Prinzipien einer geradlinigen Personalisierung

Laut Gartner werden 80 % der Marketingexperten bis 2025 Personalisierungsversuche aufgeben

Wahrscheinlich haben Sie diese Textzeile in Ihrem Newsfeed, in den sozialen Netzwerken oder in E-Mails in der Woche vom 9. Dezember 2019 gut hundert Mal gesehen. Uns zumindest ist diese Nachricht aufgefallen.

Möglicherweise haben Sie aus dem Bauch heraus sogar mit einem wohl bekannten Kraftausdruck reagiert. Denn verkörpert Personalisierung nicht den heiligen Gral des Marketings: die richtige Nachricht an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt senden? 

Seien Sie ganz beruhigt: Es hat sich nichts geändert. Aber mit dem rasanten Anstieg von Personalisierungen und dem damit verbundenen Rummel haben sich viele Marketer und Anbieter blind und planlos in die „Höhle des Löwen“ mit all ihren Opportunitäten gestürzt. Dahinter steckt aber mehr als nur frustrierte Marketingexperten, die mit ihren Personalisierungsstrategien nicht die erhofften Ergebnisse erzielen konnten. Die tatsächliche Frage lautet: Warum ist Personalisierung so schwer?

27 % der Marketer sind der Meinung, dass Daten das größte Hindernis für Personalisierung ist – und somit die [offensichtlich] mangelnde Fähigkeit deutlich macht, Daten zu sammeln, zu integrieren und zu schützen. – Gartner

So geben 63 % der Marketer an, dass sich eine datenbasierte Personalisierung von allen Online-Taktiken am schwersten umsetzen lässt. – AdWeek

Also hat AB Tasty eine Personalisierungsplattform entwickelt, bei der Bedienerfreundlichkeit im Vordergrund steht – zum Beispiel mit genügend Daten, um mit der Personalisierung beginnen zu können. Marketer brauchen keine fundierten Kenntnisse in puncto CDP oder ein voll optimiertes Datenmanagementprogramm, um mit der Erstellung personalisierter Customer Experiences zu beginnen.  

Wir glauben nicht, dass die überwiegende Mehrheit der Marketingexperten in naher Zukunft auf Personalisierung verzichten werden. Aber tatsächlich denken wir, dass es richtige und falsche Wege gibt, wenn Sie in Ihrem Unternehmen zu Personalisierung greifen. Und Marketer, die nicht den richtigen Ansatz wählen, werden letztendlich vom fahrenden Zug abspringen.

Fangen Sie mit dem Einfachen an oder gehen Sie zurück zu den Basics 

Unserer Meinung nach haben sich viele Marketingexperten von all diesen interessanten Möglichkeiten mitreißen lassen, die im Rahmen der Personalisierungsstrategien geboten werden. Und wer kann ihnen daraus auch einen Vorwurf machen? Der Gedanke, die digitalen Erfahrungen Ihrer Kunden auf sie zuzuschneiden und in Echtzeit genau das widerzuspiegeln, was sie sind, was sie wollen und wann sie es wollen, klingt ziemlich verlockend.

Aber eine 1:1 zutreffende Personalisierungsstrategie kann nicht über Nacht implementiert werden. Der Prozess ist komplex und muss aufwändig geplant werden, mit einer beträchtlichen Menge an Daten und Ressourcen.

Sie müssen sich aber nicht auf diese komplexe Ebene der Personalisierung begeben, ganz im Gegenteil! Es ist vollkommen richtig, mit ‚einfachen‘ Dingen zu beginnen und sich dann nach Bedarf anzupassen. Und genau nach diesem Prinzip haben wir die Personalisierungsfunktionen von AB Tasty entwickelt.

Marketingexperten legen ihre eigenen Zielgruppen fest

Im Rahmen der Personalisierung wird sich immer die Frage gestellt, „Was war zuerst da: die Henne oder das Ei?“ Beginnt man beim Erstellen der Inhalte und passt dann die Zielgruppen an? Oder legt man zuerst die Zielgruppen fest und verfasst seine Nachrichten dann entsprechend?

Beim Design unserer Plattform haben wir den Fokus auf die Zielgruppe gelegt. Marketingexperten können aus einer umfangreichen Palette an Targeting-Kriterien wählen – Verhaltensdaten, Merkmale der Besucher und Interessen – um eine Zielgruppe aufzubauen und zu speichern. Anschließend können sie personalisierte Inhalte und personalisierte Kampagnen rund um diese Zielgruppen erstellen und dann die Ziele messen.

Der Vorteil dieser Segmentierung im Gegensatz zu einer ausschließlich auf KI-ausgerichteten Methode im Verhältnis 1:1 ist, dass Sie genau nachverfolgen können, wer diesen personalisierten Inhalt sieht und welche Ergebnisse im Rahmen der einzelnen Kampagnen erzielt werden. Ihre Zielgruppen bleiben differenziert und Sie behalten die Kontrolle – keine Black Boxes. Und da die Marketer aus ihren Personalisierungskampagnen effektive Ergebnisse erzielen, werden erweiterte Funktionen angeboten.

Nutzen Sie Templates als Grundlage für den weiteren Ausbau Ihrer Kampagnen

Sie beginnen zwar mit Ihrer Zielgruppe, aber es gibt Hunderte, wenn nicht sogar Tausende von Möglichkeiten, Besucher Ihrer Website bis ins kleinste Detail in Segmente zu unterteilen. Wo soll ich beginnen? Welche Segmente sind wirklich relevant?

Aus genau diesem Grund haben wir eine Reihe von Zielgruppen-Templates hinzugefügt, die Marketingexperten als Sprungbrett für erste Tests ihrer Personalisierungskampagnen dienen sollen. Diese häufig genutzten Zielgruppensegmente können eher gute Ergebnisse erzielen und im Verlauf Ihrer Personalisierungsstrategie optimiert und perfektionieren werden.

Eine Widget Library und ein Drag-and-Drop Editor ohne Codierung

Ok, Sie haben nun Ihre relevanten Zielgruppensegmente definiert. Jetzt müssen Sie Ihren individuellen Inhalt erstellen. Genau hier geraten Marketer in Schwierigkeiten – sie müssen einen Entwickler finden, der sich die Zeit nimmt, ihnen beim Erstellen persönlicher Inhalte zu helfen.

Von Anfang an haben wir versprochen, die Notwendigkeit von Programmierfähigkeiten für eine herausragende Customer Experience bis auf das Äußerste zu begrenzen. Unser Drag-and-Drop-Editor und unsere vorgefertigte Widget Library sind die Eckpfeiler dieses Ansatzes. 

Setzen Sie KI ein, wenn es sinnvoll ist – aber nie als Black Box

Wenn wir KI anwenden – ob für die Clusterbildung von Traffic oder mit Natural Language Processing (NLP), um Kategorien der verschiedenen Interessen festzulegen, dann nie als Black Box. Beispielsweise listet unser Visitor Engagement Score klar die Kriterien auf, nach denen das Engagement gemessen wird.

Nutzen Sie Tools mit Menschen als ergänzendes Mittel 

Wie Peep es so treffend sagt, und es stimmt zu 100% – ein Tool alleine kann nichts verrichten. 

Diese Tools müssen von Menschen intelligent genutzt werden, damit aussagekräftige Ergebnisse erzielt werden. Oder, wie Jessica Crowter-Jones von Havas Media Group in unserem neuesten E-Book erklärt: „Bei allem, was wir in den Algorithmus eingeben, müssen wir die CRO-Grundlagen der Website trotzdem verstehen. Wenn wir nur falsche Daten in ein korrektes System eingeben, können auch nur schlechte Ergebnisse erhalten werden. Das gilt für jede Art von Analyse. Und in diesem Sinne kann Personalisierung ebenso falsch wie auch richtig genutzt werden.”

Deshalb dürfen wir nicht in die Falle der Black Box tappen. Aber wir halten uns an dieses Prinzip und bieten einen lokalisierten Support in Form eines eigenen Customer Success Manager Teams an, das die Branche unserer Kunden in- und auswendig kennt. Tatsächlich setzt AB Tasty Künstliche Intelligenz ein, um die User Experience und die gesamte Customer Journey zu optimieren. Inwieweit unsere Plattform jedoch am besten genutzt wird, hängt von der Kreativität und dem Instinkt der Menschen mit ihren originellen Beiträgen ab. 

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