Algunos profesionales del marketing opinan que crear “long-form content” (contenido de formato largo) es, en pocas palabras, una pérdida de tiempo. Las estereotípicamente limitadas capacidades de atención de los usuarios significan que las publicaciones más extensas les conducirán directamente a abandonar la página… ¿verdad?
Hay numerosas investigaciones que demuestran cómo el contenido más largo suele tener resultados notablemente mejores en comparación con el menos extenso, ya que ofrecen más valor a los usuarios – lo cual impulsa sus interacciones con tu marca.
Descubre las razones principales por las cuales las publicaciones de formato largo triunfan sobre el “short-form content” (el contenido de menor extensión):
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¿Cuáles son las ventajas del long-form content?
1.1. Mejor tu posicionamiento en los resultados de los motores de búsqueda
Una investigación de serpIQ publicado en Search Engine Land demostró que la extensión media de los 10 primeros resultados para un grupo de 20.000 keywords era, aproximadamente, de 2.000 palabras.
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La investigación también reveló una correlación entre la extensión de las publicaciones y su ranking en los motores de búsqueda. Esto se debe a que el contenido más largo suele generar un engagement mejor, además de ser más relevante y aumentar el tiempo transcurrido en la página. ¡Los usuarios dedicarán más tiempo a las páginas que sean útiles para ellos!
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1.2. Más interacciones en redes sociales
Los usuarios prefieren compartir publicaciones que presenten un alto nivel de especialización o insights acerca del tema expuesto. El long-form content es una oportunidad para lograr ser considerado un experto en tu sector al ofrecer un conocimiento mayor sobre un tema, lo cual seguramente impulse el engagement de tus usuarios.
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1.3. Los usuarios permanecen más tiempo en la página
Invertirán más tiempo en las publicaciones de formato largo si opinan que son relevantes para ellos: ¿Les ofrece un entendimiento mejor sobre el tema expuesto, una ventaja competitiva…? Esto conducirá a un engagement mayor (y, como resultado, a un mejor SEO); asimismo, el tiempo de permanencia impulsará tu imagen de imagen de marca, uno de los pilares fundamentales del marketing de contenidos.
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1.4. El long-form content genera más leads
Curata realizó un experimento donde su equipo midió la cantidad de leads generados por los distintos formatos del contenido. Descubrieron que las publicaciones de formato largo generaban 7 veces más leads en comparación con las de menor extensión.
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¿Qué leads se generan según el tipo de contenido?
El contenido de formato largo puede ayudar a establecer a tu empresa como un líder de opinión en su industria. Esto conducirá, a su vez, a un aumento de las tasas de conversión y del número de leads generados, especialmente para las empresas B2B.
Repasemos ahora las mejores prácticas para producir publicaciones de formato largo con un rendimiento destacable.
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Mejores prácticas para crear long-form content
2.1. Encontrar los temas y las palabras clave correctos
Crear contenido de formato largo es una inversión. Hace falta investigar de antemano para producir vídeos de alta calidad o artículos de fondo que vayan a ser relevantes para los usuarios.
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Ya que crear long-form content puede ser costoso, los profesionales del marketing optan por invertir tiempo y recursos en encontrar los temas correctos para garantizar que sea todo un éxito.
Algunas estrategias para lograr esto podrían ser estudiar qué están haciendo los grupos que más te influyen:
- Tu competencia directa: ¿Qué están creando? ¿Cómo es su rendimiento?
- Tu público objetivo: ¿Qué están buscando? ¿A qué problemas se enfrentan?
- Tu presupuesto y restricciones: ¿Qué temas podrías abordar?
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Una vez tengas un firme entendimiento de estos tres campos, puedes utilizar distintas herramientas para elevar tu análisis de palabras clave al siguiente nivel.
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2.2. Utilizar herramientas para analizar las palabras clave
Ofrecen insights acerca del volumen, las tendencias y la competencia de las palabras clave, para que puedas seleccionar las mejores para tu marketing de contenidos.
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Estas herramientas SEO identifican las oportunidades de backlinking y presentan métricas útiles sobre tus competidores (tales como el tráfico orgánico y la estructura de sus páginas web) para que puedas optimizar tus publicaciones a la vez que te pones al día de “quién está haciendo qué” en tu sector.
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Por último, pero no menos importante, necesitarás una herramienta de análisis social. BuzzSumo te ayudará a determinar qué clase de contenido funciona mejor en tu sector, basándose en el número de interacciones en redes sociales (shares, retweets, etc.). Esto te ayudará a identificar a los personajes más influyentes en tu campo, una estrategia potente para amplificar el alcance de tus publicaciones.
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2.3. Estudiar a tu competencia y aprende de ellos
Tus competidores estarán creando ya, seguramente, contenido de formato largo y de alta calidad — pero no deberías dejar que esto te desanime. De hecho, ver lo que hacen ofrecerá insights para ayudarte a crear un calendario estratégico de publicación.
Considera los siguientes factores cuando estudies a tu competencia:
- Formato y extensión del contenido
- Acciones en redes sociales
- Cantidad de interacciones en redes sociales
- Cantidad de backlinks
- Posicionamiento en SERPs
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2.4. Crear una experiencia de lectura cautivadora
Para mantener interesados a los consumidores en tu contenido, tendrás que crear una experiencia relevante para ellos.
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Sigue estos pasos para crear una experiencia de lectura apetecible para tu público objetivo:
- Ofrece contenido y CTAs relevantes
- Evita los párrafos extensos y arrolladores
- Diseña claramente la estructura de tu publicación (por ejemplo, incluye titulares en negrita)
- Experimenta con publicaciones basadas en listas (“Los X mejores trucos…”) o en explicaciones (“Por qué deberías…”) para resumir tus ideas
- Utiliza recursos visuales siempre que sea relevante
- ¡Revisa tu ortografía antes de publicar!
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Recuerda que deberías evitar crear publicaciones basadas en suposiciones aleatorias. Dedica tiempo a planear tu calendario editorial y sé estratégico al elegir qué temas deseas incluir.
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2.5. Hacerlo tú mismo… o contratar a las personas correctas
Subcontratar la redacción de contenido se ha convertido en una opción crecientemente popular. El Content Marketing Institute estima que el 47% de los profesionales del marketing en empresas B2B (y el 49% en las B2C) realizan esta práctica.
Si decides contar con agencias o autónomos, cabe recordar que los servicios de los mejores escritores y productores de vídeos pueden ser muy caros; tendrás que gestionar correctamente tu presupuesto. Las publicaciones están ligadas a tu imagen de marca: si son de baja calidad, dañarán notablemente a tu reputación.
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2.6. Optimizar el contenido para los motores de búsqueda
Según SimilarWeb, las búsquedas orgánicas representaron el 95% de todo el tráfico online en 2016. En otras palabras, ¡garantiza que tu contenido sea fácil de encontrar en los motores de búsqueda!
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Hay numerosas estrategias populares que sirven para mejorar el posicionamiento de tu contenido en los motores de búsqueda:
- Introduce las palabras clave principales en tu título, meta descripciones, y etiquetas <h1>, <h2> y <h3>
- Escribe para las personas, ¡no para los bots!
- Menciona e incluye enlaces a fuentes acreditadas, y a otros recursos y páginas relevantes
- Estructura claramente tus publicaciones
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2.7. Utilizar “gated content” y contenido abierto
El gated content (contenido bloqueado) es aquel que requiere que los usuarios proporcionen su información de contacto para acceder al él (por ejemplo, ebooks, casos de éxito o informes); por otra parte, el contenido abierto es, como su nombre indica, directamente accesible (ej., artículos de blog).
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Tanto el contenido bloqueado como el abierto tienen sus respectivos aspectos positivos y negativos. Mientras que el gated content generará más leads cualificados, requerirá extensas campañas de ‘lead nurturing’ para convertir a estas oportunidades en nuevos clientes. Por otra parte, el contenido abierto aumentará el tráfico y la interacción con tu marca a través de las redes sociales; aunque tendrá un impacto menor en tus esfuerzos de generación de leads.
Antes de que dediques demasiado tiempo planteándote cuál es la mejor opción para ti… ¡recuerda que deberías estar creando ambos tipos de contenido! Podrás atraer a más usuarios utilizando el abierto mientras que recoges información de contacto cualificada con el bloqueado.
Orienta tu contenido abierto hacia el principio del embudo, centrando el gated content en las fases más avanzadas.
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2.8. Compartir tu contenido con las personas correctas
Promover tus publicaciones es esencial para el éxito de tu estrategia de marketing de contenidos, aunque esto no significa que debas compartirlo ciegamente con tus miles de contactos.
Estas campañas son exitosas cuando envías el contenido correcto a las personas correctas… en el momento correcto. Piensa en tus publicaciones como un producto: deberían cumplir las expectativas de tus usuarios y satisfacer sus necesidades de una manera relevante.
En función de cuál sea tu sector y de si estás trabajando en una empresa B2B o B2C, tus esfuerzos por difundir tu contenido de una manera acertada se deberían expandir a través de varios canales.
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2.9. Realizar un seguimiento de los resultados y continúa mejorando
Como ocurre con cualquier campaña de marketing, deberás realizar un cuidadoso seguimiento de los resultados del contenido para calcular correctamente el ROI.
Tu long-form content debería tener objetivos claramente definidos que puedan ser cuantificados, medidos y optimizados. Realiza un seguimiento del rendimiento de tu sitio web para ver si tu contenido de formato largo está atrayendo a nuevos usuarios: éste es un fuerte indicio de que tus publicaciones están funcionando.
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Cómo ganar con el contenido de formato largo
Si quieres que funcione tu contenido de formato largo, recuerda que estás escribiendo para personas — ¡no para los bots! Ofrece todo el valor que puedas mientras que creas, simultáneamente, una experiencia de lectura relevante: ésa es la clave del éxito.
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