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Personalisierung

Ein einfacher Ansatz für die erste Personalisierung

Der Aufbau einer Personalisierungsstrategie kann eine gewaltige Aufgabe sein, vor allem, wenn Sie bei null anfangen. So geben 63% der Marketer an, dass sich eine datenbasierte Personalisierung von allen Online-Taktiken am schwersten umsetzen lässt, jedoch zunehmend wichtiger wird. 

Personalisierung wirkt sich auf alle Bereiche aus, von der Kundenakquisition und Kundenbindung, über Conversion Rates bis zum Umsatz usw. 91% der Verbraucher kaufen laut eigenen Angaben eher bei Marken ein, die ihre Kunden wiedererkennen und sich an sie erinnern, um ihnen dann relevante Angebote anzubieten. 

Genauer gesagt, Personalisierung ist heute branchenübergreifend für alle Unternehmen ein Muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zum Glück brauchen Sie keine unzähligen Ressourcen, um die Sache in Angriff zu nehmen. Ein einfacher Ansatz kann sich durchaus als effektiv erweisen und oft die beste Grundlage für eine Strategie sein.  

Lassen Sie uns auf das Wesentliche eingehen. 

Setzen Sie einfache, aber konkrete Ziele

Eine erfolgreiche Personalisierung setzt klare Ziele voraus, sonst verlieren Sie möglicherweise den Fokus aus den Augen und lassen wichtige Daten links liegen, weil Ihnen die spezifische (teamübergreifende) Vision fehlt. Folgende KPIs sollten Sie in Ihre Überlegungen einbeziehen: 

  1. Steigerung des Engagements (mehr Klicks, Öffnungsraten usw.)
  2. Steigerung der Besuchsdauer der Website oder intensiverer Content-Konsum online
  3. Steigerung des Umsatzes (mehr Transaktionen, mehr Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten) 
  4. Steigerung der Kundenbindung (prozentual mehr Stammkunden usw.)

Starten Sie mit größeren Segmenten

Segmentierung mag schwierig und kostenintensiv sein. Für den Anfang können Sie jedoch auf vertiefte Analysen und kostspielige Daten von Drittanbietern verzichten. 

Ein weit verbreiteter Fehler bei der Personalisierung ist die Übersegmentierung. Zwar wird in der Customer Experience auf extreme Detailgenauigkeit gedrängt, die sich in den Frühphasen jedoch als Hindernis herausstellen kann, sowohl bei den Ergebnissen als auch den Erkenntnissen aus ihrer Kundenbasis. 

Indem Sie mit breiteren Segmenten starten, können Sie zunächst Trends analysieren und dann schrittweise für personalisierte Erlebnisse sorgen. 

Die vier nachfolgenden Targeting-Kategorien sind für die Segmentierung von Zielgruppen die geläufigsten Ansatzpunkte und werden oft zusammen verwendet. 

Geo-Targeting 

Geo-Targeting konzentriert sich auf den Standort eines Users, z.B. auf die Region, das Land oder die Stadt, in der sich der User gerade befindet. 

Durch Mobilgeräte wie Smartphones hat das Geo-Targeting für die Unternehmen deutlich an Bedeutung gewonnen. Beispielsweise verzeichneten zwischen 2015 und 2017 die Suche auf Smartphones mit Begriffen wie „Kaufen“ und „in meiner Nähe“ einen Anstieg um 500%.

Für Geo-Targeting eignen sich unter anderem Kampagnen, bei denen spezifische Inhalte abhängig vom Hauptstandort Ihrer Zielgruppe angezeigt oder für Produkte je nach Wetter geworben wird (z.B. Schneepflüge im Winter, Rasenmäher im Sommer) oder für international tätige Unternehmen Inhalte in der jeweiligen Landessprache und mit Preisen in der Landeswährung verfasst werden.

Verhaltens-Targeting

Das Verhaltens-Targeting basiert auf dem Onlineverhalten der User. Zum Beispiel welche Produkte sie sich angesehen haben, wie oft sie bestimmte Seiten besuchen, was sie bestellen, der Inhaltsverlauf usw.

Verhaltens-Targeting kann auf verschiedene Weise eingesetzt werden, z.B. Anpassung von E-Mail-Newslettern oder Website-Inhalten auf Grundlage zuvor aufgerufener Artikel oder Webseiten und Produktempfehlungen für Besucher abhängig von ihren früheren Einkäufen (z.B. Farbschutz-Shampoos für User, die eine Haartönung gekauft haben). 

Demografisches Targeting 

Demografisches Targeting stützt sich auf Daten wie Alter, Einkommen, Geschlecht und Staatsangehörigkeit. Oft lässt sich mit einer Kombination aus demografischen Daten mit anderen Kategorien wie beispielsweise Verhaltensdaten das beste Ergebnis erzielen, da so ein umfassendes Bild über Kunden gewonnen wird und Stereotypen vermieden werden. Allerdings kann auch ein demografisches Targeting allein effizient sein, wenn die Daten sorgfältig eingesetzt werden. 

Zum Beispiel liegen zahlreiche Studien zum unterschiedlichen Kaufverhalten der einzelnen Generationen vor. So fand eine Studie heraus, dass die Generation Z eher nach Reisezielen mit vielen Outdoor-Aktivitäten und wohlgehüteten Geheimtipps für Abenteurer suchen.  Aufgrund dieser Erkenntnis können Reiseunternehmen die Gen Z gezielt mit Reisen oder Aktivitäten ansprechen, die diese Kriterien erfüllen.

Psychografisches Targeting 

Diese Form des Targetings ist etwas komplexer als die zuvor genannten Targeting-Strategien. Psychografisches Targeting ist eher Lifestyle-orientiert und beobachtet die Interessen, Hobbys und Werte eines Users. Ziel ist, sich ein besseres Bild von der Persönlichkeit des Kunden zu machen und eine Erklärung dafür zu erhalten, weshalb er sich von bestimmten Produkten oder Angeboten angesprochen fühlt. 

Umfragen und Kunden-Feedback sind weit verbreitete Methoden, um die Psychografie von Zielgruppen zu verstehen, aber auch Google Analytics oder selbst die soziale Netzwerkanalyse eignen sich als Instrument. Mit diesem Wissen könnten Sie Kampagnen durchführen, die bei Ihrer Zielgruppe auf große Resonanz stoßen, weil sie die individuellen Motivationen ansprechen. Stellen Sie sich vor, wie individuell das Erlebnis der Kunden mit einem Kochbox-Service sein könnte, der die Einschränkungen in ihrer Ernährung oder ihre persönlichen Vorlieben kennt (vegan, pesco-vegetarisch usw.).

Schlussfolgerungen

Da die Kundenerwartungen in Sachen relevante Online-Erfahrungen ansteigen, gewinnt die Einbindung der Personalisierung in die digitale Strategie der Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Lassen Sie sich jedoch nicht abschrecken. Der Großteil der notwendigen Daten für die hier genannten Strategien befindet sich in den Grundeinstellungen von Google Analytics.  

Vergessen Sie nicht, dass Personalisierung ein fortlaufender Prozess ist und die Effizienz und Dynamik dieser Personalisierung miteinander verknüpft sind. Nutzen Sie die Erkenntnisse aus den einzelnen Kampagnen, um Ihre Leads besser zu verstehen und differenziertere dynamische Erlebnisse anzubieten. Mit der Kombination aus Software und Strategie können Sie Personalisierungskampagnen häufiger starten und analysieren, um mit neuen Trends im User-Verhalten und digitalen Technologien Schritt zu halten. 

 

Jennifer Pyron is the Senior Director of Performance & Digital with Mighty&True, a brand performance agency that’s partners with AB Tasty. 

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