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Personalización

5 perspectivas distintas sobre la segmentación de usuarios

by Ana Aranda Castillo
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La mayoría de los profesionales especializados en la experiencia de usuario conocen bien las ventajas de la personalización. Hemos oído, una y otra vez, cómo alaban las virtudes de una buena segmentación: logra multiplicar el engagement de los usuarios, mejorar la experiencia, el ROI, etc. Por eso, la mayoría de los que trabajamos en marketing tenemos permanentemente anotado en nuestra lista de deberes: ‘crear mejores experiencias personalizadas’.

En cierto sentido, se trata de buenas noticias – significa que una táctica fiable de Conversion Rate Optimization (CRO) ha echado raíces firmes. Pero el hecho de que la personalización (de las páginas web) se haya convertido en algo tan generalizado tiene una desventaja: principalmente, que nos ha vuelto blasé. Permíteme que lo explique…

Todos sabemos que las campañas de personalización dependen de los datos de los clientes y de la segmentación de los usuarios. Pero, ¿cómo podemos hallar un segmento relevante de usuarios? ¿Cómo descubrimos qué situaciones deberíamos generar? ¿Cómo de detallado debe ser el segmento definido? Con la abundancia de consejos, casos de éxito, y listas de las mejores y peores prácticas inundando el mundo del marketing digital, me pregunto si se ha paralizado la creatividad individual del marketing.

¿Estamos, de verdad, indagando en los datos de nuestros usuarios, las tendencias de los consumidores y una estrategia empresarial genera para crear segmentos relevantes? ¿O nos dejamos llevar por la tentación de, simplemente, echar un vistazo a qué están haciendo nuestros competidores? ¿Adoptamos las ideas de personalización más populares porque ya han sido aprobadas por las masas?

Esto es sólo una corazonada, por supuesto. Pero, por el bien de las ‘nuevas perspectivas’, y a riesgo de sonar hipócrita – ¡recuerda que esto es únicamente otro artículo del blog! – ofrecemos un punto de vista refrescante sobre la segmentación de los usuarios que quizá no te hayas planteado.

Afiliación política

Sabes que la edad, el nivel de ingresos y los intereses de una persona determinarán los productos que compren. Pero, ¿te has planteado cómo se identifican con los partidos políticos?

Una investigación reciente, publicada en the Harvard Business Review por Nailya Ordabayeva, vincula claramente cómo los usuarios se identifican, políticamente, a sí mismos (liberal vs. conservador*) con lo que compran:

…we found that consumers’ political ideology shapes how they choose to differentiate themselves from others in the marketplace…In our work, we find that conservative and liberal ideologies lead consumers to systematically choose different strategies to distinguish themselves in the marketplace.

(…descubrimos que la ideología política de los consumidores definía cómo elegían diferenciarse de otros clientes en el mercado… En nuestro estudio, encontramos que las ideologías conservadoras y liberales conducen a que los clientes elijan, sistemáticamente, distintas estrategias para hacerse destacar.)

Nailya Ordabayeva, en referencia a la investigación realizada junto con Daniel Fernandes

¿Elegirías Ralph Lauren por encima de Urban Outfitters? Probablemente te inclines hacia lo conservador, y viceversa, según la investigación de Ordabayeva y Fernandes. No entraremos en detalle aquí, pero el artículo es una exploración fascinante acerca de la manera en la que las preferencias de los consumidores hacia determinadas marcas suelen ser expresiones de una perspectiva más amplia sobre política y orden social.

Género

Dejando de lado la creciente comodidad con la que los Millennials tratan la fluidez de género, la mayoría de los profesionales de los e-commerce ya están personalizando en función del género – mostrando ropa para hombres a los hombres, y ropa de mujeres a las mujeres, para empezar.

Pero si profundizamos en un estereotipo común – que las actitudes de los hombres y las mujeres difieren radicalmente – ¿cuánta verdad hallaríamos? A la hora del consumo, ¿se cumple el viejo tema recurrente que afirma que los hombres son de Marte, las mujeres de Venus?

Investigaciones recientes señalan un frustrante y ambiguo sí… y no.

Por ejemplo, la investigación Myth of the Mansumer (2015) afirmó que el género tiene escasa influencia sobre cómo compran los consumidores:

“Los datos registrados por The Future of Commerce y el software híbrido revela que las diferencias de género no tienen un efecto notable al comprar. La investigación de The Myth of the Mansumer reveló que, al evaluar las experiencias de los clientes, las diferencias entre hombres y mujeres son prácticamente inexistentes. El estudio encuestó a más de 1.700 consumidores.”

Y, efectivamente, un informe posterior de Retail Perception (2015) respaldaría estos resultados:

Personalización de usuarios - Género
Fuente: Does Gender Influence Shopping Behavior?, Julio 2015, Retail Perceptions Report

 

Pero el estudio sí halló algunas áreas donde había diferencias notables entre los géneros:

Personalización de diferencias en usuarios - Género

Fuente: Does Gender Influence Shopping Behavior?, Julio 2015, Retail Perceptions Report

 

Efectivamente, el tema de la influencia del género sobre las compras ha llamado la atención a numerosos académicos, como Shelly Rodgers con su publicación, Gender and E-Commerce: An Exploratory Study (‘El género y el e-commerce: una investigación exploratoria’).

El tema es complejo, y no está libre de controversia, pero seguramente haya más (detrás de la personalización en función del género) que sencillas recomendaciones de productos basadas en este atributo.

Ésta es la primera parte de un artículo de dos publicaciones. ¿Quieres aprender más? ¡Sigue atento para la segunda parte la semana que viene!

 

*Tomamos la acepción americana de «liberal», para que tenga concordancia con lo expuesto en el texto en inglés; pero la traducción de «liberal» más alineada con el léxico castellano sería «progresista».

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