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A/B Testing, E-Commerce

Wie Sie Ihr Testing Tool im Weihnachtsgeschäft optimal nutzen

von Sonia Hofmann
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Jährlich entsteht ein großer Teil des Umsatzes im Weihnachtsgeschäft über den E-Commerce. Beispielsweise brachte im Jahr 2014  23,4% des Umsatzes der Onlinehandel hervor. 50% der Verkäufe im Einzelhandel unterlagen dem Einfluss von digitalen Interaktionen. Kunden kauften also online oder informierten sich zumindest im Web, bevor sie einen Kauf im Ladenlokal tätigten (genannt „ROPO“ = Research Online, Purchase Offline).

Über 70% aller Firmen geben über die Hälfte ihres Digital-Marketing Budgets für die Nutzergewinnung über Such- und soziale Kanäle in der Weihnachtszeit aus.

Was bedeutet das für Conversion Optimierer? Die Antwort: Die Conversion Rate Optimierung ist zu dieser Zeit um ein vielfaches bedeutsamer, als sonst. Eine 1% Conversion Rate Steigerung zur Weihnachtszeit bringt bedeutend mehr ein, als eine 1% Steigerung zu jeder anderen Zeit.

Sollte ich also zu dieser Zeit anfangen, zu testen? Die Antwort lautet „Nein“. Testing basiert auf Statistik – und eine der dabei grundlegenden Regeln lautet, externe Faktoren während der Laufzeit eines Tests nicht zu verändern. In dieser besonderen Zeit verändert sich das Umfeld eines Tests jedoch stark. Traffic Akquisitionskampagnen beeinflussen alle KPIs eines Tests. Die Weihnachtszeit mit ihren besonderen Bedingungen beeinflusst Testergebnisse  stark – Resultate sind demnach unzuverlässig und schlichtweg nutzlos.

Wie können Sie die wichtige Weihnachtszeit dennoch nutzen?

Viele Besucher, die vor dem Fest auf Ihre Webseite gelangen, sind nicht die typischen Besucher, die Sie sonst im restlichen Jahr verzeichnen. Dennoch stehen sie für ein Viertel des Umsatzes. Wie kann ich den Traffic trotzdem profitabel nutzen?

„Weihnachten ist nicht die ideale Zeit, um A/B-Testkampagnen zu starten. Es ist aber die beste Zeit, über Personalisierungen und Marketing Messages zu pushen“, sagt Arnaud de Medeiros, Head of Consulting bei AB Tasty.

Im Gegensatz zum Testen von Besuchern, geht es bei Personalisierungen darum, passende Marketing Messages für ein vordefiniertes Nutzersegment anzuzeigen. Die Möglichkeiten einer Segmentierung sind dabei nahezu unbegrenzt: Von kontextuellen Kriterien (Zeit, Ort, Wetter), über das Nutzerverhalten, bishin zur Interaktion mit der Webseite.

Personalisierung ist besonders bedeutsam in der Weihnachtszeit: Sie können die direkte Ansprache der Besucher leicht anpassen und diese auch jederzeit entfernen. Zudem sind viele Marketingbotschaften ausschließlich in der Weihnachtszeit relevant. Anstatt hierfür technische Ressourcen aufwenden zu müssen, können Marketing Messages mit einer Lösung wie AB Tasty schnell und gezielt implementiert werden. Änderungen sind sofort online. So können Sie Ihre Besucher problemlos zu aktuellen Themen wie Produktverfügbarkeit oder den Versand  informieren. Hinzu kommt, dass Sie zur hektischsten Zeit des Jahres viel Zeit sparen.

Wir geben Ihnen nachfolgend einige Anregungen, um Ihre Konversion an Weihnachten zu steigern:

#1: Verbreiten Sie Weihnachtsstimmung

Die Weihnachtsstimmung ist einzigartig. Der Einkauf im Voraus kann zwar sehr stressig sein, letztendlich geht es aber beim Weihnachtskauf darum, Freude zu verbreiten. Ladenlokale sind festlich dekoriert – also warum nicht auch Ihre Webseite? Wie wäre es mit dem „Schneeflocken“-Plugin aus der AB Tasty Engage Bibliothek?

snow

Abgesehen vom Design, kann auch die Änderung des Wordings das Nutzererlebnis verbessern. Probieren Sie doch beispielsweise einmal „Hiermit Freude machen“ anstatt „Artikel in den Warenkorb legen“. Oder bieten Sie relevante zusätzliche Services an (Geschenkverpackung, Geschenkkarten).

#2: Weihnachtsbedürfnisse berücksichtigen

Die Kunden zur Weihnachtszeit sind anders als sonst. Sie haben andere Bedürfnisse. Sie suchen nach einem Geschenk für ihren Partner, ihre Großeltern oder ihre Enkel. Um diese Nutzer zu überzeugen, sprechen Sie sie individuell an.

Verbinden Sie Ihre Data Management Platform mit Ihrem Testing Tool und nutzen Sie die Kategorien und Produkte, die sich die Nutzer angesehen haben. So wird Personalisierung zum Kinderspiel. Wenn diese Nutzer wieder einmal auf Ihre Seite kommen, bieten Sie die bereits betrachtete Artikel an, anstatt den Besucher erneut auf die Suche zu schicken.

Neue Besucher könnten unter Umständen auch einen anderen Weg zur Conversion brauchen, als andere Nutzer. Oder ihnen fehlt die Inspiration und sie sind zur Ideenfindung auf einem Blog oder einer Homepage gelandet. Bieten Sie Bestseller, Trendprodukte oder besonders günstige Artikel an.

Beispiel aus dem Menü „Gifts“ (Geschenke) der John Lewis Website – Inspirationen zur Geschenksuche

john-lewis

Zu Weihnachten kommen Besucher häufig auf der Suche nach einem spezifischen Produkt auf eine Website. Das nicht aufgrund bestimmter Marken- oder einer Shop-Affinität. Einerseits sind sie häufig sehr preisbewusst und kaufen nur zum besten Online-Preis. Andererseits steigt durch das nahende Weihnachtsfest der Druck, einen passenden Artikel zu finden.

#3 Weihnachtshektik

Zwei Wochen vor Weihnachten steigt der Druck. Die Geschenke müssen noch besorgt und zahlreiche Vorbereitungen getroffen werden. Werbeslogans wie „Noch immer unentschlossen?“ können Kauf-Abschlüsse unterstützen, genauso wie Hinweise auf schnelle Lieferung oder sinkende Verfügbarkeit von Artikeln.

Mithilfe der AB Tasty Engage Bibliothek können Sie als Marketer in wenigen Klicks einen dynamischen Countdown einrichten. Dieser zählt bis Weihnachten oder bis zum letzten Bestelltermin mit pünktlicher Lieferung herunter. Es empfehlen sich Texte, die wie in folgenden Beispielen aufgebaut sind.  „Um die Artikel bis zum 22. Dezember zu erhalten, bestellen Sie innerhalb der nächsten zwei Stunden.“ „Drei Besucher schauen sich derzeit dieses Produkt an. Nur noch ein Artikel auf Lager.“

#4 Besucher in das Ladengeschäft locken

ROPO ist das Zauberwort der Stunde – „Research Online, Purchase Offline“. Nutzen Sie diesen steigenden Trend und reduzieren Sie Versandkosten und Wartezeiten im Ladengeschäft. Entlasten Sie Ihr Verkaufspersonal am Standort und nutzen Sie es als Upsell-Möglichkeit.

69% der ROPO Nutzer begründen ihr Verhalten damit, dass es Waren gibt, die sie nicht kaufen möchten. Dies sogar ohne die Ware einmal in der Hand gehalten zu haben.

Mithilfe der AB Tasty Geo-Lokalisierung können Marketer in wenigen Minuten Meldungen über Produkt-Verfügbarkeiten in regionalen Ladenlokalen erstellen und ausspielen.

Fazit

Personalisierungs-Tools werden an Weihnachten häufig – fälschlicherweise – in den Schatten gestellt. Testing und Personalisierung sind jedoch zwei gänzlich unterschiedliche Zugpferde. Beim Testing geht es um das Sammeln von Erkenntnissen über die Nutzer. Personalisierung, hingegen, ermöglicht schnelles Handeln, sowie Nutzer individuell und gezielt anzusprechen – ein Aspekt, der besonders an Weihnachten Vorteile birgt.

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