David Mannheim stellt einen neuen Ansatz zur Personalisierung vor, um Kunden langfristig zu binden
Mit mehr als 15 Jahren digitaler Wirtschaftserfahrung hat David Mannheim vielen Unternehmen wie ASOS, Sports Direct und Boots geholfen, ihre Digital Experience und Conversion Strategy zu verbessern und zu personalisieren. Darüber hinaus ist er der Gründer eines der größten britischen unabhängigen Beratungsunternehmen für Conversion Optimization – User Conversion.
Basierend auf seiner Erfahrung als Berater für E-Commerce-Unternehmen, denen er bei der schnellen Innovation und Iteration von Personalisierung und Kreativität hilft, hat David kürzlich sein eigenes Buch veröffentlicht. Darin befasst er sich mit der „Person in Personalisierung“ und erklärt, warum er glaubt, dass Personalisierung ihren eigentlichen Zweck verloren hat und was dagegen unternommen werden kann. David arbeitet derzeit an einer Lösung, um diesem Problem entgegenzuwirken: „Made With Intent“ – eine Plattform, die Einzelhändlern hilft, nicht nur das Verhalten ihrer Zielgruppe zu verstehen oder die Seite, auf der sie sich befindet, sondern auch die Absichten und Denkweisen der Nutzer zu erfassen.
Marylin Montoya, VP Marketing bei AB Tasty, sprach mit David über den aktuellen Stand der Personalisierung und betonte die Bedeutung, zu den Grundlagen zurückzukehren und sich darauf zu konzentrieren, die Person in den Mittelpunkt der Personalisierung zu stellen. Er hob auch hervor, dass sich Marken, insbesondere im digitalen Bereich darauf konzentrieren sollten, eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, die auf Vertrauen und Loyalität basiert, statt sich auf sofortige Belohnung zu konzentrieren.
Hier sind einige der Key Takeaways des Gesprächs.
Personalisierung bedeutet, persönlich zu sein
David betont, wie wichtig es ist, die ersten drei Silben von Personalisierung nicht zu vergessen. Mit anderen Worten: Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es bei der Personalisierung darum geht, persönlich zu sein und den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen – es geht um Customer Centricity.
Für David Mannheim ist die Personalisierung heutzutage zu kommerziell geworden und zu sehr auf sofortige Belohnungen ausgerichtet. Stattdessen sollte man sich auf Kennzahlen wie den Customer Lifetime Value und die Loyalität der Kunden konzentrieren. Personalisierung sollte einen strategischen Mehrwert darstellen und kein taktisches Add-on, das nur dazu dient, kurzfristige Umsätze und Wachstum zu erzielen.
„Wenn wir unsere Messgrößen so ändern, dass wir uns stärker auf langfristige Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit, auf Qualität statt Quantität, den Customer Lifetime Value und die Kundenloyalität sowie auf die Anerkennung immaterieller und nicht nur materieller Werte, konzentrieren, bin ich überzeugt, dass Marken sich in einer deutlich besseren Position befinden.“
Er argumentiert weiter, dass es eine Art Frustrationspunkt gibt, wenn es um das Thema Personalisierung geht und darum, wer es tatsächlich gut macht. Diese Frustration wurde deutlich, als David für sein Buch 153 Experten befragte, von denen die meisten Schwierigkeiten hatten, die Frage zu beantworten, „wer Personalisierung gut macht“ und Marken außerhalb der typischen „Big Player“ wie Netflix und Amazon zu nennen.
David glaubt, dass diese Frustration von der Schwierigkeit herrührt, das Erlebnis aus dem stationären Handel in einer Beziehung zwischen Mensch und Bildschirm zu reproduzieren. Doch wenn Kunden einer Marke gegenüber loyal sind, sollte diese Loyalität auch von Seiten der Marke erwidert werden, um dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er mehr als nur eine Nummer ist. Es geht darum, eine Art von Vertrautheit und Anerkennung mit dem Kunden zu erreichen und eine echte, authentische Beziehung zu ihm aufzubauen. Dies ist der Schlüssel zur Entfaltung der Customer Centricity.
Es geht darum, ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, das sich darauf konzentriert, Mehrwert für jeden einzelnen Kunden zu schaffen. Es geht nicht darum, Wert abzuschöpfen, indem den Kunden ein rein kommerzielles Erlebnis geboten wird, welches auf die Förderung des Unternehmenswachstums ausgerichtet ist.
Bleibe up to date in Sachen Customer Experience Optimization: Melde dich zu unserem Newsletter an. Jetzt anmelden!
Diskrepanz zwischen Marken und Kunden bezüglich der Wahrnehmung von Personalisierung
Unter Berufung auf den Personalisierungsindex von Sailthru verweist David auf ein bestimmtes Ergebnis des Jahresberichts, wonach 71 % der Marken der Meinung sind, dass sie bei der Personalisierung hervorragend abschneiden, aber nur 34 % der Kunden dem tatsächlich zustimmen.
In diesem Sinne besteht eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Kunden und den eigenen Erwartungen der Marken an einen kompetenten Customer Service.
Er verweist auf Produktempfehlungen als ein Beispiel, das Marken in erster Linie in ihre Personalisierungsstrategie mit einbeziehen. Er ist jedoch der Meinung, dass solche Empfehlungen nur den Awareness-Teil des AIDA-Modells (Awareness, Interest, Desire und Action) ansprechen.
„Die Erkundung von Produkten ist für mich nur ein Teil des Puzzles. Wenn man die Personalisierung auf das zurückführt, was sie sein soll, nämlich persönlich zu sein, wo bleibt dann die Vertrautheit? Wo ist die Anerkennung? Wo ist die Verbindung? Wo ist das Gespräch?“ argumentiert David Mannheim.
Was fehlt, ist eine zentrale, nicht greifbare Komponente, die dazu beiträgt, eine Beziehung zwischen zwei Individuen zu schaffen, in diesem Fall zwischen einem Menschen und einer Marke. Da es für Marken schwierig ist, diese Komponente zu bestimmen, entscheiden sie sich dafür, ihre Personalisierungsstrategie auf etwas Greifbareres und Sichtbareres zu stützen – Produktempfehlungen.
Für Marken ist das Thema Produktempfehlungen voll und ganz in die Kundenerwartungen eingebettet und umfasst somit die Idee der Personalisierung. Zumal dies der Ansatz ist, den die „größeren“ Marken bei der Personalisierung des Nutzererlebnisses gewählt haben.
„Es wird zu einer Erwartungshaltung. Ich gehe auf die Website von X, also erwarte ich das absolute Minimum, nämlich Dinge zu sehen, die für meine Suche relevant sind oder für die ich mich interessiere… Das ist es, was die Leute mit Personalisierung verbinden“, sagt David.
Produktempfehlungen sind ein wesentlicher erster Schritt der Personalisierung, aber David argumentiert, dass die Zukunft der Personalisierung von den Marken verlangt, noch weiter zu gehen.
Marken sollten sich auf den Aufbau von Vertrauen konzentrieren
Um dieses Gefühl der Vertrautheit aufzubauen und eine wirklich persönliche Beziehung zu den Kunden herzustellen, müssen Marken die Personalisierung über die bloße Awareness hinaus auf die nächste Stufe heben. Die Kunden sollten zum Beispiel darauf vertrauen können, dass eine Marke ihnen das empfiehlt, was sie tatsächlich brauchen, und nicht das, was den meisten Profit bringt.
David ist der Meinung, dass das Konzept des Vertrauens in einer Beziehung zwischen Mensch und Bildschirm fehlt, was die Marken daran hindert, die nächste Stufe zu erreichen.
Mit anderen Worten: Es geht darum, den gesamten Ansatz der Personalisierung zu transformieren, um mehr Sorgfalt bei den wenigen zu zeigen, statt zu versuchen, „die vielen zu erreichen“, um Vertrauen bei den Kunden aufzubauen. Marken sollten ihren Schwerpunkt auf die Kundenbetreuung verlagern, die nach Davids Ansicht eine Marke erst wirklich kundenorientiert macht.
„Ich denke, es ist eine Initiative, wenn man es so nennen kann, die sich auf die Sorgfalt konzentriert. Es macht die Marke kundenorientierter. Du stellst den Kunden, seine Erfahrungen und Erwartungen in den Mittelpunkt, um ihm ein besseres Erlebnis zu bieten.“
In diesem Sinne spielen laut David Mannheim zwei entscheidende Aspekte in das Konzept des Vertrauens hinein: Kompetenz und Sorgfalt.
Marken müssen in der Lage sein, kompetent zu sein, damit Kunden darauf vertrauen können, dass ihnen die für ihre Bedürfnisse am besten geeigneten Produkte empfohlen werden und nicht die mit der höchsten Gewinnspanne. Mit anderen Worten, du musst Produkte empfehlen, die für den Kunden am besten sind und nicht für das Unternehmen. Gleichzeitig müssen Marken ihre Fürsorge zeigen, indem sie den Kunden gegenüber persönlicher auftreten, um eine Verbindung zwischen Marke und Verbraucher herzustellen.
„Je fürsorglicher du bist, desto mehr Vertrauen kannst du zeigen“, sagt David.
„Denk an das Bankwesen. Banking demonstriert alle Kompetenz der Welt, aber keinerlei Sorgfalt. Und das zerstört das Vertrauen der Kunden. Stell dir den umgekehrten Fall vor. Stell dir vor, deine Großmutter schenkt dir zu Weihnachten einen Pullover. Ich bin sicher, dass du deiner Oma vertraust, aber du wirst ihr nicht vertrauen, dass sie dir zum Beispiel ein Weihnachtsgeschenk kauft.“
Für David ist der Kontext eine Voraussetzung für Vertrauen. Der beste Weg, den Kontext des Nutzers zu verstehen, ist die Absicht, die den Unterschied zwischen Überzeugung und Manipulation ausmacht. Aus diesem Grund hat er in den letzten 8 Monaten an der Entwicklung von Made With Intent gearbeitet und sich dabei auf genau dieses Konzept konzentriert.
Bleibe up to date in Sachen Customer Experience Optimization: Melde dich zu unserem Newsletter an. Jetzt anmelden!
Vor allem bei Produktempfehlungen ist es wichtig, sie in einen Kontext zu stellen und die Absicht des Kunden zu verstehen. Nur dann kann eine Marke bei ihrer Empfehlungsstrategie glänzen und eine Vertrauensbeziehung aufbauen, bei der die Kunden sicher sein können, dass ihnen nur für sie bestimmte Produkte empfohlen werden.
Was kannst du noch aus unserem Gespräch mit David Mannheim lernen?
- Seine Meinung zu KI und ihrer Rolle bei der Personalisierung
- Wie Marken ihre Sorgfalt demonstrieren können, um Vertrauen und Vertrautheit mit ihren Kunden aufzubauen
- Wie Marken ihren Personalisierungsansatz ändern können
Über David Mannheim
David ist seit über 15 Jahren in der digitalen Marketingbranche tätig. Nebenbei gründete er eines der größten unabhängigen Beratungsunternehmen für Conversion-Optimierung in Großbritannien und hat mit einigen der größten britischen Einzelhändler zusammengearbeitet, um deren digitale Experience und Conversion-Strategie zu verbessern und zu personalisieren.
Heute hat David sein eigenes Buch über Personalisierung veröffentlicht. Außerdem baut er eine neue Plattform auf, die Einzelhändlern hilft, die Absichten und Denkweisen ihrer Zielgruppe zu verstehen, nicht nur ihr Verhalten oder die Seite, auf der sie sich befinden.
Über den 1,000 Experiments Club
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleite Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.
Kennst du diese Folge schon?
Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit Marianne Stjernvall, mit der wir über die Bedeutung der Zentralisierung eines CRO-Programms, um eine datengesteuerte Organisation zu schaffen, gesprochen haben.
