Como expertos en la optimización de las tasas de conversión (‘Conversion Rate Optimization’ – CRO), solemos realizar test con numerosos elementos en nuestra página web; y confiamos en que, por lo general, conocemos a nuestros usuarios, lo que les gusta, y cómo optimizar su experiencia en nuestra plataforma.
La psicología del consumidor, sin embargo, revela que este proceso es muchísimo más complejo de lo que parece.
Ignorar lo que existe detrás de la toma de decisiones de los consumidores — e incluso cómo funciona el cerebro humano — equivale a dejar escapar una abundancia de valiosas ideas para lograr optimizar, de una manera efectiva, las páginas web. También significa que continuaremos sin conocer las verdaderas razones detrás de los resultados que obtienen los test de optimización.
Este es el tema que Eline van Baal (la Lead Psychologist de Online Dialogue) y Hanneke Gruppo (el Country Manager de AB Tasty) exploraron en el evento del Emerce Retail Europe, en Ámsterdam.
Los procesos duales de nuestro cerebro
Para comenzar a entender cómo ‘el subconsciente estimula las conversiones’, Eline y Hanneke demostraron que hemos aceptado un hecho muy sencillo:
El ‘ser’ consciente que tú y yo consideramos que dirige nuestras vidas no tiene, realmente, todo el control.
En otras palabras, existe otra parte de nosotros — la dimensión inconsciente — que ejerce una influencia poderosa y desapercibida sobre nuestros pensamientos, acciones y decisiones racionales.
Se divide en los Sistemas 1 y 2.
El Sistema 1 y el Sistema 2
Estos dos Sistemas fueron explorados en la investigación pionera del Dr. Daniel Kahneman, donde explica que, junto con nuestro ‘ser racional’ (el Sistema 2), existe una dimensión inconsciente que se desarrolló (en términos evolutivos) mucho antes que éste. Los dos Sistemas afectan la manera en la que tomamos decisiones, incluyendo las referentes a las adquisiciones, el comportamiento online, cómo navegamos en una página web …
| Sistema 1 (Subconsciente) | Sistema 2 (Consciente) |
| Piensa ‘rápido‘ | Piensa ‘despacio‘ |
| Intuitivo | Calculador |
| Asociativo | Toma las decisiones |
| Irracional | El ‘yo’ que conocemos; es consciente de sus acciones |
Lo que resulta ser interesante es que este Sistema 1, a pesar de pertenecer al subconsciente, ¡suele interpretar estas decisiones de una manera que ni el consumidor (ni el experto de CRO que está diseñando las campañas de optimización) habría visto!
“El Sistema 1 funciona de manera automática y veloz, con poco (o sin ningún) esfuerzo, y sin sentido del control voluntario. El Sistema 2 presta atención a los esfuerzos mentales que requiere, incluyendo los cálculos complejos. Las operaciones del Sistema 2 se suelen asociar con la experiencia subjetiva de la agencia, la elección, y la concentración.”
– Daniel Kahneman, «Thinking, Fast and Slow»
Sesgos cognitivos
“El Sistema 1 genera sugerencias constantes para el Sistema 2: le presenta impresiones, intenciones… Con el apoyo del Sistema 2, dichas impresiones e intuiciones se convierten en convicciones, y lo empuja a realizar acciones voluntarias […]. Generalmente crees en tus opiniones, y actúas en función de tus deseos, y esto está bien… casi siempre […]. El Sistema 1 tiene sesgos, errores sistemáticos que aparecen en situaciones específicas.”
– Daniel Kahneman, «Thinking, Fast and Slow»
Uno de los ejemplos más llamativos de la influencia del Sistema 1 – y el que resulta ser más útil para los profesionales del CRO – es el de los sesgos cognitivos. Un sesgo cognitivo es la tendencia metódica utilizada por el cerebro como un atajo para elaborar juicios y procesar información, recuerdos, decisiones, etc., sobre el marco de referencia personal de cada individuo, en vez de sobre la lógica racional. Es un efecto de la influencia desapercibida del Sistema 1 sobre el Sistema 2.
Si se entienden correctamente, también se pueden utilizar para incrementar las tasas de conversión online. Dos ejemplos reales que demuestran este hecho son el efecto de arrastre, y el ‘peak-end rule’.
El efecto de arrastre
El efecto de arrastre es un fenómeno psicológico por el cual las personas hacen algo porque lo hacen los demás, independientemente de sus propias creencias – las cuales pueden terminar ignorando, e incluso yendo en contra de ellas. Este sesgo se suele reconocer en la industria de la moda (tendencias, influencers, etc.).
El siguiente ejemplo revela lo potente que puede llegar a ser. La página de comercio electrónico BrandAlley añadió una línea a una de sus páginas de productos, diciendo que la mayoría de los artículos estaban casi agotados (insinuando, de esta manera, que su marca era muy popular). Contra toda lógica, e incluso al pensamiento racional y consciente, los consumidores verán este mensaje y ‘se unirán a la tendencia’, pensando que ellos también deberían desear tener el producto. ¿Cuál fue el resultado? Un aumento del 8,8% de las tasas de conversión.
El ‘Peak-End Rule’
Esta es la costumbre que tienen las personas de juzgar una experiencia basándose en cómo se sintieron en el punto más alto, y en el más bajo, de la misma – en lugar de en su totalidad. Por ejemplo, recuerda la última vez que fuiste al dentista: si sentiste dolor durante la mayor parte del tiempo, pero en los últimos cinco minutos la molestia disminuyó (o, por el contrario, si la mayor parte de la visita fue agradable excepto el dolor de los últimos cinco minutos), seguramente recuerdes cada experiencia como cómoda o dolorosa, respectivamente.
En el mundo digital, el escenario más claro donde podrás explotar este sesgo es en la página de pago. Los usuarios recordarán si han tenido una experiencia de pago larga y/o compleja, y muchos abandonarán el carrito – incluso sería posible que no volviesen a comprar en tu tienda.
Por esta razón, es esencial garantizar que el proceso de pago es intuitivo y fácil de completar.
Un ejemplo de una empresa con la que hemos trabajado es Karen Millen. ¿Cómo podían facilitar el proceso tras hacer clic en el CTA final? Con ellos, probamos test con combinaciones de distintos colores y textos, para ayudar a clarificar los pasos en la página de pago. Esta mejora en la página resultó en un incremento del 13% de los clics en el CTA.
Reflexiones finales
Llegar a entender ambos Sistemas cognitivos (y, por supuesto, los sesgos cognitivos) es el primer paso que debes dar para entender mejor a tus usuarios. El siguiente será testear las ideas de optimización que hayas basado en estos conocimientos, para lograr verificar cuáles funcionarán mejor. A través de los test A/B (o de los multivariantes, los multipáginas…), obtendrás la información necesaria para poder responder cualquier duda que podrías tener sobre cómo poner en práctica tus ideas de optimización.
