Lesen Sie sich unbedingt die Einleitung zur Serie, Teil 1 mit Zion & Zion und Teil 2 mit Cro Metrics durch, falls Sie diese noch nicht kennen.
Für den dritten Blog unserer fünfteiligen Serie über einen datengesteuerten Ansatz für kundenorientiertes Marketing sprachen wir mit unserem Partner Matt Wright, Director of Behavioral Science bei Widerfunnel, und Alex Anquetil, Manager of North America Customer Success bei AB Tasty. Sie erörtern, was emotionale Bindung im Marketingkontext bedeutet, warum es für Marken entscheidend ist, emotionale Bindungen zu ihren KundInnen aufzubauen, und wie Daten genutzt werden können, um diese Bindungen zu bilden und ihre Wirksamkeit zu messen.
Was meinen wir, wenn wir von der Schaffung einer „emotionalen Bindung“ im Marketingkontext sprechen?
Einfach ausgedrückt: Emotionen sind die treibende Kraft hinter jedem Kauf. Die Menschen kaufen nicht bei einer bestimmten Marke, weil sie ein Produkt brauchen, das sie auch anderswo leicht finden könnten, sondern weil sie eine Affinität, ein Gefühl des Vertrauens, des Wohlbefindens, der Zugehörigkeit oder der Loyalität zu dieser Marke empfinden.
In einem derart überfüllten Markt ist es für Vermarkter heute unerlässlich, eine tiefe emotionale Bindung zu den KundInnen aufzubauen, um sie zu gewinnen und zu binden. Vermarkter können nicht einfach nur ‚an Emotionen appellieren‘, sondern müssen die Verhaltensweisen und Motivationen der KundInnen verstehen und so sicherstellen, dass ihre Marketing Missionen und Botschaften mit den Emotionen und Bedürfnissen der KundInnen übereinstimmen.
Matt bittet darum, die Frage „Welche Rolle spielt die emotionale Entscheidungsfindung im Marketing?“ neu zu formulieren. Menschen bauen mentale Modelle rund um ihre Emotionen, Erfahrungen und kulturellen Assoziationen auf. Sie halten einige von ihnen für ‚gut‘ andere für ’schlecht’… sie verknüpfen sie mit Emotionen. Der Schlüssel für Vermarkter liegt darin, zu verstehen, welche Emotionen bei welcher Gruppe von Menschen auf Resonanz stoßen. Und genau hier können A/B-Tests helfen, Hinweise darauf zu finden, was funktioniert und was nicht. Die Schaffung starker emotionaler Bindungen ist von größter Bedeutung, und durch Experimente können Sie diese während Ihres gesamten Sales Funnels schaffen.
„Unser Gehirn hat eine begrenzte Bandbreite“, bemerkt Alex, „deshalb neigen wir dazu, unsere Ressourcen für die wichtigen Dinge zu sparen. Wenn wir einen einfachen Kauf tätigen, nehmen wir Abkürzungen. Wir greifen auf das zurück, was im Rad unserer Grundemotionen – Glück, Ärger, Überraschung – verfügbar ist, um schnelle Entscheidungen zu treffen. Wenn Marken diese Emotionen, ob positiv oder negativ, nutzen und ihre Verkaufstaktiken darauf abstimmen, können sie reibungslose Erlebnisse schaffen. Die Tatsache, dass jeder Kauf emotional ist, ist der Grund, warum es nicht das eine ‚perfekte User Interface‘ oder ‚den einen idealen Sales Funnel‘ gibt: Jede Marke, jedes Produkt und jeder User ist anders.“
Matt sagt: „Das ist eine großartige Analogie. Die Benutzerfreundlichkeit ist die Grundlage, aber man muss darauf aufbauen. Selbst wenn Ihr UI schlecht ist, wird es unter den richtigen Umständen konvertieren. Wenn Ihre Website zum Beispiel für eine Wohltätigkeitsorganisation bestimmt ist, wollen die Leute nicht, dass Sie Ihr Geld dafür ausgeben, sie schön aussehen zu lassen. Sie wollen, dass das Geld gespendet wird – daher werden User Sie möglicherweise negativ beurteilen, wenn Sie ein digitales Meisterwerk als Website haben. Aber wenn Sie eine Website für eine schicke Marke entwerfen, wollen die Leute, dass sie exklusiv aussieht und sich auch so anfühlt. Das ist es, was uns A/B-Tests lehren: Es geht nicht darum, zu gewinnen oder zu verlieren, sondern darum, Erkenntnisse zu sammeln. Das wird meines Erachtens auf der grundlegenden Ebene des Experimentierens oft übersehen.“
Warum sind emotionale Bindungen zu KundInnen für Marken so wichtig?
Für Matt sind Emotionen besonders wichtig für die Positionierung. „Emotionen sind nicht das, wozu Menschen typischerweise Experimente anlegen – Ich wünschte, es wäre so – denn die Daten, die man aus dem Testen von Dingen, wie Nutzenversprechen oder Copywriting, gewinnen kann, sind für die erfolgreiche Positionierung eines Produkts äußerst wertvoll. Außerdem werden die KundInnen im Laufe der Customer Journey zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedliche Emotionen empfinden, darunter auch Zweifel. Geben Sie ihnen also Signale, die sie darin bestärken, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Auf diese Weise stärken Sie ihre Loyalität zu Ihnen.“
Alex ist der Meinung, dass der erste Eindruck zählt. Wenn man am ersten Tag keine Bindung herstellt, bekommt man vielleicht keine weitere Chance. „Die Menschen suchen nach einem Sinn in dem, was sie kaufen, selbst wenn es sich um etwas so Banales wie eine Packung Batterien handelt. Nützliche Produkte können mit den „richtigen“ Signalen versehen werden (man denke an den Energizer-Bunny und die damit verbundene Tradition und Zuverlässigkeit). Niemand möchte Produkte kaufen, die einen negativen Beigeschmack haben. Wenn es um Kleidung oder Luxusartikel geht, sind diese zu 100 % emotional. Für die Vermarkter ist es von entscheidender Bedeutung, das richtige Image und den richtigen Status zu vermitteln, indem sie an die richtigen Gruppen verkaufen (denn normalerweise gibt es „In-Groups“ und „Out-Groups“ bei einer Marke) und indem sie die richtigen Emotionen und Motivatoren für eine spezifische Marke und Produkt ansprechen.
Sollten Marken verschiedene Arten von emotionalen Bindungen für verschiedene Zielgruppen schaffen?
Auch hier hat Matt eine einleitende Frage, um unsere Herangehensweise an dieses Thema neu zu positionieren: „Lohnt es sich, mehrere Erlebnisse zu schaffen? Am besten fängt man klein an, geht dann in die Tiefe und testet so lange, bis die Daten zu einem Wertversprechen führen. Wenn die Daten zeigen, dass es sich lohnt, verschiedene Ansätze zu entwickeln, dann ja“.
Alex, der sowohl mit dem französischen als auch mit dem amerikanischen Markt vertraut ist, sagt jedoch sofort ‚ja‘. „Wenn man die kurz- und langfristigen Ergebnisse betrachtet, denke ich, dass es verschiedene Arten von emotionalen Bindungen für verschiedene kulturelle oder geografische Zielgruppen geben muss. Die Frage ist: Sollen die Emotionen um jeden Preis dem Verkauf oder dem Marketing dienen? Mit anderen Worten: Wollen Sie, dass Ihr Wertversprechen Ihre Marke mit bestimmten Emotionen in Verbindung bringt? Wenn Marken in neue Märkte expandieren, kann dies unterschiedliche Ansätze erfordern. Bestimmte französische Luxusmarken verkaufen beispielsweise manche Produktkollektionen nur in Frankreich und ganz andere in den USA. Bei Parfüms neigen US-Kunden dazu, größere Flakons zu kaufen, während die Franzosen aufgrund unterschiedlicher kultureller Prioritäten und Motivatoren kleinere Flaschen kaufen.
Beispiele für Motivatoren und Hebelwirkung:
Quelle: HBR.org, „THE NEW SCIENCE OF CUSTOMER EMOTIONS“, NOVEMBER 2015, SCOTT MAGIDS, ALAN ZORFAS, AND DANIEL LEEMON
„Sie können Ihre eigenen Marktdaten analysieren, um herauszufinden, welches Ihre wertvollste Gruppe ist und was ihre Motivatoren sind. Bringen Sie diese Motivatoren dann auf den Markt, um alle auf Ihre Journey mitzunehmen. Sie können es aber auch andersherum machen und den Verkauf zu Ihrem obersten Ziel machen.“
Matt ist der Meinung, dass die Marke in der Regel die Führung übernimmt und nennt als Beispiel Netflix. „Es gibt gerade eine Debatte darüber, ob Netflix Anzeigen verkaufen sollte, um weiter zu wachsen. Wahrscheinlich können sie einen A/B-Test durchführen und herausfinden, dass sie mehr Geld verdienen, wenn sie Anzeigen verkaufen, das ist klar. Aber wie wird sich das kurz-, mittel- und langfristig auf das Markenimage auswirken? Vielleicht verlieren sie kein Geld, aber auf emotionaler Ebene könnten sie viel von ihrer historischen Anziehungskraft verlieren.“
„Mit Emotionen zu spielen ist nicht so einfach wie ein A/B-Test. Wenn es um strategische Entscheidungen geht, können Experimente sicherlich dazu beitragen, Dinge schrittweise zu optimieren. Sie können aber auch größere Dinge bewirken, z. B. dabei helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen, KundInnen besser zu verstehen, innovativ zu sein, Risiken einzugehen… Nicht genug Leute erkennen die Macht fortschrittlicher Tests. Unternehmen, die sie einsetzen, erleben exponentielle Verbesserungen.“
Im Gespräch über Experimentier-Tools erklärt Matt: „Zu Beginn haben wir in der Branche über A/B-Tests so gut wie nur in einer Win-Lose-Denkweise gesprochen. Dabei ist es so viel mehr als das. Wenn Sie in A/B-Tests investieren, wird Ihnen das helfen, Entscheidungen zu treffen und nicht nur winzige, zusätzliche Einnahmen für Ihr Unternehmen zu erzielen. Die Verbesserung der Conversion Rate ist nicht das Einzige, was Sie tun können. Es gibt noch eine ganze Reihe anderer Möglichkeiten und Teams brauchen mehr als eine/n CRO-ManagerIn, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Es stellt ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb dar.“
Wie können Daten genutzt werden, um emotionale Bindungen im Marketing zu schaffen?
Aufgrund von Änderungen der Cookie-Richtlinien und neuen Vorschriften ist es heute viel schwieriger, Zielgruppen anzusprechen. Aber wie Matt sagt (und alle anderen stimmen ihm zu): „Daten von Erstanbietern werden zu einer starken Positionierung und wirklich guten Werbeanzeigen führen, die eine Bindung zu den Usern herstellen. Da die Daten dann im Besitz einer Marke sind, sind es die besten Qualitätsdaten, um Hypothesen zu testen und Daten zu segmentieren. So können Marken personalisierte, exklusive Erlebnisse anbieten.“
Alex drückt es folgendermaßen aus: „Am Ende des Tages werden Sie immer noch Conversions und Klicks verfolgen, also müssen Sie die Grundlagen im Marketing schaffen. Es ist fortschrittlicher als Usability-Tests. Um Emotionen zu testen, müssen Sie einige Vorarbeiten leisten und einige Vermutungen anstellen. Sie müssen Ihre Marke kennen und Sie müssen mit Marktforschung arbeiten. Und wenn Sie eine Emotion gefunden haben, die mit dem übereinstimmt, was Ihre Marke repräsentieren soll, müssen Sie ein Segment von KundInnen mit hohem Potenzial identifizieren. Dann finden Sie dank qualitativer Forschung und Feedback die Motivatoren, die Sie mit diesem Segment assoziieren; als nächstes müssen Sie all dies quantifizieren, um zu sehen, ob Sie richtig liegen. Daraufhin forcieren Sie die Motivatoren, messen die Ergebnisse und sehen, was die Effizienz, die Kundenbindung, die Loyalität und den Customer Lifetime Value steigert… und stellen letztendlich fest, ob Sie ein überzeugendes Angebot haben.“
Matt grinst: „Ich würde keinen Teil dieses Ansatzes als ‚Rätselraten‘ bezeichnen. Man kombiniert einfach qualitative mit quantitativen Methoden, um bessere Hypothesen zu entwickeln und zu testen. Das ist das Herzstück eines guten Experiments.“
Der nächste Artikel unserer Serie über kundenzentrierte Daten erscheint demnächst. Verpassen Sie ihn nicht!
