Gastbeitrag
Eine gelungene User-Experience ist der Schlüssel zum Erfolg auf dem Online-Markt. Der vertrauenserweckende Auftritt eines Unternehmens, die leichte Usability der Website und relevante Inhalte sind strategische Investitionen wert, darin sind sich 89% der Unternehmen einig. Doch wird es schon schwieriger, wenn es darum geht, einen international einheitlichen Standard für eine gute User-Experience zu definieren.
Die schlechte Nachricht: Es gibt keinen. So lange Europa von unterschiedlichen Sprachen geprägt ist und in den einzelnen Ländern verschiedene Einkaufstraditionen und optische Gewohnheiten herrschen, führt an einer länderspezifischen Optimierung der Website kein Weg vorbei. Die gute Nachricht: Das ist kein Hexenwerk, wenn man einige Kniffe und Grundregeln beachtet.
Anhand des Vergleichs zwischen Deutschland und Frankreich möchte ich an ein paar konkreten Beispielen aufzeigen, mit welchen einfachen Mitteln sich Websites international an die Gepflogenheiten des jeweiligen Landes anpassen lassen. Selbstverständlich lassen sich ganze Bücher mit Tipps und Hinweisen zur User-Experience füllen, doch möchte ich hier einige exemplarisch herausgreifen, die jeder Onlinehändler ohne viel Aufwand selbst umsetzen kann.
Die gleiche Sprache sprechen
Eine gute Übersetzung ist Grundvoraussetzung, um den Kunden zu erreichen. 55% der europäischen Verbraucher kaufen im Internet ausschließlich in ihrer Muttersprache ein und ganze 74% haben immerhin eine starke Präferenz für ihre Muttersprache. Übersetzung heißt jedoch mehr, als nur ein Wort durch ein anderes zu ersetzen. Das gilt insbesondere im e-Commerce, wo Texte oft direkten Einfluss auf Konversion und Kundenbindung haben. So gelten Unterschiede zum Beispiel bei der Wortstruktur. Während ein typisch deutscher Text häufig lange Wortzusammensetzungen enthält, sind in Frankreich mehrere getrennte Wörter die authentische Variante, um das gleiche auszudrücken. „Kundenanmeldung“ wird so zur „Inscription client“ oder ein „Sofort-Kostenvoranschlag“ zu einem „devis immédiat“. Dennoch läuft der französische Text im Endergebnis meist kürzer als der deutsche, enthält also durchschnittlich weniger Zeichen, um das gleiche auszudrücken. Auch das gilt es bei der Gestaltung einer Website zu beachten, wenn zum Beispiel ein kleines Infofeld statt dem knappen „Délai 12h max“ ein deutsches „Maximale Bearbeitungszeit von 12 Stunden“ enthält.
Besonders ins Gewicht fallen solche linguistischen Unterschiede bei den Call-to-Actions. Während in Deutschland Nominalstil und Infinitive bevorzugt werden, also zum Beispiel „Registrierung“, wirkt in Frankreich ein Verb im Imperativ nicht unhöflich, sondern als freundliche Einladung: „Rejoignez-nous“ – „Schließen Sie sich uns an!“ Sind Ihre Klickraten in der französischen Kommunikation also ungewöhnlich niedrig, mag das an solchen sprachlichen Details liegen.
Schließlich tragen auch andere vermeintliche Kleinigkeiten dazu bei, dass eine Seite in ihrer Übersetzung Vertrauen erweckt: Adressen haben auf Französisch eine andere Struktur als auf Deutsch, ebenso Telefonnummern. Und während sich alle Satzeichen auf Deutsch direkt an das letzte Wort des Satzes anheften, muss auf Französisch ein Leerzeichen vor Fragezeichen und co. Das sind Feinheiten, um die ein geschulter Übersetzer weiß und die er geschickt in seine Texte übernimmt. Damit ein Web-Auftritt also in allen Sprachen authentisch wirkt, zum Verweilen und schließlich zum Kauf einlädt, ist es das Effizienteste, seine Übersetzungen Spezialisten anzuvertrauen, die alle diese Faktoren im Blick haben.
Wichtiger als man denkt: Bilder
Weniger selbstverständlich, aber mindestens genauso wichtig wie die passende Sprache sind passende Bilder. Unterschiedliche Landeskulturen sind auch durch unterschiedliche ästhetische Tendenzen geprägt. Diese nähern sich zwar innerhalb Europas immer stärker an, insbesondere durch länderübergreifenden Online-Handel. Doch ist es wichtig, für ein authentisches Gesamtergebnis an den entscheidenden Stellen emblematische Fotos und Illustrationen zu verwenden. Eine ganz gute Vorstellung bekommt man meistens schon durch eine einfache Google-Bildersuche.
Typische Bilder, die der Franzose oder der Deutsche im Zusammenhang mit einem Begriff meistens zu sehen bekommt, dominieren zwangsläufig auf den ersten Seiten der Suchergebnisse. Vergleichen Sie einmal synonyme Begriffe wie zum Beispiel „Blumenstrauß“ und „bouquet de fleurs“. Die Unterschiede, die Sie mit bloßem Auge sehen werden, sind kein Zufall, sondern je nach Land verschieden. Gleiches gilt für andere Alltagsobjekte, wie zum Beispiel Häuser, bestimmte Waren, typische Verkehrsmittel usw. Damit der Kunde sich auf der Website wie zu Hause fühlt, gilt es also auch, solche Schlüsselbilder anzupassen.
Sehr interessant finde ich in diesem Zusammenhang auch die Untersuchung, die eine bekannte Hotelkette durchgeführt hat. Sie konnte zeigen, dass der Blick eines Users je nach Land zuerst an eine andere Stelle auf der Website fällt und wichtige Informationen wie zum Beispiel für die Buchung an ganz unterschiedlichen Positionen gesucht werden. Finden Sie Ihre Seitenstruktur also auf Deutsch klar und userfreundlich, heißt das noch nicht, dass auch ein Franzose oder Engländer sofort durchblickt. Für ein optimales Navigations-Erlebnis gilt in diesem Fall also besonders, dass ein „Blick von außen“ weiterführt.
Vertrauen erwecken
Eine ästhetisch ansprechende und sprachlich überzeugende Präsentation ist nie Selbstzweck für eine e-Commerce-Seite. Vielmehr geht es darum, durch ein makelloses Aushängeschild zu vermitteln, dass auch bei der Produktauswahl, bei der angebotenen Dienstleistung und beim Kundenservice so einwandfrei gearbeitet wird wie auf der Website. Zu diesem Gesamteindruck tragen in Deutschland häufig Siegel und Zertifikate bei. Von Mitgliedschaften bei Treuhändern über Qualitätsmanagementsysteme bis hin zu ISO-Normen stellt der deutsche E-Commerce seine Zuverlässigkeit gern verbraucherwirksam zur Schau.
Sicher ist es eine Leistung, hohe Standards zur Datensicherheit zu garantieren und wasserdichte Audits zu durchlaufen. Für einen französischen Kunden hingegen wirken allzu viele Abzeichen und Siegel leicht störend in der Navigation. Vertrauen wird hier eher über die ästhetische Qualität und Klarheit der Seite hergestellt. Das schließt natürlich nicht aus, entsprechende Hinweise dennoch unterzubringen, nur zum Beispiel etwas dezenter am Bildrand.
Ähnliches gilt für Bezahlmethoden. Ein heikles Thema, an dem sich oft Kauf oder Abbruch entscheiden. Eine Möglichkeit zur Einzugsvollmacht kann noch so ansprechend gestaltet sein – wenn, wie in Frankreich, das beliebteste Zahlungsmittel die Kreditkarte ist, werden dem Kunden Überweisungsträger und Vorkasse als erste Möglichkeiten seltsam vorkommen.
Fazit
Es lässt sich also festhalten, dass das Ziel einer gelungenen User-Experience über alle Ländergrenzen hinweg ist, Vertrauen zu erwecken. Wie genau das am besten funktioniert, unterscheidet sich jedoch von Land zu Land. Erste Grundvoraussetzung ist eine professionelle Übersetzung und Lokalisierung des Angebots. Dessen Präsentation kann anschließend umso besser mit typischen Inhalten unterstützt werden und der Gesamteindruck an Glaubwürdigkeit gewinnen, wenn lokale Gewohnheiten und Erwartungen in der Seitengestaltung ihren Niederschlag finden.
Über den Autor
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