• Language
E-Commerce

Zeitalter des Überangebots: Wie Sie online trotzdem mehr verkaufen

by Sonia Hofmann
Share on linkedin
Share on Linkedin
Share on facebook
Share on Facebook
Share on twitter
Share on Twitter

 

Paralyse durch Analyse

In westlichen Ländern wird Freiheit häufig mit Wohlstand gleichgesetzt. Die Vielfalt an Waren und Dienstleistungen, die es heutzutage gibt, wächst täglich. Allein 150 Millionen Produkte sind derzeit auf Amazon erhältlich. Hinzu kommen Millionen Produkte, die Hersteller im Online-Handel direkt verkaufen. Ein Ergebnis dieser Vielfalt: Die Produkte werden sich immer ähnlicher. Viele vermeintlich verschiedene Produkte befriedigen identische Bedürfnisse – manchmal sogar verschiedene Produkte der eigenen Marke. Als Ergebnis fällt es Verbrauchern zunehmend schwerer, zwischen Produkten zu unterscheiden.

Von Besuchern wird zudem verlangt, sich stärker mit den Produkten zu beschäftigen und Produktattribute wie Farbe, Größe, Passform oder individuellen Aufdruck zu wählen. Das Überangebot wird zu einer großen Hürde im Kaufprozess.

schuh
Bei Adidas und Nike können Besucher ihre Schuhe in eigenem Design kreieren.

Im Jahr 2004 sprach sich der amerikanische Psychologe Barry Schwartz dafür aus, dass eine größere Produktauswahl die Kunden verunsichert und das zu einer sogenannten „Choice Paralysis“ („Lähmung durch zu große Auswahl“) führt. Konsumenten wollen die Freiheit, das perfekte Produkt zu finden. Diese Perfektion ist jedoch häufig unerreichbar – umso mehr, wenn man jederzeit Zugriff auf ein vermeintlich noch besseres Produkt hat. Der Prozess wird so anstrengend, dass der Konsument resigniert und von einem Kauf absieht.

Im Online-Handel wird dieses Paradox der „zu vielen Möglichkeiten“ auf die Spitze getrieben. Die moderne Technologie hat dazu geführt, dass wir zur jeder Zeit Zugriff auf nahezu endlose Produkt-Kataloge haben. Besucher wechseln stetig zwischen Shops, was durch hohe Bounce Rates und häufige Warenkorb-Abbrüche belegt wird. Im Jahr 2014 stellte das Baymard Institute eine durchschnittliche Bounce Rate (Direktabsprünge auf der ersten besuchten Seite einer Website) von 68,5% fest.

Aber es gibt auch Wege, Kunden bei ihrem Entscheidungsprozess zu entlasten und vielmehr zu unterstützen. So führt eine personalisierte User Experience den Kunden zu den richtigen Produkten und erhöht die Profitabilität der Website. Kunden haben bereits eine Vorauswahl getroffen, als sie Ihre Website in den Google Suchresultaten ausgesucht haben. Die Herausforderung besteht ab diesem Punkt darin, das Interesse aufrecht zu erhalten und sie zu ermutigen, den Kauf abzuschließen. Im Folgenden erfahren Sie, welche Schritte Sie dabei beachten müssen.

Überlasten Sie Ihre Nutzer nicht

Es gilt zu beachten, dass der Mensch eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne hat. Sicherlich hat Ihr Produkt viele Vorteile, die Sie Ihrem Online Besucher gerne nahelegen möchten. Zu viele Informationen machen es für Kunden jedoch mühsam, sich zu orientieren und zu entscheiden.

simpson

Gleichzeitig ist es wichtig, vor allem relevante Informationen zu bieten. Denn das einzige, das noch schlimmer als zu viele Informationen ist, ist zu wenig Information zu erhalten und sie mühsam suchen zu müssen. Die Lösung ist das gesunde Mittelmaß.

Wir empfehlen, die wichtigsten Informationen so einfach wie möglich darzustellen. Die Intention der Webseite sollte sich so schnell wie möglich erschließen. Überschriften sollten präzise formuliert werden und den Inhalt der Seite klar umreißen. Lange Texte sollten nur dort verwendet werden, wo sie wirklich notwendig sind (z. B. Produktbeschreibungen).

Produktnamen und -überschriften sollten Unterschiede zwischen der Ware hervorheben. Häufig findet man auf einer Suche nach einem bestimmten Produkt sehr viele sehr ähnliche Artikel nebeneinander. Wenn der Unterschied (Farbe, Material etc.) unklar oder nicht wahrnehmbar ist, wird die Auswahl noch schwieriger.

Laut einer Untersuchung der NN Gruppe lesen Nutzer lediglich 20% der Texte auf Webseiten. Bilder und Videos werden dagegen schneller und einfacher verarbeitet. Sorgfältig ausgewählte, aussagekräftige Bilder erleichtern Ihren Nutzern die Navigation erheblich. Produktvideos und -bilder zeigen zudem mehr von Ihrem Produkt und können dem Nutzer so viele Ängste nehmen und zeigen, dass es wirklich funktioniert. Sie beantworten zudem praktische Fragen wie zum Beispiel nach der Größe des Produkts – wie hier im Beispiel der Marshall Major Kopfhörer. Der Nutzer sieht das Produkt im Verhältnis zur Größe der Hand und des Arms und kann es so realistischer einschätzen.

arm

Erleichtern Sie die Navigation und machen Sie Produkte leicht auffindbar

Zuallererst: Es gibt keinen Grund, bestehende Design „Best Practices“ zu brechen. Halten Sie sich so nah wie möglich an Design Standards. Sie haben sich bewährt und sind von den Nutzern verinnerlicht. Ein Warenkorb in der rechten oberen Ecke, Navigation auf der linken Seite, Call-to-Action Buttons rechts und sogenannte Brotkrümelnavigationen (Textzeilen, die anzeigen, in welcher Verzweigung man sich auf der Webseite befindet) sind einige der Standards. Wenn Designs diese Konventionen nicht beachten, können sie den Nutzer verwirren und schlechter performen als das Original.

Um die Produktnavigation zu vereinfachen, versuchen Sie, einfache Features zu implementieren, die das Finden neuer – aber auch bereits betrachteter – Produkte vereinfacht. Das kann zum Beispiel eine Navigation sein, die beim Scrollen stets sichtbar bleibt, ein Suchfeld mit Produktvorschlägen, gute Filteroptionen, eine Wunschliste oder das Feature „Warenkorb für später speichern“.

Call-to-Action Buttons sind zentrale Elemente Ihrer Website. Sie müssen sichtbar und deutlich sein. Ihr Design muss sich von der Website abheben. Ihr Wording muss eindeutig sein und die hinterliegende Aktion eindeutig beschreiben. CenterParcs, ein AB Tasty Kunde im Reisesektor, konnte seine Konversionsrate um 13,7% erhöhen – durch diesimple Änderung des Wordings „Book Now“ („Jetzt buchen“) zu „Check Availability“ („Verfügbarkeit prüfen“). Wie sich zeigte, war es zu früh im Buchungsprozess für die verbindlich erscheinende Formulierung „jetzt buchen“, nur um sich ein Angebot näher anzuschauen.

prices

Ablenkungen reduzieren

Auf einer Website gilt es, all das zu reduzieren, was vom Hauptziel der Webseite ablenkt. Ein klassisches Beispiel ist die Hauptnavigation in der Bestellstrecke. Viele Webseiten – zum Beispiel Amazon – entfernen die Navigation im Checkout um den Fokus des Nutzers auf die gewünschte Aktion – den Kaufabschluss – zu lenken. Der Checkout von Amazon ist besonders minimal gehalten – es gibt keinerlei Links auf das Produktsortiment. Besucher müssen die „Zurück“ Funktion ihres Browsers nutzen, wenn sie zurück zum Shop gelangen wollen.

amaon

Neben der Bestellstrecke ist auch die Produktdetailseite ein Bereich, der großes Optimierungspotential bietet. Diese Seiten enthalten üblicherweise viele Detailinformationen, besonders, wenn es um technische Produkte, wie beispielsweise Laptops, geht. Beim ersten Aufruf der Seite ist der Nutzer jedoch vielleicht nicht direkt an diesen Details interessiert. Eine Kurzbeschreibung im sichtbaren Bereich mit der Möglichkeit, weitere Informationen aufzurufen, ist hier oft besser. Einige Websites, wie zum Beispiel Asos, blenden alle sekundären Produktinformationen aus. Hier ein Vergleich der Asos Produktdetail Seite im Februar und September 2015. Die Textmenge wurde drastisch reduziert.

vergleich

Setzen Sie auf Vertrauen

Sie können Ihrem Benutzer bei seiner Entscheidung helfen, wenn Sie den guten Ruf eines Produktes hervorheben. Der Entscheidung Anderer zu folgen, macht es oft leichter, sie zu treffen. So setzt auch folgende Kampagne auf die Assoziation „Wenn jemand wie Brad Pitt das Parfum trägt, dann kann auch ich die Entscheidung, es zu kaufen, ohne Bedenken treffen.“

chanel

Manche Produkte oder Marken haben allein durch ihren Erfolg bereits einen guten Ruf. Es fällt leicht, diese auszuwählen, da bereits Millionen von Kunden vorher dieselbe Wahl getroffen haben. Die wenigsten Leute werden an der Qualität dieser Produkte zweifeln. Beispiele sind Lacoste Shirts, Levi’s Jeans, Mercedes Automobile etc.

Brad Pitt kann nicht für jedes Produkt werben und die Gage für solch bekannte Gesichter sind hoch. Wer dennoch von einer guten Vermarktung profitieren möchte, setzt auf Vertrauen. Es basiert zum großen Teil auf der „Community“ (engl. für Gemeinde / Gemeinschaft). Eine große Community aufzubauen, ist häufig ein zentraler Bestandteil einer Werbestrategie – z.B. Apple gegenüber Microsoft. Es gibt unzählige Tools, die eine Community für ihr Produkt generieren können. Denken Sie hier an soziale Netzwerke oder Produktbewertungen. Diese sind einfach auf Ihrer Website zu implementieren und erhöhen das Vertrauen Ihrer Besucher in Ihre Marke und Produkte.

Spielen Sie mit Dringlichkeit

Die Angst, ein Schnäppchen zu verpassen, hilft oft, den nötigen Anstoß zum Treffen einer Entscheidung zu geben. Elemente, die Dringlichkeit vermitteln, sind hier die Lösung. Eine weit verbreitete Methode ist zum Beispiel, einen Countdown zu einem Angebot anzuzeigen. So versucht auch PC World, seine Besucher durch ein Gefühl von Dringlichkeit zu Kunden zu machen.

next-day

Fazit

Der Aufwand, ein Produkt zu finden und die Angst vor einer falschen Kaufentscheidung, behindern die Conversion. Website-Besucher brechen den Kaufprozess ab.  Daher ist es effektiv, eine Webseite zu erstellen, die einen klaren und uneingeschränkten Conversion-Weg vorgibt, die Ängste des Nutzers nimmt und einer Kaufunlust entgegenwirkt.