Marianne Stjernvall spricht über die Entwicklung der CRO und die Bedeutung der Zentralisierung eines CRO-Programms, um eine datengesteuerte Organisation zu schaffen
Bevor Marianne Stjernvall zu einer führenden Spezialistin für CRO und A/B-Tests wurde, studierte sie Computer- und Systemwissenschaften. Ein Unternehmen bot ihr über LinkedIn eine Stelle als CRO-Spezialistin an, was sich für sie als die perfekte Mischung aus logischer Programmierung, Daten, Business und Menschen herausstellte.
Seitdem gründete sie die Queen of CRO, wo Marianne als unabhängige CRO-Beraterin tätig ist. Hierdurch hilft sie vielen Unternehmen bei Experimenten, CRO, Personalisierung und der Implementierung einer datengesteuerten Kultur für Wachstum.
Zuvor war Marianne für Unternehmen wie iProspect, TUI und Coop Sverige tätig. Dort trieb sie die CRO-Roadmap voran und entwickelte eine Kultur des Experimentierens. Außerdem wurde sie 2020 als CRO-Practitioner of the Year ausgezeichnet.
Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty, sprach mit Marianne über die Bedeutung der Kontextualisierung von A/B-Testdaten, um besser datenbasierte Entscheidungen treffen zu können. Marianne teilte auch ihre eigene Meinung zu dem viel diskutierten Thema „Build vs. Buy“ und gab einige wertvolle Ratschläge aus ihrer langjährigen Erfahrung mit CRO und Experimenten.
Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus ihrem Gespräch.
Die Bedeutung der Kontextualisierung von Daten
Für Marianne ist CRO ein wichtiger Bestandteil der Produktentwicklung und -bereitstellung. Sie hebt die Bedeutung dieser Methodik hervor, wenn es darum geht, Daten zu sammeln und darauf basierend Entscheidungen zu treffen.
Marianne betont, wie wichtig es ist, Daten in einen Kontext zu stellen und daraus Erkenntnisse abzuleiten. Das bedeutet, dass Unternehmen in der Lage sein müssen, zu beantworten, warum sie bestimmte Informationen sammeln und was sie mit diesen Informationen oder Daten zu tun gedenken.
CRO ist der Schlüssel, um viele dieser Erkenntnisse aus den riesigen Datenmengen zu gewinnen, die Unternehmen zur Verfügung stehen, und um genau zu bestimmen, was optimiert werden muss.
„Was wirst du mit diesen Informationen tun? Man braucht einen Kontext, um Erkenntnisse zu gewinnen, und ich denke, darum geht es bei CRO“, sagt Marianne.
Genau das macht CRO so leistungsfähig. Es ermöglicht Unternehmen, auf der Grundlage der aus den Daten gewonnenen Erkenntnissen bessere Maßnahmen abzuleiten und zu ergreifen.
Richtig durchgeführt, kann Testing im Rahmen des CRO-Spektrums dazu beitragen, dass Unternehmen einen völlig anderen Weg einschlagen. Andere als bisher. Nämlich einen Weg geprägt von Innovation und Transformation.
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Zentralisierung und Standardisierung deiner Experimentierprozesse
Wenn Unternehmen gerade erst mit der Erstellung ihres Experimentier- oder CRO-Programms beginnen, empfiehlt Marianne, Teile davon zu zentralisieren. Sie empfiehlt die Tests innerhalb eines Rahmens oder Prozesses durchzuführen. Dadurch wird vermieden dass einzelne Teams ihre eigenen Tests durchführen und sich diese gegenseitig überschneiden.
Andernfalls könnten verschiedene Teams, z. B. Marketing-, Produktentwicklungs- und CRO-Teams, Tests ohne festen Prozess durchführen, was zu Chaos führen könnte.
„Du wirst Entscheidungen über A/B-Tests auf der Grundlage von drei verschiedenen Datensätzen treffen, da du verschiedene Arten von Daten überprüfen wirst. Sich dies zu eigen zu machen, um diesen Rahmen und diesen Prozess zu entwickeln, ist die Art und Weise wie Organisationen mit dieser Art von Tests arbeiten sollten“, sagt Marianne.
Mit etablierten Rahmenwerken und Prozessen können Unternehmen Regeln für die Durchführung von Tests aufstellen, um einen besseren Nutzen aus diesen zu ziehen und die Verantwortung für das gesamte Unternehmen zu übernehmen. Der Trick besteht darin, mit einem Team klein anzufangen und diese Prozesse im Laufe der Zeit auf das nächste Team zu übertragen und so weiter.
Laut Marianne ist genau das besonders wichtig. Viele Unternehmen können aufgrund fehlender fester Prozesse bezüglich des Umgangs mit Daten aus A/B-Tests, ihre Testgeschwindigkeit nicht erhöhen. Dazu gehört, wie man die Tests berechnet, wie die Gewinner- oder Verlierervariante bestimmt und welche Art von Zielen oder KPIs aufgestellt werden.
Mit anderen Worten, das Experimentieren muss als Ausgangspunkt demokratisiert werden, damit sich eine Organisation auf natürliche Weise um CRO herum entwickeln kann.
Den Menschen in den Mittelpunkt deines CRO-Programms stellen
In Bezug auf die Debatte „Build vs. Buy“ argumentiert Marianne, dass ein A/B-Testing-Tool nicht automatisch alles lösen wird.
„Ein großartiges A/B-Testing-Tool kann dir die Gewissheit geben, dass damit alle Voraussetzungen erfüllt sind. Jetzt kannst du es tatsächlich umsetzen, aber der Rest sind Menschen und die Organisation. Das ist die große Arbeit.“
Tatsächlich neigen Unternehmen dazu, die Schuld auf die technische Seite zu schieben, wenn ihre A/B-Tests nicht wie geplant verlaufen. Für Marianne hat das nichts mit dem Tool zu tun. Das Problem liegt in erster Linie bei den Menschen und den Prozessen.
Was die Debatte zwischen eigener Entwicklung und Kauf anbelangt, so sollten sich Unternehmen vor der Entscheidung für die Entwicklung eines eigenen Tools zunächst fragen, warum sie ihr eigenes Tool bauen wollen, abgesehen von der Tatsache, dass es kostengünstiger ist. Der Grund dafür ist, dass diese Tools Zeit brauchen, um eingerichtet zu werden und zu laufen. Es ist vielleicht gar nicht so kosteneffizient, wie viele glauben, wenn sich Unternehmen für die Entwicklung eines eigenen Tools entscheiden.
Marianne meint, Unternehmen sollten ihre Energie und Zeit stattdessen auf die Prozessentwicklung und Schulung von Teams in diesen Prozessen konzentrieren. Mit anderen Worten: Es geht in erster Linie um die Menschen; dort liegen die wahren Investitionen.
Dennoch sollten Unternehmen, bevor sie sich darauf einlassen, ein eigenes Tool zu entwickeln, eine interne Bewertung vornehmen. Es ist wichtig zu verstehen, wie die jeweiligen Teams die gewonnenen Daten generell und für ihre Feature Releases nutzen.
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Wenn du gerade erst mit deiner CRO-Reise beginnst, geht es vor allem darum, dein Team zu organisieren und es in die Prozesse, die du aufbaust, mit einzubinden. Die Idee ist, das Engagement aller Teams zu fördern, damit die Entwicklung in der Organisation als Ganzes stattfindet. (Eine Meinung, die von Ben Labay, einem Gast des 1,000 Experiments Club Podcasts, geteilt wurde).
Was kannst du aus unserem Gespräch mit Marianne Stjernvall noch lernen?
- Was es bei der Auswahl des richtigen A/B-Test-Tools zu beachten gilt
- Ihre eigenen Erkenntnisse aus durchgeführten Experimenten
- Wie man HIPPOs bei A/B-Tests stärker einbindet
- Wie „gescheiterte“ Tests und Experimente eine Lernerfahrung sein können
Über Marianne Stjernvall
Marianne Stjernvall arbeitet seit einem Jahrzehnt mit CRO und Experimenten und hat mehr als 500 A/B-Tests durchgeführt. Sie hat mehr als 30 Unternehmen dabei geholfen, ihre CRO-Programme auszubauen.
Heute hat Marianne ihre Leidenschaft für die Schaffung experimenteller Organisationen mit datengesteuerten Kulturen in eine CRO-Beraterin in ihrem eigenen Unternehmen, der Queen of CRO, verwandelt. Sie unterrichtet auch regelmäßig an Schulen, um ihr CRO-Wissen weiterzugeben. Dadurch kann sie das gesamte Spektrum dessen zeigen, was für die Durchführung von CRO, A/B-Tests und Experimenten erforderlich ist.
Über den 1,000 Experiments Club
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleite Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um Erkenntnisse darüber zu sammeln, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.
Kennst du diese Folge schon?
Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit Ben Labay, mit dem wir über einen strategischen und disruptiven Ansatz für Experimente gesprochen haben.
