Bessere User Experience = Bessere Conversion Rate?

Teil 1

User Experience und CRO:
Zusammenbringen, was zusammengehört

Mittlerweile ist es unmöglich, über Webseitenperformance zu sprechen, ohne die Begriffe „Conversion Rate Optimierung (kurz: CRO)“ und „User Experience (kurz: UX)“ zu verwenden. Obwohl beide Begriffe häufig verwendet werden, auf vergleichbaren Analysemethoden aufbauen und zu ähnlichen Ergebnissen kommen, sind CRO und UX letztendlich nicht dasselbe.

Schauen wir uns dazu die Definition im Lexikon an:

  • Unter dem Begriff Conversion Rate Optimierung (CRO) werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die die Wertschöpfung von Internetportalen, meist Onlineshops, erhöhen. Conversion Optimierung steigert dadurch den Ertrag und den ROI.

Quelle

Mit CRO finden Sie heraus, an was Ihre Kunden interessiert sind und wie Sie ihnen genau das bieten. — @qualaroo

  • Die User Experience (abgekürzt UX) bezeichnet das Nutzungserlebnis eines bestimmten Produkts. Sie spiegelt Erfahrungen sowie auch Empfindungen und Gefühle einer Person während der Benutzung eines Produktes wider.

Quelle

Die theoretische Begriffserklärung liegt nun vor. Doch wie setzt man beide Phänomene effektiv und Gewinn bringend zusammen ein?

Warum ist die User Experience für Conversions so wichtig?

Das Ziel der UX ist, das Design einer Webseite klarer, übersichtlicher, einheitlicher und somit nutzerfreundlicher zu gestalten. In anderen Worten: Die Navigation auf einer Webseite sollte einfach und so angenehm wie möglich gemacht werden.

Obwohl der Begriff User Experience oftmals im Internetumfeld genutzt wird, kann dieser genauso auf alltägliche Erfahrungen in der realen Welt übertragen werden.

Hatten Sie schon einmal ein richtig gutes Einkaufserlebnis? Vielleicht gab es ein Produkt, das sich auf Anhieb kinderleicht bedienen ließ? War es ein besonders guter Kundenservice, der Sie betreut hat? Gab es vielleicht eine Webseite, auf der Sie sofort fanden, wonach Sie gesucht haben? Wie sieht es mit negativen Erfahrungen aus, die Sie frustriert, ungeduldig oder unzufrieden gemacht haben? Vielleicht ein Restaurant, bei dem Sie viel zu lange auf Ihr Essen gewartet haben? Eine Firma, die auf Ihre Anfrage oder Beschwerde nicht persönlich, sondern mit einer automatischen E-Mail reagiert hat?

All diese Erfahrungen lassen sich unter dem Begriff User Experience zusammenfassen: UX ist somit die Erfahrung, die ein User beim Umgang mit einer Webseite, einer Dienstleitung oder Ähnlichem sammelt.

Jetzt, wo deutlich geworden ist, was eine User Experience ausmacht, können wir uns damit auseinandersetzen, wie Sie eine positive User Experience schaffen, die dann Ihre Conversion Rate verbessert!

Ein User Interface ist wie ein Witz. Muss man ihn erklären, ist er nicht gut. – @MartinLeblanc

Die Kernaussage dieses Kommentars ist: Wenn Sie Ihre Webseite dem Besucher zunächst erläutern müssen und er die Navigation nicht von alleine erfasst, ist die Webseite nicht gut.

Ein Besucher, der ein Interface nicht versteht, wird Ihre Seite vor dem Kauf verlassen und kein Interesse haben, zurückzukehren. Warum auch? Ein Kunde, der von Ihrer Seite enttäuscht ist, ist ein verlorener Kunde.

User Experience + Conversion Optimierung: Wie funktioniert das zusammen am Besten?

Damit die Kombination beider Disziplinen funktioniert, müssen Sie zunächst alle Hindernisse bei der Conversion auf Ihrer Seite identifizieren. Unterziehen Sie Ihrer Webseite einem Test (A/B-Test oder Multivariater Test etc.) und optimieren Sie stetig. Stoppen Sie erst, wenn die Performance Ihrer Seite zu jedem Zeitpunkt einwandfrei ist. Ihre Testkampagnen sollten stets eine verbesserte UX zum Fokus haben. Mit dem folgenden Praxisbeispiel lässt sich dies verdeutlichen:

Bei unserem Kunden MAIF, einem der führenden Versicherungsanbieter auf dem französischen Markt, war jede Aktion auf der Webseite, vom Ankommen auf der Seite bis hin zur Registrierung, in Mikro-Konversionen gegliedert. Neben anderen möglichen Conversion-Zielen, lag der Fokus des Unternehmens aber hauptsächlich auf dem Aufruf des Tarifrechners für Hausratsversicherungen durch die Besucher. Dieser Tarifrechner-Service war das Aushängeschild der Versicherung, der eine große Menge an Traffic generierte, jedoch zusätzlich optimiert werden sollte.

Wie unsere Experten feststellten, war das Formular „Kostenvoranschlag anfordern“ erst über den Button „Online registrieren“ erreichbar. Daraus wurde die Hypothese abgeleitet, dass die Wortwahl hier nicht klar auf einen Kostenvoranschlag, der sich eigentlich dahinter verbirgt, hindeutet und deshalb nicht von Kunden verstanden wird. Das Ergebnis: Sie klicken nicht. Der „Online registrieren“-CTA wurde somit in „Kostenvoranschlag anfordern“ umformuliert. Als unmittelbares Ergebnis konnte MAIF die Klickrate des CTAs um 89% steigern.

User Experience und CRO

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine wirksame Seite, ob Web oder mobile, die richtige Kombination aus Conversion Rate Optimierung und einer sauberen User Experience ist. Beide Ansätze führen zum selben Endergebnis, sind zusammen aber unschlagbar.

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