Cada marca de lujo ha construido su identidad a través de la creación de un universo y un estilo de vida… todos, claramente, adaptados a sus valores y personalidad. Las tiendas, los productos e incluso los mensajes están vinculados con esta identidad minuciosamente diseñada.
En la era digital, las marcas de lujo se están volviendo más creativas al expresar su filosofía a través de sus páginas web. A causa del alto valor de sus productos, deben lograr que el cliente entienda que es un artículo único – y no sólo por la apariencia del producto en sí, sino también por el contexto en el que se venda. El comprador debe encontrar las condiciones óptimas para realizar la adquisición; y, por esta razón, estas marcas dependen de la exclusividad del servicio, y del mundo que tan minuciosamente han diseñado, para despertar las emociones de cada consumidor.
¿Cómo logra el sector del lujo transmitir estas emociones en sus páginas web? Exploremos en detalle este proceso de optimización del embudo de conversión: desde la página de inicio de sesión, hasta la del pago final, ¿cómo podrías mejorar la experiencia de tus usuarios?
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Optimiza la página principal y el menú
Siendo ésta el escaparate en el que los clientes potenciales descubrirán tu presencia online, ¡resulta evidente que optimizar la experiencia de usuario comienza con la página principal!
El equipo de Yves Saint Laurent se planteó una pregunta esencial: ¿cuál es el orden más lógico, y óptimo, para las pestañas en la barra del menú? Siendo una marca de alta calidad, YSL Beauty tiene una grandísima variedad de productos y de novedades que presentar… y buscaban cómo ordenar los elementos en el menú de la página principal para maximizar las transacciones.
Mediante un sencillo test A/B, modificaron la localización de las pestañas ‘Lo más nuevo’ y ‘Ofertas exclusivas’ para ver si afectaría a las ventas. Resulta que, al colocar primero la pestaña de ‘Ofertas exclusivas’ (permitiendo acceder a los usuarios a las promociones actuales), descubrieron que éstos estaban más interesados en las ofertas que en los productos nuevos.
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Los resultados hablan por sí mismos: el acceso a la página del carrito aumentó un 9%; el acceso a la página de pago, un 13%; y las transacciones, un 10%.
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Presta especial atención a la página de inicio de sesión
La página de inicio de sesión es una de las más relevantes para la optimización de tu página web. En tus tiendas físicas, los consumidores no tienen que preocuparse por identificarse, ni por crear una cuenta, para realizar una adquisición. Pero en el mundo digital, este paso extra suele convertirse en una fuente de frustración para los usuarios, disparando la tasa de abandono del carrito.
Muchos clientes abandonarán una página si tienen dificultades accediendo a su cuenta. Deberías garantizar que la experiencia en esta página sea lógica e intuitiva para tu público, produciendo así un impacto relevante sobre las ventas y las demás conversiones.
Este es el caso de Lancôme, que probó a implementar un sencillo cambio de diseño en su página de inicio de sesión. Testearon el orden de las distintas opciones que tenían los usuarios para acceder a sus cuentas, situando el botón de ‘Nuevos usuarios’ en el centro de la página, haciendo que estuviese más visible. La idea consistía en comprobar si este orden era más lógico para los usuarios, y si serviría para acrecentar las conversiones y las transacciones.
Como es lógico, mover el bloque de ‘Nuevos usuarios’ al centro de la página incrementó el número de clics en este CTA, aumentando las conversiones más del 30%.
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«Cada marca de L’Oréal Luxe tiene su propia página web, basada en un modelo similar. Pero cada una tiene su propia identidad y un público objetivo distinto. Las optimizaciones que podrían funcionar para uno, no tendrían por qué funcionar para otro. Ésta es la razón por la que necesitamos una herramienta como AB Tasty.»
– Virginie Robert, Digital Project Manager en L’Oréal Luxe
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Garantiza que la página del carrito sea sencilla y atractiva
Los e-commerce con los que trabajamos suelen compartir el mismo KPI principal: maximizar los ingresos totales en su página web. Para algunas marcas de lujo, como Kiehl’s, este propósito es particularmente importante, ya que tienen escasas tiendas físicas alrededor del mundo.
Para lograr este objetivo, el equipo de Kiehl’s se centró en la página del carrito. ¿Qué idea tuvieron? Desarrollar un nuevo elemento visual antes de validar la compra para alentar a los usuarios, ofreciéndoles un regalo exclusivo para aquellos con carritos que superasen una cantidad determinada.
Este incentivo obtuvo una cifra récord de +7% clics en el CTA ‘Continuar’; y, sobre todo, ¡aumentó el valor medio del carrito un 5%!
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Se produjo un incremento de casi un 31% de los ingresos totales; del 25% de las transacciones; y del 31% de los ingresos por usuario.
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Añade elementos alentadores en las páginas de mayor ‘riesgo’
Cuando hablamos de las páginas de ‘riesgo’, nos referimos a aquellas que suelen tener altas tasas de rebote; normalmente, son las de producto y del carrito. Si el usuario no encuentra rápidamente algo que le convenza para comprar, abandonará la página en cuestión de segundos.
Marjorie Galiano (Directora de Digital y CRM) quería utilizar la plataforma de AB Tasty para realizar test y aumentar las ventas en la página web de agnès b. Habiendo identificado en los clientes un punto de fricción durante su recorrido por la tienda digital, decidió añadir elementos a las páginas de producto y del carrito: un botón situado justo encima del botón del CTA ‘Añadir al carrito’, y un banner en la parte superior de las páginas de producto. Cada artículo anunciaría que las devoluciones y los envíos para las compras superiores a 250€ serían gratuitos.
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Tras realizar el test durante tres semanas, Marjorie obtuvo resultados que le permitieron confirmar su hipótesis: las tasas de transacción de los usuarios que recorrían el embudo de conversión, acompañados por mensajes alentadores, ¡eran el doble de altas que las de la versión original!
