Die richtige Zielgruppe anzusprechen, ist essentiell für den Erfolg einer Kampagne und damit auch des Unternehmens selbst. Viele EntscheiderInnen überspringen dabei die Zielgruppenanalyse um ihre Zielgruppe selbst zu definieren. Wenn Wunsch und Kaufverhalten der KundInnen kollidieren, sind Streuverluste unvermeidbar. So finden Sie eine Zielgruppe, die sich wirklich für Ihr Produkt interessiert.
Zielgruppe: Definition einer schwer fassbaren Menschenmenge
Wann ist eine KundIn Teil einer definierten Zielgruppe? Wonach entscheiden MarketingexpertInnen, wer durch eine Kampagne angesprochen wird? Und was hat die Ansprache der Zielgruppe mit der Unternehmensphilosophie zu tun? Um diese Fragen zu klären, müssen wir zunächst erörtern, was eine Zielgruppe eigentlich meint. Jede Unternehmung folgt bestimmten Zielen. Eines davon ist meist das Generieren von monetären Gewinnen. Jedes Ziel orientiert sich entlang verschiedener Etappen, von der eine die Findung einer KundInnengruppe ist, die bereit ist für Ihr Produkt zu zahlen.
Diese Gruppe ist im Idealfall mit der Zielgruppe identisch. Eine Zielgruppe ist per Definition eine Gruppe von Personen, die mit einer bestimmten Aktion erreicht werden soll. Sie ist also nicht das Ziel, sondern wird zum Ziel einer Kampagne, Marktforschung oder Studie. In vielen Branchen vertraut man darauf, diese Zielgruppe selbst definieren zu können, beispielsweise durch den Einsatz von KundInnen-Personas / KundInnen-Avataren. Eine gute Agentur wird Ihnen stets davon abraten, ausschließlich die Wunschgruppe anzuvisieren. Stattdessen wird über Statistiken und Umfragen ermittelt, an wen Sie sich richten sollten.
Die Zielgruppe als Objekt der Firmenphilosophie
Manche Zielgruppen sind attraktiver als andere. Die meisten Unternehmen suchen nach der Top-KundIn mit Kaufwunsch, die über ein hohes Budget und regelmäßigen Bedarf an neuen Produkten verfügt. Dazu stammt sie idealerweise aus der sogenannten Babyboomer-Generation, die in Deutschland über einen Hauptteil des Vermögens verfügt. Aber auch junge Menschen können interessant erscheinen, beispielsweise wenn das Produkt eine Innovation darstellt, von der man sich einen Zukunftstrend erwartet, oder besonders nachhaltig ist.
Welche Zielgruppe getargetet werden soll, entscheidet darüber, wie das Unternehmen seine Inhalte und Philosophie kommuniziert – “Einer von euch” oder doch lieber “Traditionsunternehmen mit Anspruch”? Auch darum ist eine regelmäßige Zielgruppenanalyse bei jeder Neuplanung wichtig. Ein Markenimage lässt sich anpassen, aber nur wenn Sie als EntscheiderIn ahnen, dass ein Spurwechsel notwendig ist, um KundInnen von Marke und Produkt zu überzeugen.
In 5 Schritten zur Zielgruppe (Quelle).
Ihr Webauftritt als responsiver KundInnenmagnet
Jede KundInnengruppe besteht aus diversen Personen, die eine eigene Lebensrealität mitbringen. Die Zielgruppenanalyse kann Ihnen jedoch Hinweise darauf geben, was die jeweilige Gruppe von Websites und Onlineshops erwartet, wo sie häufig auf Schwierigkeiten stößt und wie Sie diese Probleme vermeiden können. Über Klick- und Kaufstatistiken erkennen Sie zum Beispiel, welchen Browser Ihre KundInnen hauptsächlich nutzen. Besonders häufig sind die mobilen Varianten von Safari und Google Chrome. Mobile Nutzung minimiert das Layout und muss eine intuitivere Bedienbarkeit aufweisen, als Desktopanzeigen. Wird in Onlineshops besonders häufig nachts eingekauft, eignet sich ein dunkleres Layout. Ihre Kunden sprechen selten Deutsch? Bieten Sie die Website in verschiedenen Sprachen an.
Je mehr Ihr Webauftritt den KundInnen entgegenkommt, die Sie erreichen möchten, desto eher verweilt die Zielgruppe, stellt Anfragen oder tätigt Käufe. Denken Sie dabei immer auch Barrierefreiheit mit, denn die Einschränkungen Ihrer KundInnen können Sie telefonisch oder per Mail nicht erfassen und erfragen. Warten Sie nicht auf die ersten schlechten Bewertungen, bis Sie Readerfreundlichkeit, hohe Kontraste auf Wunsch und skalierbare Fontgrößen anbieten.
Zielgruppenanalyse – Beispiel aus dem E-Commerce
Bei einer Zielgruppenanalyse sehen Sie sich alle Eckdaten an, die Ihre KundInnen ausmachen. Beginnend bei Gender, Alter und Wohnort bis hin zu technischen Spezifikationen können Sie in einem Profil alle häufigen Daten kombinieren um einen Durchschnitt als Avatar abzubilden.
Frau B. betreibt einen Onlineshop, in dem Sie Modellbauzubehör anbietet, besonders aus dem Eisenbahnsegment.
Sie nimmt an, dass es sich bei ihren KundInnen vor allem um
- ältere Männer (50-70)
- mit gesichertem Einkommen oder Rentenbezug handelt, die
- lange verheiratet sind
- und 1 bis 2 Kinder haben.
Sie richtet ihr Angebot an alle KundInnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Eine Agentur bereitet für Frau B. die Daten aus ihren vergangenen Kampagnen und Verkäufen anonymisiert auf. Hier ergibt sich ein anderes Bild. Nicht nur scheinen Frauen ebenfalls häufig Modellzubehör einzukaufen, es ergibt sich auch ein regionales Cluster rund um den Wohnort von Frau B., in dem Sie gleichzeitig ein stationäres Geschäft betreibt. Online kaufen zudem vor allem jüngere KundInnen ein, während sie die vermutete Zielgruppe in ihrem Geschäft vor Ort begrüßt.
Mit diesem Wissen kann Frau B. nun gezielt Ads schalten, die sich an junge Hobby-ModellbauerInnen aus ihrer Region richten, die sich, so die Analyse über Google und Facebook, auch für Haustierzubehör und Natur begeistern. Eine jüngere Ansprache, modernes Design und eine Verbindung von Print-, Regional-TV- und Onlinewerbung machen aus dem Nischengeschäft schnell einen beliebten Hobbyshop.
Mehr als nur eine demografische Zielgruppe
Wenn wir von Wunschzielgruppen und idealen Zielgruppen sprechen, ist es wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass jede neu gewonnene KundIn ein potenzieller Multiplikator ist. Je eher sich die Zielgruppe mit der Marke identifizieren kann und mit dem Produkt zufrieden ist, desto eher wirbt sie auch aktiv neue KundInnen an.
Es ist daher wichtig, die Zielgruppenanalyse nicht nur auf demografische Werte zu beschränken, sondern einen Überblick zu erhalten, wer Ihre KundInnen wirklich sind. Nur so finden Sie Kommunikations- und Marketingwerkzeuge, um jede Entscheidung, jedes Design und alle Neuentwicklungen auf organisches Wachstum von Stammkundschaft und Umsätzen auszurichten.
