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Trial and Error beim Aufbau einer Experimentierkultur im Marketing | Rand Fishkin

Rand Fishkin erörtert die Bedeutung von „nicht zuordenbarem“ Marketing und warum Unternehmen mehr Risiken eingehen und sich die Freiheit erlauben sollten, zu scheitern.

Rand Fishkin ist Mitbegründer und CEO von SparkToro, einem Softwareunternehmen, das sich auf Zielgruppenforschung für zielgerichtetes Marketing spezialisiert hat. Zuvor war Rand Fishkin Mitbegründer und CEO von Moz, wo er SEOmoz als Blog startete, der sich in ein Beratungsunternehmen und dann in ein Software-Unternehmen verwandelte. Während seiner siebenjährigen Tätigkeit als CEO baute Rand das Unternehmen auf über 130 Mitarbeiter und einen Umsatz von über 30 Millionen Dollar aus und steigerte die Besucherzahlen der Website auf über 30 Millionen Besucher pro Jahr.

Außerdem hat er sein Berufsleben der Aufgabe gewidmet, Menschen durch seine Beiträge, Videos, Vorträge und sein neuestes Buch „Lost and Founder“ zu einem besseren Marketing zu verhelfen.

Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty, sprach mit Rand Fishkin über die Kultur des Experimentierens und die Angst vor dem Scheitern, wenn es um Marketingkanäle und Investitionen geht. Rand Fishkin teilt auch einige seiner Empfehlungen, wie du deine Marke an die richtige Zielgruppe bringen kannst. 

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch.

Ein stärker risikobasierter Ansatz

Rand ist der Meinung, dass man sich zu sehr auf große Märkte konzentriert und dabei oft das enorme Potenzial kleinerer Märkte übersieht, um den typischen Weg der Unternehmensgründung einzuschlagen. In diesem Sinne sind die Gründer gegenüber riesigen, vollständig adressierbaren Märkten voreingenommen.

„Sie denken nicht daran, dass es diese kleine Gruppe von Menschen gibt. Vielleicht gibt es nur drei oder 4.000 Menschen oder Unternehmen, die dieses Produkt wirklich brauchen, aber wenn ich es für sie herstelle, werden sie es lieben. Ich glaube, dass es hier eine enorme Chance gibt. Wenn die Leute sich von dem Gedanken verabschieden würden, dass man nach einem großen Markt suchen muss“, sagt Rand.

Die Menschen meiden solche Gelegenheiten wegen der damit verbundenen regulatorischen Herausforderungen, Beschränkungen und anderen Markteintrittsbarrieren, aber für Rand sind diese unterversorgten Märkte das Risiko wert, weil es kaum Wettbewerb gibt. Wer bereit ist, die damit verbundenen Herausforderungen zu meistern, hat das Potenzial, etwas wirklich Besonderes zu schaffen, argumentiert Rand.

Es gibt viele unterversorgte Nischen und viele Geschäftsmöglichkeiten in der Tech-Welt, wenn die Unternehmen von der Mentalität „Wachstum um jeden Preis“ abrücken würden. 

„Wenn man einmal profitabel ist, kann einem niemand mehr das Geschäft wegnehmen. Man kann einfach weiter machen und diesen Markt finden, neue Kunden finden, neue Möglichkeiten finden. Wenn man aber ständig versucht, auf unrentable Weise zu wachsen und die für die nächste Finanzierungsrunde erforderlichen Kennzahlen zu erreichen, dann weiß man, dass all das nicht mehr möglich ist“, sagt Rand.

Freiheit zum Scheitern

In ähnlicher Weise stellt Rand fest, dass es einen enormen Wettbewerbsvorteil darstellt, wenn Ressourcen für Marketingkanäle eingesetzt werden, bei denen eine Attribution schwierig oder unmöglich ist, weil niemand sonst in diese Art von Kanälen investiert. Rand ist der Meinung, dass Unternehmen ihre Ressourcen in diesen Bereichen einsetzen sollten.

„Wenn du die 10 oder 20 % mit der schlechtesten Performance deines Werbebudgets, deines Performance-Budgets, nimmst und diese in schwer messbare, experimentelle, zufällige, langfristige Markeninvestitionskanäle umschichtest, wirst du außergewöhnliche Ergebnisse sehen.“

Das Problem besteht jedoch darin, dass diese „schwer zu bewertenden“ und „schwer zu messenden“ Kanäle von den wichtigsten Interessengruppen im Unternehmen nicht akzeptiert werden. Mit anderen Worten: Sie weigern sich, in Kanäle zu investieren, für die sie kein Attribut – eine Änderung der Conversion Rate oder des Umsatzes – oder keine Investitionsrendite nachweisen können. Daher werden alle Kanäle, die keine Attribution nachweisen können, unterinvestiert. Rand ist der festen Überzeugung, dass es immer noch möglich ist, Klicks auf einen organischen Eintrag einer Website zu erhalten und Conversions zu erzielen, selbst wenn eine Marke nichts für Anzeigen ausgibt.

„Ich denke, dass Marke, PR, Content, soziale Netzwerke, Suchmaschinen und all die anderen organischen Dinge einen großen Anteil daran haben. Aber mit Anzeigen können diese Unternehmen Geld verdienen, weil CEO, CMO und CFO noch nicht begriffen haben, dass es der richtige Weg ist, an schwer messbare und schwer zuzuordnende Kanäle zu glauben und einen Teil des Budgets in experimentelle Dinge zu stecken“, argumentiert Rand.

Rand zufolge sind dies genau die Kanäle, für die mehr Ressourcen bereitgestellt werden müssen, da sie einen höheren Return on Investment erzielen als jede Art von Werbung, die ein Unternehmen auf den typischeren und bekannteren Plattformen ausgeben könnte.

„Deine Aufgabe ist es, die Orte zu finden, denen deine Zielgruppe Aufmerksamkeit schenkt, und herauszufinden, was deine Marke tun kann, um an diesen Orten präsent zu sein und von den Leuten empfohlen zu werden, die diese Kanäle betreiben.“

Laut Rand muss man lernen, die Botschaft zu finden, die bei dieser Zielgruppe ankommt, und die Inhalte, die ihr Interesse wecken, sowie die Plattformen, auf denen man mit ihnen in Kontakt treten kann.

Experimentieren mit KI

Für Rand ist der KI-Boom realistischer und interessanter als frühere große Technik-Trends. Den größten Vorteil sieht er in der Lösung großer Probleme in Unternehmen, die am besten mit generativer KI mit großen Sprachmodellen gelöst werden können. 

Es ist jedoch wichtig, KI nicht in ein Unternehmen einzuführen oder Probleme zu schaffen, nur um sie zu nutzen, oder sie an den falschen Stellen anzuwenden.

„Wenn du diese Dinge faszinierend findest und damit experimentierst und mehr darüber lernen willst, ist das großartig. Ich finde, das ist eine gute Sache. Versuche nur nicht, Probleme zu schaffen, nur um sie zu lösen, um sie zu nutzen.“

Er glaubt, dass KI am besten für mühsamere Aufgaben eingesetzt werden kann, die sonst zu zeitaufwändig wären, und nicht für taktische oder strategische Marketingberatung. Nichtsdestotrotz glaubt er, dass es eine Menge interessanter und nützlicher Lösungen und Produkte gibt, die mit KI entwickelt werden und viele Probleme lösen werden.

Was kannst du noch aus unserem Gespräch mit Rand Fishkin lernen?

  • Die Bedeutung von Marken und langfristigen Markeninvestitionen
  • Warum es schwierig ist, Führungskräfte dazu zu bringen, sich von gängigen Werbeplattformen abzuwenden
  • Wie soziale Netzwerke zu „geschlossenen Netzwerken“ geworden sind
  • Warum sich die Aufmerksamkeit auf deine Zielgruppe richten muss und wie sie zu „Empfehlern“ deines Produkts werden kann

Über Rand Fishkin

Rand Fishkin ist Mitbegründer und CEO von SparkToro, einem Software-Hersteller für Zielgruppenforschung, der Zielgruppenforschung für jedermann zugänglich macht. Er ist auch der Gründer und ehemalige CEO von Moz und hat zusammen mit Dharmesh Shah Inbound.org gegründet, das 2014 an HubSpot verkauft wurde. Rand hat sich im Laufe der Jahre zu einem weltweit gefragten Keynote Speaker zu den Themen Marketing und Unternehmertum entwickelt, mit dem Ziel, Menschen zu helfen, besseres Marketing zu betreiben.

Über den 1,000 Experiments Club

Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleite Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.

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