Este es un post de invitado escrito por Diego Semprún de Castellane, Managing Director de Webtrekk.
¿Aún no sabes qué es la Inteligencia de Clientes? Puedes encontrar más información en el blog analiticainteligente.com
En general, todos aquellos negocios online con transacciones, y los ecommerce en particular, están obsesionados con el “Conversion Rate Optimization”. Es algo natural.
O deberían estarlo, que se ve de todo por ahí fuera.
Es fácil de entender que, cualquier mejora, incluso marginal, de los ratios que van de la adquisición (via publicidad) hasta la conversión o la repetición tienen un impacto definitivo en lo que cuenta: la caja. Y no hablemos del increíble impacto de una acumulación continua de mejoras marginales.
Bien porque nos gastamos menos para conseguir el mismo resultado, o, mejor, porque conseguimos más resultado con el mismo esfuerzo. El resultado siempre es positivo.
Hacer CRO consiste, normalmente, en un ejercicio constante de:
prueba -> métricas -> optimización -> prueba
sobre diversos aspectos de nuestros negocios digitales, por ejemplo:
- El rendimiento de las diferentes acciones de publicidad sobre visitantes que convierten
- El rendimiento en relación con el engagement
- El rendimiento en los diferentes pasos del funel de conversión
- El rendimiento de las acciones de repetición sobre usuarios conocidos
Aunque no se les nombra, en todos los pasos se va a evaluar el rendimiento del “visitante”. Esto es algo bastante obvio: De lo que se trata es de entender qué hacen nuestros clientes, encontrar qué se puede mejorar, y aplicarlo.
Sin embargo, los modelos más extendidos de CRO utilizan herramientas en las que el usuario individual está ausente. En su lugar, tenemos “métricas” o “KPIs”, y tenemos que hacer extrapolaciones desde estos datos al comportamiento de cada usuario individual. Si lo pensamos, es algo bastante contra-intuitivo. Lo normal sería conocer a los visitantes y analizar sus comportamientos para definir patrones.
Lo lógico sería pensar en que, puesto que busco mejorar la conversión usuario a usuario, vamos a disponer de información y herramientas específicas para realizar acciones sobre cada uno de ellos, ajustando la propuesta (o la publicidad) en cada caso. Pero no. Las herramientas de analítica web no nos dan en general ese nivel de definición. (Por eso, se han convertido en meros “generadores de informes”, pero eso es otra guerra).
Aquí es donde se ve la importancia de la Inteligencia de Clientes como elemento fundamental para lograr el CRO.
Tres cosas fundamentales que debes conseguir:
- Que tu herramienta de medición y análisis de usuarios te de eso, el usuario. Olvídate de informes agregados o de acceder a los datos de usuario con “Super query modelo 3”. Necesitas que estén ahí, visibles de uno en uno y fáciles de acceder y analizar.
- Que sea tan completa como puedas: Que mida la atribución de campañas de publicidad, la navegación, los carritos abandonados, las compras producto a producto, etc. de cada usuario. Y que pueda integrar datos de CRM para los registrados, que pueda integrar los resultados de los test A/B, etc.
- Que te permita segmentar y actuar online sobre esos mismos usuarios de forma ágil y relevante.
Si sigues pensando en utilizar herramientas de analítica web pensadas hace 15 años para hacer CRO, o si solo pretendes hacer CRO utilizando las plataformas de publicidad de Facebook o Google, o haciendo programática, lo más seguro es que impactes al mismo cliente con propuestas contradictorias, excesivas o no relevantes, porque te faltará esa visión única y detallada.
Si de verdad quieres hacer CRO, céntrate en conseguir una buena inteligencia de clientes.
