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Einführung in die Minimierung der Abwanderungsrate für Ihr SaaS Business

Als SaaS-Unternehmen hängen Ihr langfristiges Wachstum und Ihr dauerhafter Erfolg von Ihren bestehenden Kundenbeziehungen ab. Vor diesem Hintergrund ist der Fokus auf Ihre Abwanderungsrate besonders wichtig.

Wenn Softwarelösungen im Mittelpunkt Ihres Geschäftsmodells stehen und Sie Nutzer nicht dazu anregen, ihre Mitgliedschaft oder Abos zu verlängern, dann wird Ihr Unternehmen wahrscheinlich nicht lange überleben. Abgesehen davon sollte Ihr SaaS-Unternehmen die oberste Priorität u. a. darauf legen, die Abwanderungsrate auf ein Minimum zu halten.

In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit der Bedeutung der Abwanderungsrate bei SaaS-Unternehmen und werfen einen Blick auf die praktischen Möglichkeiten, Ihre Abwanderungsrate für ein besseres Geschäftswachstum zu minimieren.

Lassen Sie uns beginnen.

Was ist eine Abwanderungsrate bzw. Churn Rate und warum ist sie so wichtig?

Also was genau ist diese Abwanderungsrate?

Im Kern stellen Churn Rates prozentual User dar, die eine SaaS-App, -Plattform oder einen SaaS-Service innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens nicht mehr nutzen (in der Regel in einem Monat, in drei Monaten oder in einem Jahr). Um als SaaS-Anbieter regelmäßig zu wachsen, muss das Volumen neuer User oder Abonnenten höher als die Anzahl der User sein, die ihre Mitgliedschaft oder Abos kündigen (sich also ‚abwenden‘’).

So berechnen die meisten digitalen Unternehmen die Abwanderungsrate von Kunden:

Abwanderungsrate von Kunden = (Kunden zu Beginn des Monats – Kunden am Ende des Monats) / Kunden zu Beginn des Monats

Zum Beispiel: (500-450)/500 = 50/500 = 10 %

Eine konsequent niedrige Abwanderungsrate ist für den langfristigen Erfolg eines SaaS-Unternehmens ungeachtet seiner Nische von zentraler Bedeutung, da es umso stabiler und wirtschaftlicher wird, je mehr Kunden gebunden werden. 

Wenn Sie dieselbe Anzahl von Kunden verlieren wie Sie gewinnen, dann wird Ihr SaaS-Unternehmen nie wachsen. Und Sie werden hinter Ihre Mitbewerber fallen, was in unserem hart umkämpften digitalen Zeitalter keine Option ist.

Eine vermeidbare Kundenabwanderung kann Unternehmen jedes Jahr  136 Mrd. US-Dollar kosten. Wenn Sie Maßnahmen zur Reduzierung der Abwanderungsrate ergreifen, heben Sie die Kundenbindung und demzufolge auch den SaaS-Sektor.

Welche Abwanderungsrate ist für SaaS-Unternehmen akzeptabel?

Wir haben nun festgestellt, dass die Minimierung der Abwanderungsrate für Ihr Unternehmen wichtig ist. Aber welche Rate ist akzeptabel?

Selbstverständlich ähnelt kein SaaS-Unternehmen dem anderen. Aber als Faustregel gilt, dass sich die Abwanderungsrate Ihres SaaS-Unternehmens beständig verringern sollte und dadurch ein kontinuierliches Wachstum gesichert wird.

Laut Meinung verschiedener Experten für SaaS-Unternehmen liegt eine akzeptable oder gesunde Abwanderungsrate jährlich zwischen ca. 3% und 5%. Im Grunde genommen sollten Sie den Fokus darauf legen, so viele Kunden oder Abonnenten wie möglich zu binden und gleichzeitig Ihre Abwanderungsrate schrittweise zu senken.

Wie Sie die Abwanderungsrate Ihres SaaS-Unternehmens reduzieren können

Hier die große Frage: Wie kann ich die Abwanderungsrate meines SaaS-Unternehmens senken? In diesem Beitrag erklären wir, mit welchen praktischen Maßnahmen das Risiko gemindert werden kann, regelmäßig Kunden oder Abonnenten zu verlieren. Dabei beginnen wir mit der Wurzel des Übels.

Erfassen Sie das Problem

Es mag zwar der Eindruck entstehen, dass dieser Ratschlag überflüssig ist (wenn man sein Problem genau kennen würde, könnte man es schließlich auch beheben). Aber dem ist nicht so.

Wenn Sie Ihr Geschäftsmodell und Ihre Geschäftsprozesse im Detail analysieren, dann werden Sie wahrscheinlich ein oder zwei grundlegende treibende Faktoren für die Abwanderung von Kunden identifizieren und Pläne entwickeln, um dieses Problem in Angriff zu nehmen. Speziell bei SaaS können Sie Ihre Bemühungen in die erfolgreiche Richtung lenken, wenn Sie die wichtigsten Problembereiche verstehen.

Als Leitfaden finden Sie im Folgenden die Probleme, die in puncto Kundenabwanderung bei SaaS-Unternehmen am häufigsten angetroffen werden:

  • eine schlechte User Experience (UX) und inkonsistenter Kunden-Support.
  • ein mangelnder Erfolg der Kunden – Abonnenten können ihre persönlichen oder geschäftlichen Ziele mit Ihrem Service nicht erreichen. Oftmals ist es eine Sache der Einschätzung (was User von Ihrer Plattform erwarten im Vergleich zur tatsächlichen Leistung Ihrer Plattform).
  • der Eindruck, dass sich der Kunde von der Marke löst, d. h. ein mangelndes Engagement des SaaS-Anbieters hinsichtlich Personalisierung von Kommunikation und Inhalt.

Sobald Sie sich ein ausführliches Bild darüber machen können, warum Ihre Kunden sich abwenden, können Sie das Problem beheben und die Kundenbindung im Rahmen des Prozesses maximieren.

„Je schneller Sie verstehen, warum Ihre Kunden gehen, desto schneller können Sie dieses Problem beheben. Packen Sie das Problem an der Wurzel an.” 

JR Farr, Experte für Kundenabwanderung

Konzentrieren Sie sich auf User Experience (UX) und Qualität

Um die Abwanderungsrate von SaaS-Kunden zu senken, müssen Sie eine durchgehend erstklassige UX anbieten. 83% der Webnutzer sind der Meinung, dass eine einwandfreie User Experience mit den verschiedenen Touchpoints äußerst wichtig für sie sind. Ja, User Experience ist von großer Bedeutung.

Es ist sogar ein Muss, die Priorität auf User Experience zu legen, wenn die Abwanderungsrate für Ihr SaaS-Unternehmen nachhaltig minimiert werden soll. Mit Maßnahmen für ein zugängliches und benutzerfreundliches Interface und einer ausgezeichneten Customer Education und einem herausragenden Kunden-Support gleichzeitig werden Sie Ihre Abwanderungsrate im Laufe der Zeit reduzieren können. Hier einige Tipps zur Verbesserung der UX für Ihr SaaS-Unternehmen:

  • Investieren Sie in Ihre Onboarding-Strategie, mit einem bestmöglichen ersten Eindruck und einer User Experience, die auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen User zugeschnitten ist.
  • Bieten Sie mehrere konsistente Customer Support- Kanäle an, inklusive Online Chat. Stellen Sie einfache Tutorials und ein umfangreiches FAQ-Portal bereit, über das Ihre User mehr zu Ihrer Plattform erfahren und potenzielle Probleme beheben können.
  • Denken Sie an die Einschätzung der Nutzer und seien Sie hinsichtlich Funktionen und Kapazitäten des Services von Anfang an aufrichtig.
  • Führen Sie regelmäßig (interne und externe) Tests der Plattform durch, um Verbesserungen vorzunehmen und Schwachpunkte zu beseitigen.
  • Bitten Sie Ihre Kunden um Feedback. Ihre bestehenden Abonnenten werden sich wertgeschätzt fühlen, wenn sie um Rückmeldungen gebeten werden. Gleichzeitig gewinnen Sie Kenntnisse von unschätzbarem Wert, mit denen Sie Ihre UX verbessern und die Abwanderung von Kunden verhindern können.

Erheben Sie Gebühren vorab

Um die Abwanderung von SaaS-Kunden zu reduzieren, sind vorab verlangte Gebühren oft ein wirksames Mittel.

Mit einem direkten Preisnachlass bei der Jahresgebühr erhält der Kunde für sein Geld nicht nur einen Mehrwert. Wenn Kunden den Service 12 Monate abonnieren, werden sie sich wahrscheinlich auch mit der Plattform befassen und sich von daher auch nicht abwenden. Wenn ein User ein Jahresabonnement abschließt, gewinnen Sie zudem 365 Tage, um die Beziehung zum Kunden zu pflegen und ihn dazu zu bringen, „am Ball zu bleiben“.

Bieten Sie Anreize an

Aus dem zuvor erwähnten Punkt läst sich also Folgendes erschließen: Wenn Sie Ihren SaaS-Kunden Anreize bieten, können Sie sie länger binden.

Viele erfolgreiche SaaS-Unternehmen nutzen Anreize, um existierende Abonnenten zu binden und eine Abwanderung von Kunden zu verhindern, wenn letzten Endes auch Nutzer von kostenlosen Testversionen in zahlende Kunden verwandelt werden sollen.

Mit Meilensteinen, die für Nutzer regelmäßig gesetzt werden, (beispielsweise wird dem User für die Nutzung eines Services nach 20 Stunden ein exklusiver Inhalt freigeschaltet), erhöhen Sie das Engagement dieser User und bieten gleichzeitig einen Anreiz, Ihren Service weiterhin zu nutzen. Abgesehen davon sind auch Preisnachlässe auf die Verlängerung von Service-Abos oder exklusive Angebote und Prämien für Weiterempfehlungen überzeugende Incentives, die eine Abwanderung verhindern können.

Nehmen wir zum Beispiel Dropbox. Mit verbesserten Incentives für Empfehlungen ist es dem Cloud Storage-Anbieter gelungen, die Kundenabwanderungsrate zu reduzieren und gleichzeitig die Rate von Neuregistrierungen um 60% zu steigern. Ein klares Signal, dass Usern regelmäßig Anreize geboten werden sollte.

Identifizieren Sie Abonnenten mit Abwanderungsrisiko

Wenn Sie die Ursachen für potenzielle Kundenabwanderungen im Keim ersticken, verhindern Sie, dass sie sich verbreiten. Abonnenten mit Abwanderungsrisiko zu identifizieren – und diese dann zu beruhigen – ist einer der besten Wege, Probleme der Kundenabwanderung von SaaS-Unternehmen im Vorfeld abzuwenden.

Um diese unsicheren Kunden (oder potenziellen „Abwanderer“) zu identifizieren, sollten Sie Ihren Net Promoter Score (NPS) nutzen. NPS ist eine Kennzahl, mit der Sie anhand einer Punktzahl von -100 bis +100 die Zufriedenheit der User im Großen und Ganzen bestimmen können. 

In der Regel lässt sich Ihr NPS in drei Kategorien unterteilen: Detractor (User, die Sie mit 0 bis 6 Punkten auf Grundlage ihrer Erfahrung bewerten), passiv-zufriedene User (User, die Sie mit 7 oder 8 Punkten auf Grundlage ihrer Erfahrung bewerten) und Promotor (User, die Sie mit 9 oder 10 Punkten bewerten, d. h. besonders zufriedene User).

Wenn Sie Ihre Detraktoren identifizieren (die Abonnenten mit dem höchsten Risiko), können Sie Maßnahmen ergreifen, um zu verstehen, weshalb die User mit Ihrem Service unzufrieden sind, und das Problem angehen, bevor es zu spät ist.

Untersuchen Sie die häufigsten Ursachen für die Abwanderung von SaaS-Kunden und wenden Sie sich an die Abonnenten mit dem höchsten Abwanderungsrisiko, um weitere Rückmeldungen von ihnen zu erhalten. Oder bieten Sie ihnen wichtige Erkenntnisse an, die Ihrer Meinung nach die Probleme dieser Abonnenten direkt lösen.

Wenn Sie sich Zeit nehmen, Ihre Detraktoren in Promotoren zu verwandeln, tragen Sie zur Reduzierung der Abwanderungsrate Ihrer SaaS-Kunden bei und fördern gleichzeitig die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke, was in unserem digitalen viel bedeutet.

Nutzen Sie die richtigen Daten

85% der Wirtschaftsführer sind der Meinung, dass Big Data einen positiven Einfluss auf ihre Prozesse haben, und die Bewältigung der Kundenabwanderung bildet hier keine Ausnahme.

Mit der Analyse Ihrer wertvollsten SaaS-Geschäftsdaten erhalten Sie eine Fülle von Erkenntnissen, mit denen Sie Entscheidungen fundierter treffen und gleichzeitig Strategien für eine deutliche Reduzierung der Kundenabwanderung entwickeln können. Hier die Kennzahlen der Kundenabwanderung, die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen sollten:

  • Kundenabwanderung (selbstverständlich)
  • Umsatzabwanderung
  • Wiederkaufsrate
  • Wachstumsrate existierender Kunden
  • Kundentreuerate
  • Zeit zwischen Käufen
  • Customer Lifetime Value (CLV)

Wenn Sie sich zu einer einwandfreien User Experience verpflichten, dann halten Sie auch Ihr Versprechen. Ergreifen Sie Maßnahmen zur Kundenpflege und nutzen Sie Ihre Daten, um Entscheidungen zu treffen. So werden Sie die Abwanderungsrate Ihrer SaaS-Kunden minimieren und das Wachstum Ihres Unternehmens im Laufe des Prozesses beschleunigen.

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