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Personalisierung

Website-Personalisierung: Die Ironie künstlicher Intelligenz

by Sonia Hofmann
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Ein bisschen ironisch ist das ja schon, oder?

Die Website-Personalisierung ist in der digitalen Welt in aller Munde. Ein gigantischer Marketingtrend, der ausgerechnet die computergesteuerte, künstliche Intelligenz nutzt, um die User Experience der Kunden persönlicher zu machen.

Das Ziel: User landen auf einer Seite mit direkter Kundenansprache und maßgeschneiderten Inhalten. Der Effekt? Wie ein freundlicher Mitarbeiter, der Sie im Ladenlokal mit einer herzlichen Begrüßung empfängt. Mit einem technisch gesteuerten Algorithmus soll dieses personalisierte Erlebnis – zumindest dem Gefühl des Users nach – nichts zu tun haben.

„Hallo Sonia, möchtest du den Hin- und Rückflug nach Paris noch haben, bevor er vergriffen ist?“ fragte mich ein Online-Reiseportal vor Kurzem. Dabei riefen gelegentliche Pop-Up-Fenster die kürzlich von mir angesehenen Hotels der Hauptstadt in Erinnerung. Und die Kirsche auf der Sahne: Eine SMS an meinen Namen bestätigte anschließend meine Buchung. Gesendet von Bettina, Mitarbeiterin des Portals, die mir „Bon voyage“ nach Frankreich wünschte.

Am Ende hat also eine technische Personalisierungsmaschine meine Buchung auf dem Portal begleitet (oder sogar ausgelöst?)

Kontrovers aber spannend.


Aber muss das zwingend ein Gegensatz sein? Schließen Technik, Automatisierung und wahre Personalisierung sich gegenseitig aus? Wie gut funktionieren denn die ganzen Algorithmen, die auf so vielen Seiten im Web zum Einsatz kommen? Und vor allem: Gibt es individuelle, maßgeschneiderte Personalisierung durch künstliche Intelligenz (auch Artificial Intelligence, kurz AI) überhaupt?

Wie künstliche Intelligenz die Personalisierung steuert

Vor etwas mehr als zwei Jahren machte Jarno M. Koponen, Autor für den TechCrunch, folgende Beobachung:

„Kennen Sie diese Spiegelhäuser auf der Kirmes? Die Sache mit der Personalisierung ist so, als ob wir uns in einem dieser unzähligen Spiegel selber betrachten. Die Personalisierung charakterisiert uns, verursacht aber auch eine markante Spalte zwischen unseren wahren Interessen und deren digitaler Spiegelbilder.“

Hier spielt er auf das sogenannte „Paradox der Personalisierung“ an. Personalisierung durch künstliche Intelligenz geht auf die individuellen Wünsche eines Users ein, formt und bestimmt im gleichen Moment aber dessen Anforderungen. Wir User sehen also viel zu oft für uns völlig irrelevante Werbeanzeigen, da die künstliche Intelligenz eben nicht immer einwandfrei arbeitet, bis wir eine Anzeige so oft gesehen haben, dass das Produkt fast schon wieder relevant ist – sei es nur, weil wir es nun aus der besagten Werbung kennen. Das Thema AI wird zwar konstant optimiert, aber auch zwei Jahre später kann man den Aussagen Koponens nicht gänzlich widersprechen.

„Und es gibt noch ein weiteres, viel tiefer verankertes Paradox. Personalisierung soll die User Experience den individuellen Interessen und Präferenzen beim Surfen auf einer Website anpassen. Zeitgleich wird so durch schwache oder falsche Algorithmen völlig ohne unser Eingreifen bestimmt, was wir sehen und wie wir es sehen. Sie beschränken unsere Möglichkeiten und unser digitales Handeln.“

Das Problem vieler Algorithmen sind Beschränkungen im Web. Datensätze, mit denen Sie trainiert werden, sind limitiert. Algorithmen werden von Menschenhand geschrieben, von Personen, die wiederum auch individuelle Vorstellungen und Anforderungen haben. Sie sehen, beim Thema AI-basierter Personlisierung herrscht noch großer Optimierungsbedarf.

Künstliche Intelligenz: Gemischte Gefühle

Koponens Ansicht fasst die gemischten Gefühle unserer heutigen Gesellschaft gegenüber künstlicher Intelligenz treffend zusammen. Es gibt sie überall, nicht nur im digitalen Marketing: in den Medien, im Gesundheitswesen, auch die Politik und viele weitere Bereiche greifen darauf zurück.

2017 untersuchte das Pew Research Center die Fragestellung, ob automatisierte Algorithmen eine positive oder eine negative Auswirkung auf den Einzelnen und die Gesellschaft haben werden und befragte 1.302 Technologie-Experten, Wissenschaftler und Regierungsführer. Die befragte Zielgruppe zeigte sich unentschlossen: 38 % der Umfrage-Teilnehmer rechnen mit einem positiven Effekt durch die künstliche Intelligenz und 37 % gehen von negativen Auswirkungen aus. Weitere 25 % sehen die Vor- und Nachteile gleichgewichtig. Themenfelder, die aus ihren individuellen Antworten gebildeten wurden, zeigen, welche Vorzüge und Risiken die Befragten beim Thema AI sehen:

Pew Research Seven Algorithm Issues
Quelle: Pew Research Center

Die kinoreife Version der künstlichen Intelligenz à la Terminator oder Blade Runner kommt im echten Leben nicht gut an. Der Gedanke, dass ein technisch erschaffene Intelligenz einem Menschen zum Verwechseln nah kommt, sagt der Mehrheit nicht zu.

Wie Stephen Hawking der BBC einst sagte: „Die Entwicklung einer vollständigen künstlichen Intelligenz könnte das Ende der menschlichen Rasse bedeuten.“ Stephen Hawking ist Mitglied im Future of Life Institut, wo man sich mit existenziellen Problemen der Menschheit befasst. Die Organisation stellte 23 sogenannte „Asilomar AI Principles“ auf, Prinzipien, um der Zukunft mit AI den Weg zu weisen. Diese enthalten ethische Richtlinien im Umgang mit künstlicher Intelligenz, wie zum Beispiel Prinzip Nummer 11, menschliche Werte: Künstliche Intelligenz muss so gehandhabt werden, dass sie mit den Idealen der menschlichen Würde, dem Recht, der Freiheit und kulturellen Vielfalt übereinstimmen. Der Grundsatz Nummer 16, menschliche Kontrolle, besagt passend dazu: Die Menschen müssen bestimmen, wie und ob sie auf AI zurückgreifen müssen, um vom Mensch festgelegte Ziele zu erreichen.

Andere Theoretiker sind da deutlich weniger pessimistisch und sprechen sich für die Vorteile aus, die intelligente Roboter und Maschinen mit sich bringen können. Ray Kurzweil, Chief Engineer bei Google, Futurist und AI-Beauftragter, sieht den Nutzen für den menschlichen Fortschritt. Letztes Jahr äußerte er vor dem Council on Foreign Relations, dass die Singularität – der Name für den Zeitpunkt, an dem künstliche Intelligenz die kollektive menschliche Intelligenz überholt – unsere Fähigkeiten steigern werde. Das passiere durch eine Art Kreuzung von Mensch und Maschine. In der Tat scheint ein Hybrid aus Mensch und AI gar nicht so weit in der Zukunft zu liegen, wie Organisationen wie die Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA) im Netz oft beschreiben.

Kontrovers oder komplementär?

Wenn Sie beliebige Leute auf der Straße auf das Thema AI ansprechen, wird die Mehrheit Ihnen sicherlich sagen, dass künstliche Intelligenz ganz praktisch ist („Alexa, spiel englische Musik“), aber in vielerlei Hinsicht noch besser sein könnte (Antwort Alexa: „Ok, hier ist eine Playlist mit polnischer Musik“). Vor allem da, wo die AI auf die zwischenmenschliche und emotionale Intelligenz angewiesen ist. Wenn wir nochmal einen Blick auf die Ergebnisse des Pew Research Centers werfen, zeigt sich deutlich, dass die Befragten zwar damit rechnen, dass Maschinen irgendwann die Kassierer vieler Geschäfte und Ingenieure in der Industrie etc. ersetzen, bestimmte Berufe wie das Lehren und die medizinische Krankenversorgung jedoch nicht durch Technik zu ersetzen sind.

Pew Research Automation
Quelle: Pew Research Center

Es ist wohl offensichtlich, dass Maschinen derzeit das menschliche Feingefühl für Emotionen und die Zwischenmenschlichkeit nicht ersetzen können. Doch es gibt durchaus Studien, die zeigen, dass die Antwort auf diese Grundsatzfrage nicht nur schwarz oder weiß ist. Tests am Dartmouth College im Jahr 2016 sollten zeigen, ob Maschinen Kunstwerke schaffen können, die von Kunst von Menschenhand nicht zu unterscheiden ist. Wie sich zeigte, können sie das sehr wohl. Christopher Raphael, Professor für Informatik und kognitive Wissenschaft, entwickelte ein Programm, das eine Lied produzierte, dass für Befragte nicht von einer menschlichen Produktion zu unterscheiden war.

Music plus one
Christopher Raphaels Komposition wurde von einem Algorithmus geschrieben. Sie erreichte im Test mit 60 Probanden einen Score von 3,6 und lag somit leicht über dem Song des menschlichen Liedschreibers (Score 3,5).

Eine Software namens Affectiva kann das emotionale Befinden einer Person anhand ihrer Gesichtsausdrücke bestimmen.

Zumindest was Marketing-Experten betrifft, sind viele davon überzeugt, dass künstliche Intelligenz gute Inhalte produzieren kann – und das effizienter als Menschen. Das eBook der IDC „Can Machines be Creative? How Technology is Transforming Marketing Personalization and Relevance“ beschreibt, dass viele Marketer in Betracht ziehen, digitale Technologien zu nutzen, um kreative Inhalte, wie Grafiken, Farben und Überschriften in Personalisierungskampagnen einzusetzen.

IDC creative personalization
Quelle: IDC

‘Menschen-zentrierte Personalisierung’

Zurück zu Koponens Auseinandersetzung mit dem Thema der künstlichen Intelligenz. Es sei angemerkt, dass er nicht ausschließlich kritisch auftritt. So schlägt er eine Lösung der von ihm aufgezeigten Probleme vor: die „Menschen-zentrierte Personalisierung“ – oder mit seinen Worten:

„Die Personalisierung muss die kollektive und künstliche Intelligenz zusammenbringen. Computer werden täglich cleverer und immer effizienter […] Die Menschen-zentrierte Personalisierung vereint das Wissen der Menschheit und das adaptive Können des maschinellen Lernens. Auf diese Weise können die smarten Maschinen von unseren kollektiven Interaktionen und individuellen Einblicken lernen. Auf diese Weise kann die menschliche Vorstellung und Irrationalität die Grenzen der Algorithmen ausgleichen.

Bingo.

Was Koponen hier mehr oder weniger kompliziert ausdrückt, ist die einfache Idee, dass jegliche Technologie, so intelligent sie auch sei, von Menschenhand getrieben wird. Und der Mensch so die künstliche Intelligent nutzt, aber auch bestimmt. Die AB Tasty Gründerin Alix de Sagazan fand auf einem kürzlichen Firmenevent ähnliche Worte: „Wir arbeiten zwar an dem konstanten Fortschritt der AI in unserem Tool und den Vorteilen, die künstliche Intelligenz unseren Kunden in der Website-Optimierung bringen kann, doch uns ist bewusst, dass die menschliche Expertise das Herzstück unserer Produktentwicklung bildet. Prädikative Analytics und Daten können die gute Intuition unserer Mitarbeiter nicht ersetzen.“

Die grundlegende Idee, dass Technologie das Potenzial der Menschen einen Schritt nach vorne bringt und dieses nicht ersetzt – nennen wir es eine gute Partnerschaft aus natürlicher und künstlicher Intelligenz – lässt die maschinelle Personalisierung auf Websites weniger ironisch aussehen, als zu Beginn dargestellt. Wer die Vorzüge beider Instanzen nutzt, kann vor allem in der digitalen Welt viel erreichen. Wie mit so vielen Dingen, die die Digitalisierung mit sich bringt, gibt es kein „Ja oder nein“, kein „Schwarz oder Weiß“.

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