Die 5 wichtigsten Dinge, die Sie über Personalisierung wissen müssen

Es gab Zeiten, in denen Unternehmen nur eine ansprechende Website entwerfen und in ein paar Werbeanzeigen investieren mussten, und schon waren sie online erfolgreich. Da sich der digitale Kontext ständig verändert und aufgrund der vielen Websites, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen, steht heute mehr auf dem Spiel als je zuvor.

Genau hier kommt die Personalisierung ins Spiel. Wie Sie wissen, geht Personalisierung weit darüber hinaus, den Namen der UserInnen zu nennen oder eine Reihe von Produktempfehlungen anhand der Kaufhistorie der KundInnen zu präsentieren. Bei einer echten Personalisierung geht es darum, Daten von Ihren UserInnen zu sammeln und zu nutzen, um für außergewöhnliche User Experiences zu sorgen und das richtige Produkt zur richtigen Zeit der oder dem richtigen UserIn anzubieten. So machen Sie Shoppen bei Ihrer Marke, auf Ihrer Website und/oder App einfacher, angenehmer und lohnender! Klingt relativ einfach, oder?

 

Tauchen Sie also ein und entdecken Sie die fünf grundlegenden Dinge, die Sie über Personalisierung wissen sollten, angefangen mit der Frage, die sich viele stellen:

 

1. Was genau steckt hinter Personalisierung?

Können Sie sich noch daran erinnern, als Unternehmen ihre Produkte und Services VerbraucherInnen anboten, als wären sie alle gleich?

Werfen wir einen Blick auf dieses Mindset: Jede Person, der Sie etwas verkaufen, ist einzigartig. Selbst wenn Ihre Customer Base aus vielen unterschiedlichen Profilen besteht, würden Sie doch nicht jedem denselben Sales Pitch halten, oder? Sie wissen, dass jeder Kunde und jede Kundin anders ist, mit anderen Wünschen und Bedürfnissen – also ist es sinnvoll, Ihre Marketingbotschaften auf jede(n) BesucherIn zuzuschneiden!

 

Tailor your marketing messages to each visitor
Jede Message muss unbedingt an jede(n) einzelne(n) BesucherIn angepasst werden (Source)

 

Vergessen Sie nicht, dass dies schon vor einigen Jahrzehnten wichtig war, als die Kaufgewohnheiten der VerbraucherInnen kaum über den Besuch von zwei Supermärkten in ihrer Nähe hinausgingen. Heute stehen allen UserInnen die Türen zu nahezu allen Produkten offen, wenn sie online gehen. Sich an Veränderungen anzupassen, ist eine Sache. Zu verstehen, welche Messages am besten funktionieren, was Sie auf Ihre UserInnen zuschneiden sollten und wann, ist eine andere Aufgabe, die mit Experimenten und Personalisierung gelöst werden kann.

Personalisierung ist schon lange keine Nebensache mehr, die Ihre Marke für eine bessere User Experience „beisteuert“ – denn Personalisierung wird von Online-ShopperInnen heute nicht nur gewünscht, sondern erwartet! Studien zufolge sind 74 % der VerbraucherInnen enttäuscht, wenn ihnen Marken irrelevante Inhalte präsentieren. Und nahezu die Hälfte würde mehr Geld für Marken ausgeben, wenn die Ansprache personalisiert wäre.

Personalisierung richtig konzipiert ist ein ausgezeichnetes Mittel, um UserInnen das Gefühl zu geben, wahrgenommen zu werden und gut „aufgehoben“ zu sein, was sich in einer erhöhten Loyalität und in höheren Conversion Rates niederschlägt! Laut einem Bericht von Accenture kaufen 91 % der VerbraucherInnen eher bei Unternehmen, die sich an sie erinnern und ihnen relevante Angebote präsentieren. Und 83 % sind bereit, ihre Daten gegen ein personalisiertes Erlebnis preiszugeben.

 

Boost your conversion rates by creating personalized experiences
Personalisierte Experiences erstellen, um Conversion Rates in die Höhe zu treiben (Quelle)

 

2. Personalisierung mit Datenschutz abwägen

UserInnen erwarten zwar immer detailliertere personalisierte Erlebnisse, haben aber auch zunehmend Bedenken, wie Unternehmen ihre Daten nutzen: Laut SAS nehmen die Bedenken in puncto Datenschutz bei 73 % der VerbraucherInnen zu!

Zudem wurden in den letzten Jahren in den USA, Europa und anderen Ländern neue Datenschutzpraktiken und -bestimmungen eingeführt. Wie also können Unternehmen den Wunsch ihrer KundInnen nach personalisierten Erlebnissen und nach Datenschutz respektieren? Die Antwort ist einfach: Sie müssen die Priorität auf verantwortungsvolle Datenerhebungspraktiken legen.

 

3. Erfolgreiche Personalisierungsstrategie aufbauen

Wenn Sie mit der Entwicklung einer Personalisierungsstrategie beginnen, sollten Sie die wesentlichen Komponenten Ihres Plans festlegen: Daten und die Fähigkeit Ihres Unternehmens verstehen, Daten zu erfassen und zu verarbeiten; Ihre KundInnen und ihre Buyer Journey sowie die definierten Ziele kennen, die Ihre Geschäftsziele widerspiegeln. Lassen Sie uns das Ganze näher betrachten:

Schritt 1: Bewerten Sie Ihr aktuelles Datenpotenzial

Beginnen wir damit,  das aktuelle Datenpotenzial Ihres Unternehmens zu verstehen und zu bewerten.

Als Erstes müssen Sie das aktuelle Lebel Ihrer digitalen Traffics bewerten: Wie viele Personen besuchen Ihre Website oder App? Ihr aktuelles Traffic-Level ist ein entscheidender Faktor, der festlegt, wie komplex Sie Ihre Personalisierung aufbauen können. Bei hohen Besucherzahlen können Sie sich überlegen, Kundendaten aus zusätzlichen Lösungen zu erhalten, die Sie dann für eine komplexere Personalisierung nutzen können.

 

Consider your current traffic level when developing your personalization strategy
Denken Sie an Ihr aktuelles Traffic-Level, wenn Sie Ihre Personalisierungsstrategie entwickeln (Quelle)

 

Als Nächstes bewerten Sie Ihre Dateninfrastruktur: Können Sie die Datenpunkte verbinden? Die Daten Ihrer KundInnen sind vielleicht über viele verschiedene Plattformen verteilt (Digital Analytics, Product Analytics, Experimente, CRM, Customer Success usw.). An dieser Stelle kann eine Kundendatenplattform (CDP) durchaus eine große Hilfe für Sie sein.

Mit einer CDP können Unternehmen bekannte Daten systemübergreifend miteinander verbinden (z. B. Ihr CRM und Ihr Contact Center) und somit Datenquellen zusammenführen. Die Unternehmen können auch bekannte Daten mit unbekannten Daten ergänzen, (z. B. Website-Cookies, mobile Werbe-IDs, Intent-Daten usw.). Im Grunde können Sie über eine CDP alle Teile zusammenfügen, um ein vollständiges Bild Ihrer KundInnen zu erhalten – und es dann aktivieren, um relevantere digitale Erlebnisse anzubieten.

Schritt 2: Identifizieren Sie hochwertige Segmente und mappen Sie die Buying Journeys

Und jetzt kommen wir zum amüsanten Teil! Wie können Sie Ihre wertvollsten Kundensegmente anhand der Ihnen vorliegenden Daten identifizieren?

Wie Sie bestimmt wissen, sind Käufersegmente fiktive Darstellungen unterschiedlicher KundInnengruppen. Stellen Sie sich diese Gruppen als datenbasierte Porträts vor, die wir mit demografischen Daten, Verhaltensmustern, Motivationen und langfristigen Zielen der KundInnen erstellen. Mit diesen Informationen können Sie Ihre Bemühungen bei der Personalisierung gezielt auf Ihre KundInnen mit dem größten Potenzial ausrichten!

Sobald Sie Ihre wichtigsten Kundensegmente identifiziert haben, können Sie mit dem Mappen der Customer Journeys beginnen, die diese KundInnen durchlaufen, wenn sie mit Ihnen interagieren. Vergessen Sie nicht, dass eine Customer Journey die komplette Reihe von Erlebnissen und Interaktionen einer Kundin oder eines Kunden mit Ihrer Marke ist, bis er oder sie alle Phasen dieser Journey durchlaufen hat.

 

Überblick über die Customer Journey (Quelle)

Dies ist nützlich, denn wenn Sie feststellen, wo sich Ihre KundInnen auf ihrer Reise mit Ihnen befinden, können Sie in jeder einzelnen Phase ihrer digitalen Reise personalisierte Erlebnisse erstellen, was zu engagierteren KundInnen führt, die mit großer Wahrscheinlichkeit wiederkommen.

 

4. Lassen Sie Experimente in Personalisierung einfließen

Personalisierung und Experimentieren sind untrennbar miteinander verbunden, und jedes Personalisierungssystem, das seinen Preis wert ist, erfordert Tests.

Bei der Implementierung der Personalisierung auf Ihrer Website oder App gehen Sie meistens davon aus, dass der gewünschte Effekt erzielt und Ihren KundInnen ein besseres, optimiertes Erlebnis geboten wird. Das mag zwar stimmen, aber wissen Sie, ob Ihre personalisierte Message die beste ist? Mit Personalisierung können Sie kontinuierlich überprüfen, ob Ihre Strategie in die richtige Richtung läuft und ob Sie das Beste aus den Ressourcen herausholen, die Sie einsetzen.

Wenn wir davon sprechen, einen experimentellen Ansatz in die Personalisierung einzubringen, meinen wir damit, dass Sie alles testen sollten! Vielleicht haben Sie zwei verschiedene Ideen für eine personalisierte Message … oder Sie sind zwischen zwei unterschiedlichen, personalisierten Nutzerpfaden hin- und hergerissen und können sich nicht entscheiden, welcher für ein bestimmtes Segment am besten geeignet ist! Was also tun? Die Antwort liegt direkt vor Ihnen: Testen Sie beide!

Egal, ob Sie ein neues Creative hinzufügen, ein Feature für ein bestimmtes Segment aktivieren oder ein neues Weblayout einführen, Sie werden jedes Mal einen Volltreffer landen, wenn Sie eine Experimentierkomponente in Ihre Strategie integrieren. Diese auf Experimente ausgerichtete Methodik sollte sowohl in Ihre clientseitigen als auch in Ihre serverseitigen Ansätze integriert werden. Wo wir gerade dabei sind …

 

5. Clientseitig vs. serverseitig: Wo liegt der Unterschied?

Die richtige Strategie ist zwar die Grundlage für ein effektives Personalisierungsprogramm, aber es gibt noch mehr zu tun, bevor Sie sich auf Ihren Lorbeeren ausruhen können! Denn die Aktivierung ist ein ebenso wichtiges Teil des Puzzles.

Lassen Sie uns kurz zurückgehen und den client- und den serverseitigen Ansatz vergleichen. Hier eine kurze Zusammenfassung der Unterschiede zwischen client- und serverseitigen Technologien:

  • Clientseitig: Diese Lösungen bieten einen All-in-One-Ansatz für die Segmentierung und Implementierung von Zielgruppen. Für clientseitige Lösungen sind in der Regel keine Programmierkenntnisse erforderlich, da diese selbst den Experimentiercode generieren und den Code Ihrer Website nicht ändern. Stattdessen bieten sie oft einen visuellen Editor, mit dem Sie das Look&Feel Ihrer Website bequem ändern können. Das macht clientseitige Experience Optimierung-Lösungen besonders bei Marketing-Teams für die Optimierung der Conversion Rate beliebt.
  • Serverseitig: Serverseitige Tools erfordern hingegen technisches Know-how und Programmierkenntnisse, da Experimente in den Code integriert und bereitgestellt werden müssen. Sie haben den Vorteil, dass sie den Teams mehr Kontrolle über die Segmente und größere Flexibilität bei der Datenintegration bieten. Zudem sind sie besonders wertvoll, wenn Sie Experimente durchführen wollen, die nicht von den Launen eines Browsers oder von Geräten der UserInnen beeinflusst werden sollen.

Wie bei den meisten Dingen im Leben gibt es auch hier nicht die eine richtige Antwort für Ihr Unternehmen. Schließlich hat jeder Ansatz seine eigenen Vor- und Nachteile! Mehr zu den Vor- und Nachteilen der einzelnen Ansätze erfahren Sie hier.

 

Alles zusammen bringen

Wie Sie festgestellt haben, gibt es bei der Personalisierungsstrategie viele flexibel einsetzbare Komponenten! Von der Datenerhebung und Einwilligung der Userinnen bis zu Implementierungsstrategien mit clientseitigen Lösungen oder serverseitigen Lösungen (oder eine Kombination von beiden) … es scheint eine ganze Menge zu sein.

Der Grundgedanke, der hier dahinter steckt, ist dass es viele Ansätze für Personalisierung gibt. Die Antwort auf die Frage, welche Strategie Sie implementieren sollen, hängt davon ab, wie viele Daten Sie haben und wie gut Sie diese mit Ihren aktuellen Technologie- und Teamressourcen nutzen können.

Solange Sie Tests und Experimente in Ihre Methode einbinden, haben Sie im Endeffekt eine zuverlässige Grundlage für die Roadmap Ihrer Personalisierung. Die Vorteile einer gut durchdachten Personalisierungsstrategie können sich in einer bemerkenswerten User Experience widerspiegeln – und in einem bemerkenswerten ROI für mehrere Teams!

Kurz gesagt: VerbraucherInnen wünschen sich Personalisierung. Das Problem liegt im Management dieser überwältigenden Datenmengen und der Implementierung neuer, datenbasierter Strategien! Dies und mehr behandeln wir in unserem E-Book  „Der ultimative Personalisierungs-Guide“, in dem Sie mehr darüber erfahren, wie Sie für effektive personalisierte Experiences sorgen  und Ihre Website und App an jede(n) einzelne(n) UserIn anpassen können.

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