Cómo sacar provecho a los sesgos cognitivos para optimizar tu página web

Según Psychology Today, un ‘prejuicio’ es una tendencia, disposición o creencia contra algo o alguien.

Lo ilustraré con este ejemplo: imaginemos que estás viajando a la India por primera vez. Hasta este momento, gracias a la cultura popular, tus conocimientos limitados acerca de este país te hacen imaginar una tierra llena de encantadores de serpientes. Pero en cuanto te bajas del avión, todas las ideas estereotípicas que habías cultivado durante años se vienen abajo. En otras palabras, tu experiencia te ayuda a superar los prejuicios que se habían cultivado en tu mente sin ningún fundamento real.

bias definition india example
Una grabación del siglo XIX por Alfred Edmund Brehm de encantadores de serpientes indios (Fuente)

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Queda claro, con este ejemplo, lo fácil que es sembrar ideas en las personas. Esto es exactamente lo que los profesionales del marketing han hecho siempre para alcanzar incluso los objetivos más ambiciosos. ¿Por qué? Saben bien que los prejuicios afectan la percepción de las personas sobre sus marcas. Independientemente de lo que busquen lograr (conseguir que los usuarios se apunten a un webinar, se descarguen un e-book, compren un producto…), se volverán hacia los célebres sesgos cognitivos para diseñar estrategias que vayan a impulsar las conversiones.

Esto es tan importante como saber por qué – y cómo – las personas perciben los sesgos cognitivos. Echemos un vistazo a este fenómeno…

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Sistema 1 y Sistema 2

En el libro Thinking, Fast and Slow (‘Pensar rápido, pensar despacio’), de Daniel Kahneman, el autor explica los dos Sistemas que existen en nuestros cerebros  (​el Sistema 1 y el Sistema 2), que se encargan del pensamiento rápido y lento, respectivamente. Te est​arás preguntando qué tiene esto que ver con los sesgos cognitivos… ​Pues, ¡resulta que están más relacionados de lo que creerías!

Kahneman dice que el Sistema 1 es abstracto, intuitivo, emocional e involuntario; y toma atajos mentales para solucionar los problemas. En su núcleo, se encuentra la memoria asociativa, que está siempre alerta, interpretando continuamente todo lo que ocurre a nuestro alrededor. A primera vista, el proceso parece sorprendentemente sencillo, pero suele ser el resultado de una práctica y exposición prolongada​s.

Por otra parte, el Sistema 2 es la zona de meditación dentro de nuestra mente. Es más lento, controlado y ordenado; se encarga de las tareas que requieren concentración. Además, evalúa constantemente los nuevos estímulos (tales como impresiones, sentimientos e intenciones) del Sistema 1. Si los aprueba, dichos sentimientos e impresiones se convierten en creencias.

En palabras de Kahneman:

La división de funciones entre el Sistema 1 y el Sistema 2 es notablemente eficiente: minimiza el esfuerzo y optimiza el rendimiento

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Entonces, ¿qué nos hace experimentar estos sesgos cognitivos? Esto ocurre cuando dependemos excesivamente del Sistema 1 (el cual está marcado por los prejuicios) en situaciones que requieren una concentración excesiva.

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Ejemplos de sesgos utilizados para la optimización de páginas web

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Efecto Halo

Las primeras impresiones son esenciales; al menos, eso defiende el efecto halo. Al parecer, solemos dar mucha importancia a un solo rasgo de las personas, y dejamos que influya nuestra impresión general de ésta. Los profesionales del marketing utilizan constantemente el efecto halo, ¡y tú también puedes hacerlo!

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Prueba social

Los famosos tienen multitud de seguidores – y si te apoyan, ¡llegarás a multitud de usuarios! Éstos se fiarán más de ti, ya que confían en su ídolo, y saben que no les recomendaría marcas que no le gustasen realmente. Más allá de esto, ¡los clientes se quieren parecer a ellos! L’Oréal, una empresa francesa de cuidado personal, saca el máximo provecho a esto, colaborando regularmente con famosos.

(Fuente)

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Elige modelos atractivos

Esta es una estrategia clásica que utilizan los profesionales del marketing, ya que aporta al efecto halo. ¡Está claro por qué funciona excepcionalmente bien para los sectores de la belleza y la moda!

chanel halo effect
(Fuente)

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Diseña buscando la atracción visual + Crea mensajes de marca acertados

Desde el momento en el que los usuarios llegan a tu página web, están juzgando a tu marca. Por esta razón, las plataformas con diseños chapuceros no generan conversiones; ¡parecen ser poco fiables! Si crees que tu página necesita un cambio de imagen, ¡hazlo!

Estudia los elementos que llamarán más a tu público objetivo, y redacta un poderoso mensaje de marca. Este último es un aspecto crucial, ya que quieres demostrar que eres una marca que sabe lo que hace.

Si echas un vistazo a la página de Weight Watchers, verás lo que digo. Hay un mensaje general que une a todos los demás. ¿Sabrías reconocerlo?

weight watchers bias example
(Fuente)

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Además, utiliza sólo los elementos que optimicen la experiencia y el recorrido del cliente. De no hacerlo, tus clientes potenciales podrían abandonar la página, ya que nadie disfruta de una navegación dificultosa.

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Aversión a la pérdida

Este sesgo cognitivo hace que perder algo sea especialmente difícil; envía mensajes a nuestro cerebro, pidiéndole que evite las pérdidas a toda costa. Esto explica por qué las rebajas de Black Friday y de Cyber Monday disparan las cifras de ventas de las marcas. ¡Continúa leyendo para descubrir cómo lograr esto!

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Sentimiento de urgencia

Introduce el FOMO (el miedo a perderse algo), porque a nadie le preocupa mucho el JOMO (la alegría de perderse algo 🙂). Según Strategy Online, el 60% de los millennials compran de manera impulsiva porque temen arrepentirse más tarde de haber perdido una buena oferta.

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1) Muestra los niveles de las existencias/la alta demanda por un producto

Cuando existe el temor de que algo se va a agotar, ¡su valor percibido se dispara!

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Booking.com emplea estos mensajes para generar un sentimiento de urgencia

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2) Ver cuántos usuarios están comprando/viendo (o han comprado/visto) un producto

¡Su espíritu competitivo les motivará a comprar rápidamente antes que perder contra un desconocido! Airbnb utiliza este truco clásico para conseguir que los usuarios reserven las propiedades disponibles.

De manera similar, ayudamos a NYX Professional Makeup, uno de nuestros clientes, a utilizar la estrategia de los ‘vistos’ y ‘comprados’, la cual impulsó un 43% el CTR de ‘Comprar, y duplicó las transacciones. Hubo también una reducción notable de la tasa de rebote.

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La segunda variación de los mensajes basados en la teoría de la prueba social

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3) Atráeles con una oferta de tiempo limitado

Las ofertas se vuelven más atractivas, haciendo que los usuarios decidan rápidamente y generen una conversión. ¿Y si ofreces envíos gratuitos como una oferta de tiempo limitado? ¡El 90% de los compradores online los consideran un incentivo relevante!

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Tanto el reloj de cuenta atrás como el indicador de las existencias restantes despiertan el FOMO en los clientes de Amazon

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4) Añade la prueba social

Porque, al fin y al cabo, las valoraciones y las opiniones demuestran que a las personas realmente les gustó tu producto, ¡y que el nuevo usuario debe unirse a la tendencia!

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Las valoraciones y el ‘amor’ funcionan como una prueba social en Sephora

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Muestra cifras – ¡son también una prueba social! Piktochart utiliza números para empujar a sus consumidores a comprar y no perderse ninguna oportunidad.

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Utiliza pop-ups para destacar ofertas exclusivas

Nada despierta el FOMO como lo hace una oferta exclusiva. Logra que las personas se sientan privilegiadas, haciendo que quieran aprovechar cualquier oportunidad para obtener beneficios adicionales.

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Ser el primero, y formar parte de un grupo exclusivo, es una táctica empleada por el equipo de The Limited Email team

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Sesgo de confirmación

Los seres humanos interpretamos información y situaciones de una manera que confirma nuestras creencias e ideas preexistentes. Evitamos cualquier cosa que pueda contradecirlas, resultando en disonancias cognitivas. Debido a la fuerza de este sesgo, los profesionales del marketing lo utilizan para reconfortar a los usuarios a lo largo de su proceso de compra.

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Ofrece su método de pago preferido

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Las compras son fáciles con PayPal, un método de pago popular expuesto en la página web de Alpine Trek

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Las personas quieren evitar tomar cualquier decisión que les haga parecer torpes. Ofréceles la oportunidad de prevenir esto al incluir su método de pago preferido. Habiéndolo utilizado anteriormente, ¡ver que está disponible en tu página web les demuestra que están tomando la decisión correcta!

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Envía mensajes de confirmación de los pedidos

Los emails de confirmación tienen la media más alta de tasas de apertura (¡del 70%!). Debería ser una práctica general enviarlas, evitando así cualquier duda que pudiese haber en la mente de tu cliente. Deja que se alegren con la buena decisión que hicieron al fiarse de ti; no hacerlo podría provocar el remordimiento del comprador.

Ajio lo tiene en cuenta, asegurándose que cada detalle (incluyendo los mensajes personalizados y la información del pedido) esté en orden.

cognitive dissonance email example

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Refuerza tu imagen de marca y tus promesas

Si te defines como una marca de lujo, debes serlo. Si prometes reembolsos gratuitos en menos de dos horas, ¡debes hacerlo! Esto es porque cuando haces lo que las personas esperan de ti, ¡ganas su lealtad mil veces más al cumplir con sus expectativas!

El diseñador Papazian, por ejemplo, representa la marca perfectamente con una estilosa página web y elegantes fotografías e imágenes.

papazian

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En resumen

Los sesgos cognitivos son complejos y difíciles de superar. Por esta razón, es esencial pensar más allá de la estrategia de precios. A tu cliente siempre le importará hacer una buena inversión – ¡a nadie le gusta tirar el dinero! Pero recuerda que sus decisiones también están siendo guiadas por otras motivaciones internas y emocionales.

Para apelar a estas expectativas y deseos, debes emplear tácticas de persuasión. Sirven para apelar a las ideas preconcebidas de los usurarios, situándote en una posición ganadora.

¿A qué esperas para probarlo tú mismo?

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