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E-commerce, Optimización de conversiones

¿Deberían ofrecer los e-commerce todos sus descuentos a todos los usuarios?

by Matthieu Demaugre
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Imaginemos a una mujer de 25 años que está navegando por la página web de su marca de ropa favorita. Lo que realmente le gusta son sus accesorios – en su armario, debe tener por lo menos 10 pares de zapatos de esta tienda – y, en ocasiones, sus pijamas.

Vuelve a la página de inicio, donde un banner enorme en la parte superior capta inmediatamente su atención: ‘50% de descuento en todos los pijamas y ropa de dormir para los miembros con la Tarjeta Oro’.

“¡Qué pasada!” Nuestra compradora imaginaria no se lo puede creer. “Me encantan sus pija-”, pero su monólogo interior se detiene antes de poder terminar la frase. Vuelve a leer: ‘Para los miembros con la Tarjeta Oro’… “Qué mala suerte”, piensa, “yo no tengo una”.

Sintiéndose un poco frustrada, pero sin ganas de rendirse, nuestro usuario continúa navegando.

Tras unas pocas páginas, aparece un pop-up que ocupa la pantalla entera: ‘Dos por uno para todos los productos de hombre’. “Por favor”, dice por lo bajo, “parece mentira que compre tantas veces aquí… ¿Por qué me ofrecen esto?” Este pensamiento le deja con un mal sabor de boca. Aun así, cierra el pop-up y vuelve a buscar unos tacones que había estado ojeando.

Al darse cuenta de que tiene que irse ya, mueve el ratón para cerrar la pestaña, pero otro mensaje aparece, animándole para aprovechar el descuento del 10% en toda la colección deportiva. Hmm, ¿por qué iba a gastarme 100 euros en un conjunto nuevo para el gimnasio cuando tengo 10 camisetas viejas que me sirven perfectamente?

Pensando que la marca parece haber cambiado bastante desde la última vez que compró ahí, cierra su ordenador y no vuelve a esa página en bastante tiempo.

Ahora toca plantearnos: ¿Esa página presentó demasiados descuentos? ¿O simplemente fallaron con un solo comprador? En general, ¿deberías promocionar todos tus descuentos a todos los usuarios?

¿Cuánta verdad hay detrás de este mito del CRO? ¡Es hora de descubrirlo!

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Con los descuentos, ¿lanzar una red amplia es la mejor estrategia?

Podría resultar tentador pensar que los descuentos sirven siempre para aumentar las tasas de conversión. Al fin y al cabo, sabemos que el precio es la prioridad de los usuarios al comprar online y que, con la excepción del sector de lujo, los compradores exigen una buena oferta. Tenemos innumerables casos de éxito que demuestran cómo los códigos de promoción, los pop-ups de rebajas y los banners de descuentos sirven para incrementar el CTR y las transacciones.

¿Pero los descuentos logran aumentar las tasas de conversión siempre? ¿Y qué papel desempeña la relevancia en todo esto? ¿Recibir mensajes sobre rebajas que no se aplican a ellos servirá sólo para frustrar a los compradores? ¿U ofrecen oportunidades para hacer cross-selling y upselling, además de presentar al usuario nuevas líneas de productos y ayudarle a descubrir ideas para regalos?

En AB Tasty, opinamos que, como norma general, presentar mensajes promocionales que no sean relevantes para un usuario suele perjudicar las tasas de conversión.

¿Cuál es el siguiente paso lógico para los e-commerce? Personalizar la experiencia de navegación en sus páginas. Segmenta a tus usuarios para garantizar que las mujeres que compran pijamas vean descuentos para estos productos, no para otros deportivos; que tan solo los miembros con la Tarjeta Oro vean promociones que sean exclusivas para ellos; etc. Efectivamente, según nuestra propia investigación sobre la personalización en los e-commerce, el aspecto que más solicitan los consumidores (en cuanto a la personalización de las páginas web) es ‘Notificarles de los descuentos y de las promociones que sean relevantes para ellos’. Claramente, a los compradores les gustan las ofertas – pero únicamente aquellas que sean interesantes para ellos.

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¿Cómo puedes crear experiencias de navegación personalizadas?

La clave de cualquier estrategia de personalización exitosa es, por supuesto, la información. Los datos – ya sean de un DMP, CDP e incluso del data layer de tu página web – te permiten visualizar mejor cómo serán tus usuarios, ayudándote a determinar la precisión de tus campañas de personalización.

Pero tampoco hace falta empezar con nada extremadamente complejo. Por ejemplo, ayudamos a nuestro cliente, Sephora, a personalizar una de sus promociones para los usuarios con la tarjeta de lealtad (al mostrar el banner únicamente a las personas que la tuviesen); algo que se hizo, simplemente, obteniendo la información almacenada en el data layer. Las transacciones aumentaron un 16% con la campaña.

Sephora descuentos especiales
Versión original

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Sephora primera variación
Variación: Puedes ver el banner ofreciendo un neceser gratuito al utilizar un código promocional situado en lo alto de la página.

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También nuestro cliente Etam presentó un pop-up con un descuento en la página del resumen del carrito solo si el usuario ya tenía un producto de esa misma categoría en su cesta.

Etam versión original
Versión original

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Etam primera variación
Variación

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Por lo tanto, ¿cuál es la conclusión? Sí es un mito pensar que deberías mostrar, indiscriminadamente, todos tus descuentos a todos tus usuarios – recuerda que la relevancia prevalece sobre llegar a más personas. La solución para sacar el máximo provecho a tus campañas promocionales es personalizar la experiencia de navegación de cada usuario.


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