• Language
A/B Testing

Wie Datenanalyse und A/B Testing zum Brexit führten

von Sonia Hofmann
Share on linkedin
Share on Linkedin
Share on facebook
Share on Facebook
Share on twitter
Share on Twitter

Bis vor einigen Jahren konnten die Siegeschancen eines Politikers bei einem Wahlkampf weitestgehend anhand eines einzigen Faktors prognostiziert werden: Die Menge an Geld, die in die Wahlkampagne investiert wurde. Bis auf wenige Ausnahmen, war der Wahlsieger finanziell stets deutlich besser aufgestellt als seine Konkurrenz.

Doch in unserer heutigen digitalen Welt entscheidet Geld nicht länger über das Wahlergebnis. Es gibt eine neue Währung: Daten.

Im turbulenten Jahr 2017 wird ein Kandidat oder eine Partei mit ausgereiften Datenanalysen und besseren Testing- und Personalisierungslösungen mit hoher Wahrscheinlichkeit die Oberhand in einem Wahlkampf haben.

Nichts bekräftigt diese Aussage mehr, als die Worte des Mannes, der in vielerlei Hinsicht mit dem Brexit in Verbindung gebracht wird – Dominic Cummings, der „Vote-Leave“ – Wahlkampfleiter für den Austritt Großbritanniens aus der EU. Cummings betonte: „Die Zukunft politischer Kommunikation sind Datenspezialisten und nicht irgendwelche daherredenden Heuchler.“

In diesem Jahr trug AB Tasty unter anderem auf dem Nudgestock 2017 vor, einer Veranstaltung zum Thema Verhaltensforschung in Folkstone, Großbritannien.

Auf diesem Event waren die wichtigsten Vertreter aus Londons Marketing-, Verhaltensforschungs-, Psychologie- und Verbraucherforschungsbranche vertreten. In seinem Vortrag beschrieb Cummings mit nüchterner, aber eloquenter Redekunst die nackten mathematischen und wissenschaftlichen Prozesse, die zur Inszenierung des Brexits geführt hatten.

Er sprach über die Analyse und Verwendung von Daten während der gesamten Kampagne und beschrieb im Detail, wie die „Leave-Vote“-Kampagne maschinelles Lernen mit einer viel größeren Stichprobe, als traditionell üblich, genutzte habe, um Umfragen in der Abschlussphase des Referendums abzuwandeln. Die „Vote-Leave“-Vertreter verwendeten eine Teilstichprobe ihrer anfänglichen Umfragestichprobe, um Daten direkt in Facebook einzubinden und so an bestimmten Personen den Einfluss von Nachrichten, abgestimmt auf mikro-demografischen Gruppen, zu testen.

Dieser datengetriebene Ansatz bezog ein Expertenteam mit ein und orientierte sich an weltweiten Kampagnen, die mit unterschiedlichen Überzeugungsmaßnahmen bereits erfolgreich waren. Basierend auf den Ergebnissen der Untersuchung, wurde ein systematisches Model erstellt, mit dem Ziel, die verschiedenen identifizierten Themen und Taktiken der erfolgreichen Kampagnen für die Eigene zu nutzen.

Die „Vote-Leave“-Kampagne unterteilte die Bevölkerung Großbritanniens in drei Gruppen. Eine Gruppe bestand aus den Befürwortern der EU, eine zweite Gruppe aus denen, die die EU verlassen wollten und eine letzte Gruppe bildete sich aus jenen, die zwar grundsätzlich gegen die EU waren, einem Austritt jedoch zaghaft und beängstigt wegen möglicher Konsequenzen entgegen sahen.

Im Anschluss daran wurden fünf Schwerpunkte gesetzt, auf die sich die Kampagne und die entsprechenden Botschaften im Netz fokussieren sollten. Im besonderen Fokus dieser Arbeit stand dabei die dritte Gruppe, da sie die größte Aussicht auf eine erfolgreiche Beeinflussung bot.

Cummings erklärte weiterhin, dass die Kampagne vor allem erfolgreich war, da eine klare Fokussierung vorgenommen wurde, anstatt sich der gesamten Masse zu widmen. Ebenso fand die Arbeit nahezu komplett online statt: 98% des Marketingbudgets wurde in das Online-Marketing investiert, sodass fast nichts für traditionelles Marketing aufgewendet wurde.

„Die ‚Remain‘-Fraktion (für den Verbleib Großbritanniens in der EU) habe nach Cummings währenddessen in einer Blase gelebt und Kernaussagen zu keinem Zeitpunkt ausreichend getestet.“ Im Gegensatz zur „Vote-Leave“-Kampagne, die das Testen vieler Vorgehensweisen zum Mittelpunkt machte, traf die „Remain“-Kampagne Schlüsselaussagen nur schleppend und arbeitete nur an einer einzigen Hauptbotschaft.

Nudgestock: Brexit durch A/B Testing

Das allumfassende Motto der „Leave“-Kampagne lautete „Let’s take back control“ (dt. „Lasst uns wieder die Kontrolle übernehmen“). Basierend auf einer vorherigen Untersuchung der öffentlichen Meinung zur EU, stuften die Kampagnenleiter die Botschaft des Kontrolle-Habens („Keep control“) als für die Menschen besonders wichtig ein. Dieses Thema wurde daher in verschiedenen Varianten getestet, bis festgestellt wurde, dass die Einbeziehung des Wortes „back“ (dt. „wieder“) Wut in Wählern hervorrief.  Das Wort „back“ löst Verlustängste aus und spricht damit den tief verankerten Instinkt eines jeden Menschen an, Dinge niemals verlieren zu wollen, vor allem nicht die Kontrolle.

Mit dieser Grundlage wurde der Leitspruch „Taking back control“ so präsentiert, als sei das Bleiben in der EU sehr viel riskanter als ein Austritt. Begleitet wurde dieser Leitspruch vom propagierten Bild der EU als „Albtraum“. Ein Albtraum mit hoher Arbeitslosigkeit und erheblicher Verschuldung, in der der Euro eine scheiternde Währung sei und wo die Bevölkerung Großbritanniens die Schulden der EU am Ende begleichen müsse.

Auch das Thema Einwanderung wurde nicht außen vor gelassen: Es wurden Kampagnen erstellt, die behaupteten, Großbritannien habe kein Mitspracherecht bei der nächsten EU-Erweiterung (mit dem Fokus eines möglichen Beitritts der Türkei).

Durch Panikmache wurden all diese Faktoren zu Katastrophen erklärt, um das Bild zu verstärken, „es sei sicherer, die Kontrolle wieder zu übernehmen“ (und aus der EU auszutreten).

Durch den gekonnten Einsatz maschinellen Lernens, Big Data und zielgerichteten personalisierten Werbenanzeigen, konnte „Vote-Leave“ zentrale Sorgen der Bevölkerung Großbritanniens ermitteln und aus diesen eine Kampagne aufstellen, die all diese Sorgen direkt ansprach und genau die richtigen demografischen Gruppen anvisierte, für die diese Bedenken besonders zutreffend waren.

Unabhängig von Ihrer persönlichen Meinung zum Brexit, liegt eine Sache auf der Hand: „Vote-Leave“ setzte Überzeugungstaktiken mithilfe von Optimierungsstrategien erfolgreich um, die tagtäglich Anwendung auf vielen Webseiten finden. In der digitalen Welt ist Erfolg nämlich alles andere, als zufällig. So war es auch beim Brexit-Entscheid. Dank A/B– und Multivariaten Testings von Nachrichten und Kampagnen konnten gezielt Schwerpunkte gesetzt werden. Diese wurden schließlich auf Nischensegmente ausgerichtet und Personalisierungen auf Mikro-Demografien abgezielt.

Seien Sie Ihren Mitbewerbern immer eine Conversion voraus!

In einer unverbindlichen Webdemo zeigen wir Ihnen wie!


KOSTENLOSE DEMO

Hat Ihnen dieser Artikel gefallen?
Dann teilen Sie ihn doch mit Anderen!

Erwecken Sie Ihre Features mit Flagship zum Leben

AB Tastys neue Plattform für Experimente, Personalisierungen und Feature Management – speziell entwickelt für Produkt- und Tech-Teams.