Personas sind eines der wichtigsten Marketinginstrumente, die ein Unternehmen in der gegenwärtigen Zeit hat. Es ist umfassend genug, sodass es nicht diverse Ressourcen benötigt, wie sie für die Personalisierung erforderlich sind. Trotzdem ist es spezifisch genug, um Designteams zu informieren und die Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden zu gewinnen. Es benötigt kreatives Denken, konkrete Daten und ein tiefes Verständnis von Kundenmerkmalen, Anforderungen und Erwartungen.
Was ist eine Persona
Eine Buyer-Persona ist eine umfangreiche, fiktive Figur, die ein Unternehmen aus Daten erstellt und die sich auf die Bedürfnisse, Wünsche, Merkmale und Ziele seiner Kunden beziehen. Obwohl eine Persona keine echte Person ist, basiert sie auf realen Eigenschaften der Kundenbasis eines Unternehmens und kann abhängig von der durchgeführten Untersuchung auch potenzielle Kunden umfassen.
Personas schränken im Wesentlichen die Parameter ein und verstärken den Fokus der Geschäftspraktiken auf die spezifischen sowie umfassenden Bedürfnisse ihrer Kunden. Dies geschieht, indem Hauptgruppen gebildet werden, die die Hauptnutzer einer Webseite und deren Bedürfnisse repräsentieren.
Persona vs. Kognitive Stile
Es besteht eine gewisse Verwirrung zwischen der Definition eines kognitiven Stils und der einer Persona. Dies wird weiter verwirrt durch die Tatsache, dass nur wenige Definitionen des kognitiven Stils miteinander vereinbar sind und dass zwischen diesem Konzept und dem von Personas einige Überschneidungen bestehen.
Wie zuvor beschrieben, sind Personas umfangreiche, fiktive Figuren, die helfen, die Parameter für verschiedene Aspekte eines Unternehmens und dessen Zielgruppe oder Kundenbasis zu definieren. Kognitive Stile hingegen sind Denkstile, ein Persönlichkeitsmerkmal, wenn man so will, das beschreibt, wie eine Person bestimmte Informationen wahrnimmt. Als solches ist es deutlich komplexer und individueller. Im Gegensatz zu Personas sind kognitive Stile fest verdrahtet und daher unveränderlich. In der Praxis hat eine Person wenig mit kognitiven Stilen zu tun, jedoch können kognitive Stile die Erstellung einer Persona, neben anderen Daten, beeinflussen.
Vorteile durch das Erstellen von Personas
Personas zu erstellen hat viele Vorteile, wenn das richtige Forschungsniveau durchgeführt wurde.
In gewisser Weise sind Buyer-Personas eine Methode der Vereinfachung.
Wenn ein Unternehmen einmal die umfangreichen Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden verstanden hat, kann es dementsprechend handeln. Durch diese Einschränkung der Parameter kann die Aufmerksamkeit auf relevante Bereiche mit spezifischen Ideen gerichtet werden.
Beispielsweise kann das Design einer Webseite von Wireframe bis zum Farbschema mit den richtigen Daten verfeinert werden, um das gesamte Designteam darüber zu informieren, was erforderlich ist. Währenddessen können neue Ideen unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse verfolgt werden, anstatt Ideen zu implementieren, die auf Vermutungen und einem reinen Bauchgefühl basieren.
Arten von Personas
Buyer-Personas werden normalerweise in verschiedene Arten unterteilt und hängen stark von den Zielen des Unternehmens ab, das sie erstellt. Es gibt einige Überschneidungen bei Personas, jedoch gibt es vier am häufigsten definierte Personas:
- Goal Personas
- Role Personas
- Engaging Personas
- Fictional Personas
Goal Personas
Eine der einfachsten, jedoch wichtigsten Personas, ist die zielorientierte Persona. Diese sagt überwiegend vorher, was der Kunde in einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Die zielorientierte Persona wurde zu einem bestimmten Grad bereits auf Grundlage von Daten definiert. Die Persona selbst (die Art der Persona, die von der Gruppe definiert wurde), das Szenario (welches im Wesentlichen die Erzählung der Interaktion beschreibt – wo, wie und warum) und das Ziel selbst, das die Motivation und Bedürfnisse der Persona darstellt.
Role Personas
Die Persona, die von den vier Rollen am stärksten von Daten abhängt, ist die Rollen Persona. Es gibt einige Überschneidungen mit der Ziel Persona, da sie sehr verhaltensorientiert ist, jedoch aus einer anderen Perspektive betrachtet. In gewisser Hinsicht ist die rollenbasierte Persona eine empathischere Sichtweise, wenn sie die Rolle des Nutzers betrachtet und nicht dessen Wünsche und Probleme, mit denen er konfrontiert wird. Was benötigt zum Beispiel die Rolle der Persona? Wie genau wird das Produkt genutzt und in welcher Umgebung? Was sind die Belastungen und die Anforderung der Personarolle im Geschäftsalltag? Diese Persona benötigt sowohl qualitative als auch quantitative Daten und muss daher sehr spezifisch sein. In diesem Sinne kann es sich auch auf die Personalisierung auswirken. Mehr dazu später.
Engaging Personas
Eine der Gefahren beim Erstellen von Personas ist die Tendenz, diese in einen Stereotyp zu verwandeln. Ein Stereotyp ist die Verwendung von Annahmen, um Personen oder sogar Gruppen basierend auf vorherigen Ideen und nicht auf Daten, in gewisse Cluster zu stecken. Genau das Gegenteil von dem, was Personas sind. Anspruchsvolle Personas stellen grob gesagt, einen Mix aus der rollen- und zielbasierten Persona dar und werden von den Designer dazu genutzt, die Persona zu vervollständigen, um einen runden Charakter zu bilden. Die einnehmende Persona ist die einfühlsamste der Personas. Sie wird durch die Beschreibung der Gefühle und Hintergründe erstellt, während Geschichten geschaffen werden, die den Designern helfen, Ideen zu formulieren, die die Kunden auf einer tieferen Ebene ansprechen.
Fictional Personas
Zwar sind alle Personas in dem Sinne fiktiv, dass sie Charaktere sind, die erstellt wurden, um Hauptgruppen zu repräsentieren, sie basieren jedoch auf konkreten Daten. Fiktive Personas hingegen werden anhand des UX-Designs erstellt und basieren auf ihren Erfahrungen mit Kunden. Von fiktiven Personas wird grundsätzlich angenommen, dass sie auf einer fundamentalen Ebene fehlerhaft sind, da bei ihrer Erstellung diverse Annahmen mit einbezogen werden. Allerdings kann durch die Einbeziehung des Designteams in den Entscheidungsprozess eine gewisse Weisheit erreicht werden, sodass diese wahrscheinlich nicht in den Daten auftauchen.
Wie werden Personas erstellt?
Es ist eine Sache zu verstehen, wie Personas funktionieren, jedoch eine völlig Andere zu verstehen, wie Personas erstellt werden. Wie bei allem, was zu Beginn komplex erscheint, ist es wichtig, das Ganze Schritt für Schritt anzugehen.
Wo fängt man an?
Kunden-Personas sollten ganz zu Beginn eines Projektes erstellt werden. Dies erfordert etwas Planung, aber wie bei der vielfach verwendeten Analogie eines Hausbaus, sollte als erstes das Fundament gebaut werden, nicht das Dach.
Wie es generell zu Beginn bei der Planung eines Projektes ist, ist die Definition der Ziele wichtig. Dadurch wird wiederum definiert, welche Art und wie viele Personas benötigt werden. Jedes Projekt ist einzigartig, aber die eine feste Regel in Bezug auf Personas ist die Einbeziehung der Hauptgruppen für die Internetseite. Außerdem sollte bedacht werden, dass Personas keine wirklichen Individuen sind, sondern fiktiv erstellte Individuen, die diese Hauptgruppen repräsentieren.
Von hier an dreht sich alles um Forschung. Finden Sie heraus:
- Wie verhalten sich Ihre Kunden?
- Wer sind diese?
- Warum nutzen sie Ihre Webseite?
- Was sind ihre Erwartungen?
Woraus besteht eine Kunden-Persona?
Jede Kunden-Persona besteht aus verschiedenen Eigenschaften, die bis zu einem gewissen Grad von dem Unternehmen, den Zielen des Projekts und dem Zweck der Webseite abhängen. Es gibt jedoch einige bewährte Elemente, die beim Erstellen von Personas allgegenwärtig bleiben.
Als erstes gibt es die Persona Gruppe, die die Arbeitsrolle enthalten kann, wie zuvor beschrieben. Dazu gehören Verantwortlichkeiten und Probleme, mit denen eine Person möglicherweise im Alltag konfrontiert wird. Ein weiterer wichtiger Faktor wird die Demographie sein. Diese beinhaltet das Alter, Nationalität, Geschlecht, Identität und den Familienstand. Ziele sind eine wichtige Säule bei der Erstellung von Personas, da sie die zuvor genannten inhärenten und statusbasierten Merkmale verfeinern und weiter personalisieren, sodass Sie eine genauere Persona erstellen können. Zuletzt kann auch die Umwelt ein großer Faktor sein, insbesondere wenn die Dienstleistung international ist.
Best Practices für das Erstellen von Käufer Personas
Auch wenn jedes Projekt unterschiedlich sein mag, gibt es einige Anwendungstipps, die für fast jedes Projekt relevant sind. Zunächst einmal, Personas sind fiktiv. Diese jedoch so real wie möglich und dadurch so verständlich wie möglich zu gestalten, bedeutet, dass sie dem Designteam dabei helfen werden, sich bei der Entwicklung der Webseite an der Persona zu orientieren, für die sie die Website erstellen.
In der Regel ist es am besten, drei bis fünf Personas (manchmal bis zu sieben) pro Projekt zu erstellen, da diese Anzahl das Spektrum an Eigenschaften enthält, das erforderlich ist, um tatsächliche und potenzielle Kunden zu repräsentieren.
Einer der häufigsten Fehler bei der Erstellung von Personas besteht darin, in die Stereotypisierung überzugehen. Das ist zu einem gewissen Grad auch nachvollziehbar, da versucht wird, eher mit allgemeinen als mit individuellen Merkmalen zu arbeiten. Wie zuvor bereits erwähnt sind Stereotype Annahmen, die gedankenlos sind und auf Tendenzen beruhen, sowohl implizit als auch explizit. Generalisierungen sind jedoch nicht explizit Stereotype und werden bei Personas durch konkrete Daten gebildet.
Beispiele
Jede Persona sollte einen Namen erhalten, der zu ihr passt. Sie können auch ein typisches Profilbild hinzufügen, das die Persona im weitesten Sinne darstellt.
Die Persona sollte vollständig und glaubwürdig sein, das bedeutet jedoch nicht, dass sie komplexe psychologische Profile entwickeln müssen. Personas reichen von ziemlich umfangreich bis sehr detailliert, sollten jedoch niemals über das Verständnis Ihres Teams oder das Verständnis Ihrer Kunden hinausgehen. Vermeiden Sie es daher, zu persönlich zu werden.
Achten Sie auf die Verwendung des Profilbildes, um ein Gefühl für den Charakter zu erzeugen.
Der detaillierte Abschnitt über das Kaufverhalten unterstützt E-Commerce-Experten bei der Erstellung präziser, sowie detaillierterer Informationen, um auf einer tieferen Ebene zu informieren.
Personas können einem Unternehmen helfen, sich auf Gruppen zu beziehen, die nicht unbedingt ihre eigenen sind. Auf diese Weise kann ein Unternehmen über Millennial Kunden informiert werden, unabhängig davon, ob sie zu derselben Generation gehören oder nicht.
Wie verwende ich Personas
Nachdem Sie Käufer Personas erstellt haben ist der nächste Schritt, diese zu implementieren. Dies beinhaltet die Vermeidung einiger Fallstricke, die das gesamte Projekt entgleisen oder zumindest die Bemühungen zu einer Zeit- und Ressourcenverschwendung machen können.
Die erste Hürde tritt häufig auf, bevor das Projekt in Gang gesetzt wurde. Für einige gibt es ein inhärentes Misstrauen gegenüber Personas, in der Regel von Stakeholdern oder dem Management, die der Meinung sind, dass Menschen nicht durch die breiten Grundzüge definiert werden können, die zur Erstellung von Personas gehören. Dies ist an sich ein Missverständnis: Personas sollen nicht wie bei Personalisierungstechniken als Individuen erscheinen, sondern sind hilfreiche Parameter, auf die sich Ideen fokussieren können. Eine Möglichkeit, um dies vermeiden, ist die Darstellung der riesigen Datenmenge, die in die Erstellung der einzelnen Persona und in die Denkprozesse, aus denen sie entstehen, einfließt.
Fundamentale Missverständnisse darüber, was eine Persona ist und wie sie implementiert werden sollte, ist für das UX-Designteam besonders giftig. Eine der schlimmsten Fehler bei der Implementierung von Personas ist der Versuch, eine zuvor erfolgreiche Persona für ein neues Projekt zu verwenden. Dies ist genauso als würde man versuchen, einen quadratischen Stift in ein rundes Loch zu stecken, es funktioniert einfach nicht. Personas mögen umfangreich und repräsentativ sein, aber sie sind auch einzigartig.
Personas in der Web-Personalisierung
Wie bereits erwähnt, sind Personas keine Personalisierung. Obwohl es einige Überschneidungen gibt und ihre Ziele ähnlich sind, wird bei genauerer Betrachtung jedoch klar, dass die beiden gegensätzlich sind. Allerdings können Personas ein äußerst hilfreicher erster Schritt zum Verständnis der komplexen Welt der Personalisierung sein und, was noch wichtiger ist, ein erster Schritt in diese Richtung.
Wie können Personas für die Personalisierung genutzt werden?
Da es sich bei der Personalisierung um ein mehrstufiges Konzept handelt, ist zu Starten oft ein produktiver Ansatz auf dem Weg zur vollständigen Implementierung. Personas sind eine tolle Möglichkeit dafür, da sie die Vorgehensweise spezifizieren, ohne auf die komplexen Details der Personalisierung einzugehen, wie beispielsweise sehr kleine Daten, Datenschutzbestimmungen und Content.
An dieser Stelle wäre es wohl hilfreich, die Unterschiede zwischen Personas und Segmentierung festzustellen. Die Personalisierung der Zielgruppensegmentierung ist ein weiterer Schritt auf dem Weg zur Personalisierung. Es ist spezifischer als eine Person und dadurch komplexer und detailgetreuer bei der Verwendung von Daten. Beispielsweise kann eine Persona verschiedene Eigenschaften und Bedürfnisse einer Gruppe beschreiben (möchte Informationen über vegane Lebensmittelprodukte) während die Segmentierung diese Gruppe weiter unterteilt (möchte Informationen über biologische oder glutenfreie vegane Produkte).
Der Lebenszyklus einer Persona
Buyer Personas sind nicht das Gerüst des Hauses, sie sind die Dekoration, und als solche müssen sie sich mit der Zeit ändern. Viele Dinge können den Lebenszyklus einer Persona beeinflussen. Änderungen in Technologie, Mode, Wirtschaft und Demografie können Änderungen der Persona Profile erforderlich machen. Daher ist es wichtig, stets auf dem Laufenden über jegliche Änderungen zu sein, die erforderlich werden könnten.
Das persona-basierte Konzept der Mass Customization
Die „Mass Customization“ hat in den letzten Jahren enorm zugenommen und bietet Kunden die Möglichkeit, Produkte an ihre Bedürfnisse und ihren Geschmack anzupassen, und ist besonders im Modeeinzelhandel beliebt. Es wächst jedoch als Konzept, da immer mehr Menschen nach Personalisierung suchen, als Ausdruck von Individualität.
Personas sind eines der wichtigsten Instrumente, um Mass Customization Plattformen zu erstellen, da sie spezifisch genug sind, um zu informieren und gleichzeitig umfassend genug, um ein Gefühl der Individualität zu bewahren. Personas können erstellt werden, um die Parameter einer Mass Customization Plattform einzugrenzen, damit diese für den Hersteller handhabbar sind, während sie gleichzeitig die Auswahl bieten, die sich die Kunden im Jahr 2018 wünschen.
