Vivimos en una era en dominada por los anuncios y, en consecuencia, la gente tiende a ignorar los anuncios irrelevantes. Hoy en día, solemos ser mucho más receptivos a las experiencias online personalizadas ya que reflejan nuestras necesidades y deseos. Es por esto que debes personalizar tu sitio web.
Un estudio realizado por Accenture mostró que el 75% de los clientes comprarían de un vendedor que cuenta con algún grado de personalización en su sitio web.
Para seguir siendo competitivos, los responsables de marketing deben moverse hacia la creación de contenido y experiencias de usuario personalizadas para aumentar la interacción en sus anuncios y para aumentar sus ingresos.
Bienvenido al mundo de la segmentación en base al comportamiento
¿Qué es la segmentación en base al comportamiento?
La segmentación por comportamiento es una técnica de marketing que genera audiencias en base a las acciones que los usuarios han realizado en un sitio web, en lugar de basarse únicamente en información demográfica. Se utiliza para crear perfiles de usuario muy específicos en base a información recogida de sesiones anteriores.
Los expertos en marketing actuales utilizan la segmentación en base al comportamiento para conseguir mayor interacción por parte de los usuarios en una época en la que más y más compradores online han desarrollado hábitos de rechazo generalizado hacia la mayoría de formatos de anuncios.
¿Qué datos necesitas para usar la segmentación por comportamiento?
Para configurar campañas necesitarás gran cantidad de datos de comportamiento de tus usuarios. Normalmente suelen provenir de:
- La herramienta de analítica web de tu empresa
- Las cookies de tu sitio web
- El historial de navegación de tus clientes
- Direcciones de IP
Teniendo en cuenta todas estas fuentes, las métricas más comunes son:
- Localización geográfica
- Tipos de dispositivos usados
- Datos de la visita
- Información transaccional
- Historial de compra
- Historial de navegación
Básicamente, los responsables de marketing usan cualquier tipo de información útil que pueda usarse para aumentar la interacción y las conversiones durante una campaña.
¿Por qué la segmentación por comportamiento está reemplazando a la demográfica?
La información demográfica es limitada
La edad, localización, etc. son factores estupendos para crear mensajes personalizados, sin embargo, los datos demográficos no son suficiente para descubrir lo que el usuario necesita, lo que quiere, sus hábitos y sus problemas.
Los datos demográficos no nos cuentan demasiado sobre el comportamiento de los clientes y, por tanto, al usar únicamente datos demográficos, estaríamos jugando a un juego de azar.
Al usar datos de comportamiento, los responsables de marketing pueden impactar a sus propios clientes sabiendo qué páginas han visto previamente, lo que han añadido a su carrito, etc. Esto les permite un grado de precisión a la hora de segmentar que simplemente no es posible únicamente a través de los datos demográficos.
Conseguir la atención de los clientes es más difícil que nunca
Con más y más personas ignorando los formatos de anuncio genéricos, los responsables de marketing temen que los anuncios tradicionales de PPC y Display estén perdiendo fuerza.
Todos usan datos demográficos
La mayoría de los datos demográficos son accesibles por cualquier persona, incluidos tus competidores.
Para mantener la ventaja con respecto a tus competidores, deberías usar los datos de tus propios clientes para crear experiencias online más personalizadas y a medida. De esta forma, podrás conseguir mayor ROI al asegurarte de que expones a tus clientes a los anuncios que más les interesan y en el momento más apropiado.
Así es como puedes usar tácticas de segmentación por comportamiento a tu favor:
1. Desarrolla el up-selling y el cross-selling
Saber lo que tus clientes aman y cómo interactúan con tu negocio es una ventaja extremadamente poderosa para sugerirles productos adicionales.
Toma Spotify como ejemplo. Ellos miden la música que escuchamos y la frecuencia con la que lo hacemos para crear anuncios a medida en base a nuestras preferencias. En este ejemplo, puedes observar cómo ofrecen entradas para conciertos en base a la música que nos gusta, haciendo que volvamos a su aplicación.
El marketing conductual es así de poderoso.
Si tu empresa es un e-commerce, entonces probablemente estés familiarizado con el concepto del cross-selling o la venta cruzada y las sugerencias de producto. Estas dos técnicas también se ven muy favorecidas cuando se usan en conjunción con una segmentación en base al comportamiento.
2. Usa campañas de email marketing en base al comportamiento
Según Smart Insights, el email marketing aun genera unas tasas de conversión impresionantes en lo que a vender productos y servicios se refiere.
De hecho, el email marketing obtiene de media una tasa de conversión del 4,3%, la cual, comparada con el 1,8% de las redes sociales es bastante elevada, de acuerdo con el análisis de más de mil millones de dólares en ventas en Shopify durante el Black Friday y Cyber Monday de 2017.
Sabiendo esto, los responsables de marketing pueden reforzar sus campañas de email marketing usando técnicas basadas en datos de comportamiento.
Básicamente, el email marketing conductual consiste en enviar mensajes segmentados a usuarios en base a sus acciones previas en el sitio web (abandono del carrito, páginas vistas, suscripción a determinada newsletter, etc.)
El objetivo de Quora, por ejemplo, es que vuelvas a su sitio web tanto como sea posible. Si eres lector de Quora, puede que hayas recibido un email de este tipo.
Sabiendo qué páginas has leído en el pasado, Quora puede enviarte mensajes personalizados destacando temas similares a aquellos que te interesan para conseguir que vuelvas a su sitio web. En esto consiste la segmentación en base al comportamiento a escala individual.
3. Aprovéchate de Facebook, Google y otros servicios de remarketing
El remarketing es una técnica común usada para segmentar a aquellos usuarios que ya han accedido a tu sitio web con anterioridad mostrándoles anuncios en otros sitios webs de terceros como publicaciones online, redes sociales, o incluso videojuegos. La premisa es que si alguien estuvo lo suficientemente interesado en tu producto o servicio para entrar a tu web en un momento determinado, podemos ofrecerle más información para que quiera volver.
Existen numerosas redes de publicidad que permiten el remarketing. Entre ellas, se encuentran Facebook y Google que son las opciones más comunes porque permiten alcanzar a una gran cantidad de audiencia y porque ofrecen datos precisos y fiables, además del análisis de las ventas generadas. También ofrecen gran cantidad de integraciones con otros servicios y herramientas de terceros.
Hoy en día, el número de factores que pueden medirse es impresionante:
- Visitas de un usuario
- Duración de cada sesión
- Productos comprados por cada usuario
- Pedido medio
- Cantidad de productos comprados
- Tiempo desde la última visita de cada usuario
- Usuarios que añaden productos al carrito y los abandonan sin comprar
Una vez que los responsables de marketing han obtenido los suficientes datos conductuales, pueden proceder a crear segmentos de usuario en base a datos de comportamiento y mostrarles anuncios altamente relevantes para ellos.
Ejemplo de remarketing:
Digamos que tu ecommerce cuenta con una alta tasa de abandono del carrito. En ese caso, puedes crear un segmento de usuarios incluyendo a todos aquellos que abandonan un cierto producto en el carrito (por ejemplo, tu producto más vendido) y crear un anuncio que solo se muestre a estos usuarios. Para aumentar su eficacia, puedes crear sensación de urgencia al ofrecerles un descuento si compran el artículo en ese momento o durante un periodo determinado de tiempo.
Si consigues impactar a las personas adecuadas a través de tus criterios de segmentación, la audiencia de tus anuncios estará formada únicamente por clientes potenciales que ya conocen tu producto, lo cual generará tasas de conversión más altas.
Si bien ya hemos hablado de algunas de las plataformas de remarketing más importantes como son Facebook, Google o LinkedIn, no olvides que también existen otras alternativas como Outbrain, Criteo, etc. que ofrecen el mismo tipo de servicio.
Tus anuncios de remarketing pueden aparecer en multitud de sitios web, incluso de grandes medios como Forbes, WSJ, El Mundo, etc. dependiendo de los hábitos de tu audiencia.
4. Afina tu audiencia con la precisa segmentación geográfica
Tanto si vendes productos como servicios, conocer la localización precisa de los usuarios (a través de su IP) puede marcar una gran diferencia en el éxito de tu campaña de marketing.
De hecho, un estudio realizado por Verve, encontró que los anuncios en móviles segmentados por ubicación obtuvieron una tasa de conversión un 50% mayor en comparación con aquellos que no estaban segmentados.
Digamos que gestionas una empresa de ropa que vende productos de moda durante todo el año. Usando los datos de analítica web, podrías crear distintos segmentos de audiencia en base a su localización para publicitar ropa que sea relevante para cada uno de ellos en función a su ubicación actual.
Los anuncios geolocalizados también permiten especificar una ciudad en concreto, lo cual significa que los responsables de marketing pueden personalizar más aún sus anuncios para alcanzar a una audiencia realmente cualificada. Esto es especialmente cierto para empresas que dependen de sus oficinas para ofrecer sus servicios.
Al usar anuncios segmentados por ubicación, los equipos de marketing pueden crear audiencias específicas y combinar este tipo de segmentación con la segmentación en base al comportamiento para asegurarse el éxito de sus campañas.
Facebook permite que los anunciantes incluyan parámetros conductuales sobre otras capas de segmentación, como por ejemplo la localización, con lo que podrías acabar con una gran cantidad de opciones de segmentación:
- Gente que vive en una cierta localidad (radio)
- Gente que recientemente ha visitado un determinado lugar
- Gente que viaja hacia un lugar en concreto
- Todo el mundo en un lugar específico
El siguiente anuncio es un ejemplo de cómo ClassPass usa la segmentación por localización de Facebook para impactar a los aficionados al fitness de Minneapolis usando una combinación de segmentación demográfica (intereses) y geográfica (localización).
5. Experimenta con cupones personalizados, ofertas y descuentos
La personalización web consiste en ofrecer experiencias a medida en base a las necesidades de cada consumidor y a sus acciones previas en el sitio web, en lugar de ofrecer una experiencia única y genérica para todos los usuarios sin tener en cuenta sus preferencias.
La personalización web no es simplemente una moda, ha venido para quedarse.
Según un estudio de Accenture de 2016, el 75% de los consumidores compraría más de un vendedor que ofrece algún tipo de personalización durante el proceso de compra.
Es más probable que los consumidores compren si la experiencia de compra está personalizada. Los gigantes del comercio como Amazon llevan tiempo implementando distintos tipos de estrategias de personalización como son las listas de deseos o los productos recomendados.
Mostrar contenido distinto en base a las preferencias personales de cada usuario se ha convertido en una técnica de marketing esencial.
La gente no odia los anuncios, odia los anuncios irrelevantes.
Sabiendo esto, los responsables de marketing pueden crear anuncios para cada segmento de audiencia y, de esta forma, aumentar su relevancia y efectividad.
Al usar una solución todo en uno como AB Tasty, puedes implementar contenido personalizado en cualquier página que quieras y usar reglas en base a los datos que tengas de tus usuarios.
Cómo crear una experiencia personalizada
Nuestro equipo en AB Tasty sabe el verdadero impacto que las experiencias personalizadas tienen en los ingresos online. Por esta razón, implementamos un pop-up para clientes fidelizados ofreciéndoles un descuento especial.
Nuestro objetivo era aumentar la retención de clientes al tiempo que maximizábamos los ingresos provenientes de antiguos clientes, además de mejorar la imagen de nuestra marca y el trato con los antiguos clientes dentro del entorno hipercompetitivo de la moda francesa.
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