Durante nuestro último evento en Londres, tuvimos la ocasión de contar con 3 expertos en personalización web: Andy Chittock de la agencia de CRO Conversio, Michel Koch, CMO de Time Inc., y nuestro Alexandre Anquetil del equipo de Customer Success Managers de AB Tasty, quienes compartieron su visión sobre este apasionante campo del marketing digital.
Hemos resumido el contenido del evento en este artículo:
Empieza poco a poco
No te lances a la personalización 1 to 1 si estás empezando
“Personalización real”, “Personalización 1 to 1”, “Mensajes individualizados”, etc. El lmundo del marketing y de la experiencia de usuario están inundados con distintas nomenclaturas extravagantes para referirse a la personalización web, pero lo cierto es que si no estás realizando ningún tipo de segmentación o si directamente no sabes a qué se refiere, significa que vas por detrás de tu competencia.
Si bien la idea de crear una versión única para cada usuario y personalizar su experiencia en distintos dispositivos y canales puede parecer excitante, también consiste en una tarea de gran envergadura. Contrario a lo que muchos puedan pensar, la personalización total no es la única modalidad que existe y hay otros métodos que pueden mejorar el ROI de tu sitio web al personalizar.
La personalización en base a reglas y segmentos más generales que muestra mensajes en base a distintos activadores o “triggers” constituye un tipo de personalización mucho más realista para una empresa que está empezando a personalizar su experiencia de usuario.
“Céntrate en segmentos de audiencia amplios antes de considerar la personalización 1 to 1”- Michel Koch, AMK Digital
Complementa tu estrategia con segmentación psicográfica
En la era centrada en el cliente en la que vivimos, usar la segmentación psicográfica para crear personas puede marcar la diferencia
En el enfoque tradicional de la segmentación de clientes, el objetivo es transaccional y se basa en la última visita, frecuencia de visita y valor de la visita. Esto constituye un excelente punto de partida, pero los clientes de hoy en día están acostumbrados a sentir que las empresas realmente los conocen bien, su personalidad, sus motivaciones, etc. Al crear campañas de personalización, es útil pensar en términos psicográficos como intereses, estilo de vida, valores, actitudes, etc. Estos segmentos demuestran que existen distintos patrones de navegación y compra y que cuentan con distintos atributos transaccionales y de comportamiento. Al usar la segmentación psicográfica, puedes crear activadores para campañas, contenido y desarrollar un tono de voz que hará que tus usuarios sean más propensos a interactuar con tu marca y acabar convirtiendo.
Esto no tiene por qué requerir un esfuerzo titánico al principio. Michel expuso que, generalmente hablando, si tienes más de 10.000 contactos en tu base de datos, puedes empezar a pensar en crear 2 o 3 buyer personas, lo cual sería más que suficiente para empezar. Empresas más grandes con bases de datos enormes pueden llegar incluso a crear 10 o 12 buyer personas diferentes, pero más allá de este número se convierte en algo muy difícil de gestionar.
Las empresas deben intentar comprender por qué sus clientes son clientes: qué esperan, qué es único sobre ellos y quiénes son como individuos.
El secreto está en los datos
En cuanto a personalización se refiere, deja que tus datos decidan el objetivo.
Para Andy, la personalización consiste en un proceso de tres pasos: Obtén datos, cualifica tus datos y luego personaliza.
Obtén datos
El consejo de Andy consiste en obtener una buena cantidad de datos de un periodo de alrededor de un año. Otro de sus consejos fue sacar partido a Google Query Explorer, y no solo a los informes de Google Analytics. Empezar a filtrar por dispositivo, localización o tipo de usuario es un buen comienzo. Luego, puedes buscar tendencias y patrones para crear segmentos.
Cualifica los datos
Solo porque hayas identificado algunos segmentos, no significa que comprendas cómo se comportan. Este es el momento en el que entran en juego las herramientas de insights. Con herramientas como AB Tasty, Hotjar o similar puedes cualificar los distintos segmentos que hayas identificado y obtener más información precisa sobre la forma en la que se comportan en tu web o app. Puedes obtener esta información a través de encuestas NPS, grabación de sesiones, mapas de calor, etc. Dependiendo de la industria, te interesaría saber:
- ¿Quién está comprando?
- ¿Para quién están comprando?
- ¿Están aquí para comprar o para informarse?
- ¿Han comprado antes en tu sitio web?
- ¿Se trata de problemas de usabilidad o problemas derivados del stock y el precio?
Una vez que tengas todas las respuestas a estas preguntas, te encontrarás en una mejor posición para empezar a realizar campañas de personalización efectivas.
Define tus objetivos
Empieza una campaña de personalización cuando tengas claros tu KPIs
Configurar una campaña de personalización requerirá desplegar algunos recursos, por tanto, deberías asegurarte de que puedes medir de forma precisa el retorno de la inversión o ROI de tus distintas campañas. Tus KPIs dependerán de la situación de tu negocio, pero Alexandre identificó algunos que suelen ser comunes para todos:
- Generar más leads: suscripciones, descargas, preguntas, etc.
- Aumentar los ingresos: más transacciones, aumento del valor del pedido medio, etc.
- Mejorar la relación con los clientes: mejora en las encuestas.
- Aumentar la lealtad de los clientes: venta cruzada, contratación de servicios adicionales, etc.
- Aumentar el engagement: aumentar el número de opiniones, me gusta, conseguir más seguidores, etc.
- Mejorar la imagen de la marca: cambiar la posición dentro del mercado, aumentar el reconocimiento, etc.
La tienda francesa La Redoute decidió diseñar una campaña de personalización para aumentar los suscriptores a su newsletter (campaña de generación de leads). Usaron AB Tasty para mostrar un pop-up únicamente a los usuarios nuevos. En este pop-up se mostraba un gran incentivo: 10€ de descuento en una compra si se suscribían a la newsletter. ¿El resultado? La Redoute consiguió aumentar sus suscriptores en un 79%.
Ser lento pero constante te hará ganar la carrera
Los datos de los usuarios son la columna vertebral de cualquier estrategia de personalización. Esto hace que sea tentador tratar de recoger tanta información como sea posible desde el primer punto de contacto, pero ten cuidado. Tal y como nos advertía Michel, la mayoría de las personas no se tomarán el tiempo para rellenar un formulario largo con muchos campos y estarías perdiendo numerosas conversiones. ¿Cuál es la solución? La mejora de los perfiles progresiva.
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Gracias a las landing pages y formularios dinámicos, puedes priorizar la información que quieres obtener de tus posibles clientes. La información que necesites obtener desde el primer momento dependerá de tu sector, pero la mayoría de las empresas empiezan solicitando únicamente la información de contacto como el email o el número de teléfono y el nombre. Esto es realmente todo lo que necesitas para empezar a ponerte en contacto y, más adelante, podrás ir solicitando más información a través de otros formularios o recogiendo información de comportamiento de forma pasiva.
Completar los perfiles de tus usuarios de forma progresiva es una forma efectiva para mejorar tu base de datos sin afectar a tu tasa de conversiónDeberías establecer una jerarquía de datos que se corresponda con los KPIs de tu negocio. Un sitio web de comercio electrónico, por ejemplo, estará mucho más interesado en conocer el género, la edad y las preferencias de color de un cliente que, por ejemplo, una empresa SaaS. Hay que destacar que para recoger todos estos datos hay que contar necesariamente con el consentimiento expreso del usuario, especialmente con la implantación definitiva del RGPD el 25 de mayo de 2018.
Crear una experiencia coherente desde todos los puntos de contacto es tan importante como ofrecer una imagen personalizada.
Muchas empresas sueñan con poder mostrar una imagen única para cada usuario o una base de datos unificada donde todo el mundo contribuye y puede segmentar para crear mejores iniciativas de marketing, pero igualmente importante es crear una experiencia consistente y sin fisuras en cuanto a la imagen de marca se refiere en todos los canales y dispositivos.
«A single #customer view is great. But your customers should also have a single view of YOU and your #brand.»
— AB Tasty (@ABTasty) March 7, 2018
Esto es una gran parte de la noción de la era del cliente, el cambio hacia lo móvil y similar. Debemos crear una marca coherente sin importar desde dónde acceda o quién sea nuestro usuario. Si un cliente empieza una compra en su smartphone, debería ser capaz de finalizar la compra desde su ordenador si quisiera. Del mismo modo, el tono de voz debe ser consistente tanto en las redes sociales como en el sitio web de la empresa, usando un tono algo más simpático en las redes sociales.
Quizás el reto más difícil de conseguir es el de unir la experiencia online con la offline para aquellas empresas que cuentan con tiendas físicas. Incluso si las tiendas digitales pueden mostrar un rango de productos mucho más amplio, son muchos los compradores que necesitan tener acceso a los productos más relevantes directamente en una tienda física. Aspectos como el packaging (la forma en la que se empaquetan los productos) puede tener un gran impacto en la marca y la experiencia global.
Uno de los clientes de Michel solía enviar los pedidos a través de Internet en bolsas de plástico aburridas, mientras que las compras que se realizaban en las tiendas físicas se empaquetaban con mucho más estilo. Todos estos puntos de contacto con una marca generan la imagen que el cliente tiene sobre la empresa e incoherencias como estas pueden crear una insatisfacción por parte del cliente.
Este tipo de problemas, a menudo, ocurren cuando los equipos de marketing no trabajan al unísono con el resto de los equipos de la empresa. Un ejemplo es cuando el equipo de branding se esfuerza en crear logos y diseños que generan una imagen de marca de lujo para que, más adelante, otro equipo cree anuncios con grandes descuentos, tirando por tierra todos los esfuerzos del equipo de branding. Es importante que todos los equipos de la empresa estén alineados para conseguir un objetivo final conjunto.
Lección: Sigue una metodología Test and Learn.
Al igual que con cualquier iniciativa de optimización web, la regla de oro siempre es: test and learn, pureba y aprende. Tanto si se trata de definir tus KPIs, crear personas o establecer los mensajes correctos y los triggers o activadores que los muestran, probar tus ideas con una herramienta de A/B testing es la única forma que tienes a tu disposición para saber si vas en la buena dirección.
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