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Personalisierung

Real-World Personalisierung

Dies ist eine Übersetzung eines Gastbeitrages von Ryan Jordan, Head of Conversion Rate Optimization Strategy bei User Conversion. Den Originalbeitrag in englischer Sprache finden Sie hier.

Personalisierung ist seit Jahren ein Schlagwort in der Branche. Eine Reihe von Tech-Medien beharren darauf, dass dieses Jahr das Jahr der Personalisierung sei. Das ist schon seit 2014 so, aber in der realen Welt hat sich das nie verwirklicht…. Warum nicht? Tatsache ist, dass gute Personalisierung schwer zu bewerkstelligen ist. Der Branche wurde ein Traum von 1-2-1-Personalisierung verkauft, doch ein gravierender Mangel an Aus- und Weiterbildung in diesem Bereich hat eine massive Verschmelzung von Optimierung, Experimentieren und Personalisierung hinterlassen. Es scheint, die Leute denken, sie könnten ein Tool in ihre Website einbinden und hey – die Personalisierung ist live und Verkaufszahlen steigen… Das ist aber leider nicht der Fall und wenn Sie es richtig machen wollen, müssen Sie hart daran arbeiten.

Was können wir also dagegen tun? Ich höre oft: „Ist das nicht ein Experiment und keine Personalisierung?“ Und obwohl ich den Gedanken hinter dieser Aussage verstehe, zeigt er doch, warum Unternehmen oft scheitern, wenn es um Personalisierung geht. Wir haben die Personalisierung vom Experimentieren getrennt, anstatt die Personalisierung in (erreichbare) Phasen zu unterteilen; wobei die 1-2-1-Personalisierung nach einer Periode des Experimentierens, Lernens und der Erkenntnisse kommt.

Wir müssen anfangen, über Personalisierung nachzudenken, d.h. persönliche Interaktionen und Erfahrungen für die wichtigsten Nutzersegmente zu schaffen, indem wir Inhalte oder Empfehlungen auf Grundlage der Daten und Erkenntnisse, die Sie über Ihre User-Basis besitzen, dynamisch bereitstellen. Mit über 5 Jahren Erfahrung auf diesem Gebiet, glauben Sie mir, wenn ich sage: Falls Sie mit der Verbesserung der Performance einer Website beauftragt sind, sind Ihre Bemühungen viel besser darauf ausgerichtet, die Ängste, Motivationen und Usability-Probleme auf Ihrer Website mit den verschiedenen Nutzersegmenten zu verstehen, als sie es sind, wenn sie nach dem richtigen Tool suchen, um genau das für Sie zu tun, basierend auf ihrem ach so geheimen Algorithmus… 

Denken Sie darüber nach: Wenn Sie auf einer Bekleidungsseite arbeiten, wird ein User, der eine Jeans kauft, dieselben Bedenken haben wie ein User, der ein Paar Schuhe kauft? Nein. Selbst wenn diese Ängste ähnlich sind, z.B. in Bezug auf die Größe, wird die Art und Weise, wie dieses Problem angegangen wird, unterschiedlich sein… Verbringen Sie nicht Ihre Zeit damit, einfache Personalisierungen in einem Tool einzurichten, sondern verbringen Sie Ihre Zeit (und Ihr Geld!) damit, die Unterschiede Ihrer Kunden zu verstehen und maßgeschneiderte Erfahrungen auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse zu schaffen. Ich garantiere Ihnen, dass die Erträge auf lange Sicht viel größer und nachhaltiger sein werden. Nicht nur das, sondern auch das Wissen, das Ihr Unternehmen dadurch erhält, wird so viel mächtiger sein als „ein roter Knopf scheint am Mittwoch zu funktionieren, aber ein violetter Knopf funktioniert am Freitag“ (augenzwinkernd… aber Sie wissen, was ich meine…)

User Conversion Usability Anxiety Motivation

Automatisierte und Tool-gesteuerte Personalisierungskampagnen nehmen den Content als Ausgangspunkt (Sie geben einen Test in das Tool ein) und identifizieren anschließend die Nutzersegmente, basierend auf den Ergebnissen der von Ihnen bereitgestellten Inhalte. An diesem Punkt „treffen und hoffen“ wir bis zu einem gewissen Grad – d.h. wir schaffen etwas, finden heraus, für wen es geeignet ist und liefern es dynamisch an diese Personen aus. Wenn wir das Ganze jedoch auf den Kopf stellen und uns zunächst darauf konzentrieren, Ihre Segmente zu identifizieren und uns dann auf die Bereitstellung maßgeschneiderter Inhalte konzentrieren (auf Grundlage der Erkenntnisse über User und ihre spezifischen Ängste und Motivatoren), werden Sie Ihre Kreativität steigern (weil Sie über die Ängste der Benutzersegmente und nicht zuerst über die Lösung nachdenken), und Sie werden eine bessere Experience bieten, glauben Sie mir.

Wir arbeiten mit unseren Kunden in einem einfachen 3-stufigen Prozess, der auf der Bereitstellung effektiver Personalisierungen basiert. In Schritt 1 nehmen wir die aus der Menge gewonnenen / allgemeinen Daten, um zu verstehen, wie der „allgemeine“ User die Website unserer Kunden nutzt und beginnen, auf Grundlage dieser Daten Verbesserungen und Vorschläge zu machen. Denken Sie an Facebook… wenn Sie sich kürzlich eingeloggt haben, werden Sie die neuesten Stories sehen. Wenn Sie sich in letzter Zeit nicht eingeloggt haben, sehen Sie die beliebtesten Stories. Es geht nur darum, den Usern die relevantesten Inhalte zu liefern, basierend auf dem, was alle anderen tun. Dies ist wahrscheinlich „technisch“ keine Personalisierung, aber aktuell konzentrieren wir unsere Aufmerksamkeit auf das Verständnis der Unterschiede, die in den zentralen Usersegmenten bestehen.

UC three steps personalization

In Schritt 2 geht es darum, unsere Segmente zu identifizieren (in der Regel basierend auf Kategorie/Preispunkt, Gerätetyp usw.), Stichproben von Benutzern zu identifizieren, bei denen wir A/B/n-Tests durchführen können, um zu verstehen, was ihren Kauf fördert und verhindert. Wir führen kontinuierliche Tests mit diesen Zielgruppen durch, was bedeutet, dass sich die Journey und die Seite(n) im Laufe der Zeit vom „Basic Template“ zu einer personalisierten Reise entwickeln, die spezifisch für diese Zielgruppe ist. Das bedeutet dann, dass wir uns bei Schritt 3 auf den dynamischen Inhalt für die kleinen Untergruppen des Publikums konzentrieren können (z.B. Schenkende vs. Nicht-Schenkende, Neue vs. Zurückkehrende), wobei das Seiten-Template nicht geändert werden muss, der Inhalt, die Empfehlungen usw. jedoch schon.

Der User erhält dadurch eine vollständig personalisierte Reise, bei der er das Gefühl hat, dass die Website auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Das ist effektive Personalisierung. Es ist viel effektiver bei der Bereitstellung von Ergebnissen und Insights für das Unternehmen. Die Personen, die Entscheidungen treffen, sehen kontinuierliche Veränderungen und Wachstum sowie einen erhöhten ROI durch Tools wie Empfehlungen usw.

Je früher wir mit dem Aufbau einer individuellen Reisen in unseren Kernsegmenten beginnen, desto schneller wird eine Personalisierung machbar. Schließlich ist das Letzte, was wir wollen, dass 80% der Marketer  ihre Personalisierungsmaßnahmen aufgeben

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