Kennen Sie das Problem, wenn Sie vor Weihnachten im Internet nach Geschenken für Ihre Liebsten suchen und Sie anschließend niemanden mehr an Ihren Computer lassen können? Denn überall sind Werbeanzeigen angesehener Produkte und Websites sind voll mit personalisierten Werbebotschaften.

Wie die Boston Consulting Group kürzlich bekannt gab, steigern Firmen mit Personalisierungstools im Einsatz Ihren Umsatz innerhalb kürzester Zeit zwischen 6 und 10 %. Das ist zwei bis drei mal schneller als Unternehmen, die keine Personalisierung nutzen. Das Ziel der maßgeschneiderten Inhalte dreht sich dabei immer darum, sich in der heutigen Marketingflut zahlreicher Mitbewerber durchzusetzen und das Engagement der User, die Conversion Rate und den ROI zu steigern.

Website-Personalisierung hat niedrige Eintrittsbarrieren, aber hohe Wirksamkeit. Eigentlich bedarf es nur eines geeigneten Tools und schon können Sie Angebote und Werbebotschaften individualisieren. Klingt super, doch es gibt da ein Problem: Konsumenten erwarten höchstrelevante, perfekt zugeschnittene Kauferlebnisse, zeitgleich wächst aber auch die allgemeine Sorge um Privatsphäre und Datenschutz der User. Es gibt bei der Website-Personalisierung gewisse Grenzen und die gilt es zu beachten. Wer das nicht tut, schreckt Kunden ab.

Datenschutzrechtliche Bedenken nehmen zu

In den letzten Jahren hat die Sorge vieler Konsumenten um den Online-Datenschutz und die Privatsphäre beim Surfen im Web stark zugenommen. Wie eine Studie von TRUSte und der National Cyber Security Alliance aus dem Jahr 2016 zeigt, sorgt das Thema Datenschutz den durchschnittlichen Amerikaner mehr als seine sichere Einkommensquelle. Auch das Pew Research Center konnte in einer Studie mit 1.040 Erwachsenen im gleichen Jahr zeigen, dass der Anteil der Menschen, die Unternehmen mit einem sensiblen Umgang mit ihren Online-Daten vertrauen, sinkt. Dazu zählen Online-Händler, aber auch Medienseiten.

Datenschutz
Quelle: Pew Research Center

Auch Consumer Reports stellte fest, dass allein im letzten Jahr die Zahl der Amerikaner, die nicht mehr auf den sicheren Umgang mit ihren Daten online vertrauen, von 65% auf 70% stieg.

Consumer reports data concerns
Quelle: Consumer Reports

Zurück zur Personalisierung und unserem eigentlichen Problem: Personalsierung basiert – wie der Name schon sagt – auf persönlichen Daten: das kann von den Surfgewohnheiten im Web bis hin zur Bestellhistorie, dem Geschlecht, Geburtsdatum oder Aufenthaltsort eines Users wirklich alles sein. Und ohne diese Informationen – das müssen wir uns leider alle eingestehen – gestaltet sich eine individuelle Kundenansprache als sehr schwierig.

Die Ironie an der ganzen Sache ist aber, dass trotz der steigenden Besorgnis um Datenschutz, die Konsumenten zunehmend spezifische Nutzererfahrungen auf einer Website fordern. Ohne geht es also auch nicht.

So stellte eine Studie zum Theme Kundenbindung kürzlich fest, dass die Personalisierungsmaßnahmen eines Kundenbindungsprogramms in direkter Verbindung mit dem Erfolg des Programms standen. Mit anderen Worten: Je maßgescheiderter die Inhalte, desto mehr gefestigte Kunden.

Personalisierung und Markenloylität
Quelle: The 2016 Bond Loyalty Report

Für ein Unternehmen bedeutet das vor allem mehr Umsatz. Bereits im Jahr 2014 stellten Unternehmen einen hohen Einfluss auf den ROI fest, wenn Personalisierung basierend auf Bestellhistorie, User-Vorlieben und Webbrowserdaten auf einer Website eingesetzt wurde.

Segmententierung für Personalisierung
Quelle: Marketing Charts

Wie also können Sie Daten für eine maßgeschneiderte Website heranziehen, ohne die Grenzen der digitalen Privatsphäre der User und ihrer „Wohlfühlzone“ zu überschreiten?

Die Gratwanderung zwischen Personalisierung und Privatsphäre

Jeder hat eine andere Auffassung von Privatsphäre. Während die einen User sich an personalisierten, maßgeschneiderten Werbeanzeigen und Inhalten erfreuen, schreckt es andere ab, wenn Websites auf Informationen vorheriger Browsersessions zurückgreifen und scheinbar alles über sie wissen.

– TRUSTe CEO Chris Babel, CBS Interview 2016

Marken, die die Grenzen der Datennutzung nicht beachten, werden früher oder später als „No Go“ abgestempelt. „Gruselig“ mag manch einer dazu sagen. Haben Sie mal von dem Vater gehört, der wutentbrannt bei dem amerikanischen Discounthändler Target Beschwerde einreichte, nachdem dieser seiner Tochter Werbung für Schwangerschaftsvitamine und -nährstoffe ausspielte? Wie sich dann herausstellte, hatte die Website des Unternehmens die Schwangerschaft der jungen Frau durch deren Browserdaten ermittelt. Es gibt aber noch viele weitere Personalisierungsmaßnahmen, zu denen Unternehmen greifen, die Konsumenten eher abschrecken als anlocken. In diesem Video berichten User über ihre Erfahrungen:

Auch die Suche im Internet bringt schnell einige Beispiele zutage, wie erbost User über Personalisierungsmaßnahmen, die Grenzen überschreiten, sind.

Creepy Personalisierung tweet

More creepy tweets

Was also können Sie tun, um die schmale Gratwanderung zwischen Personalisierung und Privatsphäre zu meistern?

Angemessene Personalisierung: So geht’s

Seien Sie transparent

Nichts ist so wichtig wie die offene Kommunikation mit dem Kunden. Dass man auf die Verwendung von Cookies hinweist, ist für User selbstverständlich. Sie sehen es heutzutage auf jeder Website. Machen Sie doch einen Unterschied und erklären Sie, WARUM Sie das machen – und zwar in verständlicher Weise ohne juristisches Fachgeschwall. 

Cookie policy TNW
Quelle: TNW

Lassen Sie Ihren Usern eine Wahl

Geben Sie so viel und so oft wie möglich die Gelegenheit, sich bewusst für oder gegen die Datennutzung zu entscheiden (Opt-In, Opt-Out). Neben dem klassischen Hinweis auf die Verwendung von Cookies, kann das die Genehmigung zur Nutzung der Geolokalisierung, zum personalisierten Newsletter, zu maßgeschneiderten Inhalten und Push-Nachrichten sein. Je mehr Sie Ihren Kunden die Entscheidungsgewalt übertragen, desto besser können diese sich auf Personalisierungsmaßnahmen einstellen. 

Viele Apps verwenden Geolokalisierung, sowohl vom Kunden als auch von eigenen Mitarbeitern. Wer die App Deliveroo oder andere Online-Lieferdienste kennt, versteht warum. Wer seinen Kunden bewusst macht, dass die Nutzung persönlicher Daten notwendig und wichtig ist (nur so kann Deliveroo feststellen, welche Lokale und Restaurants in Reichweite des App-Users sind), räumt Datenschutzbedenken aus dem Weg.

Deliveroo personalization
 

Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Die Reaktion Ihrer Kunden auf Ihre Personalisierungsmaßnahmen hängt starkt vom Alter und Hintergrund der User ab. Vor allem junge Menschen, die mit der heutigen Technologie groß geworden sind, haben einen ganz anderen Bezug zur Datenfreigabe als ältere Menschen. Daher sollten Sie beim Einsatz jeglicher Personalisierung genau prüfen, wer die Besucher Ihrer Website überhaupt sind.

Immer auf den Kontext achten

[…]Delta beschäftigt sich schon lange mit dieser Gratwanderung zwischen Personalisierung und Privatsphäre. So die Frage: Möchte ich, dass die Flugbegleiterin mir zum Geburtstag gratuliert? Wie finde ich es, wenn man mir im Flugzeug ungefragt ein großes Bier bringt, weil ich genau das auch auf den letzten 9 Flügen bestellt habe? Nicht unbedingt so angenehm, wenn ausgerechnet auf diesem Flug mein neuer Chef neben mir sitzt.

– Justin Bachman, Bloomberg Technology 2017

Wenn Sie Personalisierungsmaßnahmen für Ihre Website entwerfen, sollten Sie sich in die Lage Ihrer Kunden versetzen. Sollte ich dem Fluggast wirklich die Entscheidung über sein Getränk abnehmen, nur weil er bisher ein bestimmtes Getränk bevorzugt hat? Was ist, wenn er sich am heutigen Tag nicht wohl fühlt und lieber einen Tee trinken möchte? Wie sehr bedränge ich einen User, wenn er wochenlang von meinen Deodorant-Werbungen verfolgt wird? Welches Gefühl gebe ich ihm dabei? „Du solltest dringend ein Deo verwenden“? Seien Sie vorsichtig und überlegen Sie genau, welche Botschaft Sie übermitteln wollen und wie öffentlich die Kanäle, auf denen Sie das machen, sind. Es gibt für alles den richtigen Ort zur richtigen Zeit. Ihre Pflicht als Anbieter ist, diesen zu ermitteln. Wenn Sie dieser Aufgabe nicht nachkommen, überschreiten Sie eine Grenze.

retargeting personalization
Quelle: Marketoonist

Fangen Sie klein an

Wenn Sie bisher keine Erfahrung mit Personalisierung haben, sollten Sie nicht mit hoch komplexen Szenarien starten. Auch simple Anpassungen können eine große Wirkung haben. Das wissen unsere Kunden nur zu gut.

Photobox personalization
Unser Kunde Photobox konnte die Anzahl der Registrierungen auf der Website um 14% steigern, indem die Homepage für neue und wiederkehrende Besucher personalisiert wurde.

Testen und Lernen

Letztendlich werden Sie eine wirklich verlässliche Aussage darüber, ob Ihre Personalisierung angemessen oder „zu viel“ ist, nur treffen könenn, wenn Sie diese testen. Lassen Sie einen A/B Test laufen und vergleichen Sie die Performance verschiedener personalisierter Botschaften gegeneinander. Werfen Sie zusätzlich stets ein Auge auf das Feedback Ihrer Kunden in sozialen Netzwerken und messen Sie die KPIs Ihrer Kampagnen. So können Sie zu jeder Zeit auf Feedback reagieren – und Ihre bestehenden Personalisierungen „personalisieren“.