Die Click Through Rate ist eine unerlässliche Zahl, um zu messen, wie Ihre Werbeanzeigen performen und steht in direkter Verbindung damit, wie viel Google Ihnen für jede einzelne Anzeige in Rechnung stellt. Während das Thema vielen zunächst komplex erscheint, werden Sie feststellen, dass das Konzept der Click Through Rate eigentlich ganz einfach ist.
Was bedeutet die Click Through Rate?
Die Click Through Rate (auch CTR, Klickrate oder Durchklickrate genannt) beschreibt das Verhältnis zwischen der Häufigkeit der Einblendung einer Werbeanzeige und dem Anteil der User, die tatsächlich darauf klicken. Sie ist essentiell, um zu bewerten, wie effektiv und kosteneffizient eine Anzeige ist.
Ergebnisse und die Performance zu messen, ist im Online-Marketing unerlässlich. Oft ist das sehr aufwänding und komplex, sodass viele Unternehmen auf externe Serviceleistungen zurückgreifen, um die allgemeine Leistung ihrer Website zu bewerten. Das, hier kommt die gute Nachricht, ist aber nicht immer der Fall. Die Click-Through-Rate ist einfach zu messen und noch einfacher zu verstehen.
Zunächst müssen Sie wissen, wie sich die Click Through Rate berechnet. Eine einfache Sache: die Anzahl der User, die auf eine bestimmte Anzeige geklickt haben, wird durch die Anzahl der User geteilt, denen die Anzeige ausgespielt wurde – mal hundert. Wenn ein Werbebanner als 4 Klicks pro hundert Impressions verzeichnet, beträgt die Klickrate 4%.
Wenn Sie einen akkuraten Überblick Ihrer Daten gewinnen konnten, können Sie sich der Überlegung zuwenden, wie Sie Ihre Click Through Rate steigern können. Das ist dann von verschiedenen Faktoren abhängig, dazu zählt auf jeden Fall die Art der Werbeanzeige, die Sie einsetzen.
Textanzeigen, Banner und Email-Anzeigen
Online-Werbung kommt in den verschiedensten Formen vor, am häufigsten werden aber Banner und Textanzeigen bei Suchanfragen verwendet. Banner sind jene Anzeigen, die typischerweise auf den Seiten oder ganz oben auf einer Website eingeblendet werden, generell können Sie aber überall platziert werden. In der Regel sind Banner kleine Kästen, die so gestaltet sind, dass Sie Usern ins Auge springen und sich vom Rest einer Seite abheben. Früher galten Werbebanner im World Wide Web als die Werbemaßnahme schlechthin, heute empfinden viele User sie als nervig und unseriös. Damit sei nicht gesagt, dass sie im Online Marketing von heute keine Anwendung mehr finden. Sie gelten inzwischen nur als weniger erfolgreich und effektiv als früher.
Textanzeigen erscheinen bei einer Google-Suche ganz oben auf der Seite. Durch einen kleinen Verweis sind sie als solche gekennzeichnet. Textanzeigen sollten aus diesem Grund stets perfekt auf eine bestimmte Suchanfrage abgestimmt sein, doch mehr dazu später. Durchschnittlich fünf bis sechs mal so viele Reaktionen sagt man Textanzeigen im Vergleich zu Bannern nach.
Email-Anzeigen sind Links, die im Postfach eines Users eingeblendet werden. Die Klickrate der Email-Anzeigen zu messen bedarf in der Regel eines höheren Aufwands, denn verschiedene Faktoren – Bounce Rate, wie oft eine Email gesendet wurde, wie oft eine Email geöffnet wurde etc. – werden berücksichtigt.
Was ist eine gute Click Through Rate?
Darauf gibt es keine pauschale Antwort und ist von Branche zu Branche, Art der Kampagne, Zielgruppe usw. völlig unterschiedlich. Eine goldene Zahl kann man hier also nicht nennen.
Ein wichtiger Faktor ist vor allem die Branche. Die durchschnittliche Klickrate beträgt aber 0,35% und für Textanzeigen 1,91%. Wie diese Tabelle zeigt, bedeutet das tolle Ergebnisse für die Einen und schwache Zahlen für die Anderen. Mit verschiedenen Online-Tools können sie die Zahlen für Ihre Branche einsehen. Beachten Sie nur, dass diese nicht immer für jede Kampagne relevant oder zutreffend sind.
Andere wichtige Kennzahlen
Die Click Through Rate ist nicht die einzige Kennzahl, an der der Erfolg einer Kampagne festgemacht werden sollte. Jeder Klick kostet Geld, also sollten Sie auch sicherstellen, dass die richtigen Leute mit Ihren Inhalten interagieren. Dazu stehen Ihnen folgende Kennzahlen bereit:
- CPC – Costs Per Click
- CVR – Conversion Rate
- CPA – Cost Per Action
Cost Per Clicks (auch Kosten pro Klick, kurz: CPC), sind genau das, nämlich die Kosten, die pro Klick in Rechnung gestellt werden. Solange niemand auf Ihre Anzeige klickt, zahlen Sie auch nicht. Die Kosten jeden Klicks berechnen sich aus verschiedenen Faktoren, dazu später mehr, doch Sie können eine Höchstgrenze festlegen, die Sie pro Klick zahlen möchten.
Die Conversion Rate (auch Konversionsrate, kurz: CVR) gibt an, wie viele Käufe sich aus den Klicks ergeben haben. Das ist eine zentrale Kennzahl, denn auch die höchste Klickrate ist ohne Conversions nutzlos.
Cost Per Action (kurz: CPA) beschreibt die Kosten pro gewonnenem Neukunden. Man betrachtet hier auch die Conversions, diese beziehen sich aber nicht ausschließlich auf Käufe sondern auch eine andere bestimmte Handlung. Welche Handlung im Fokus steht, ist von den individuellen Anforderungen eines Unternehmens abhängig. Oft wird hier aber die Newsletter-Registrierung oder das Abonnement eines bestimmten Services betrachtet.
So berechnen Sie die Kosten
Wie zuvor erwähnt, lassen sich die Kosten eines Klicks nicht so leicht vorhersagen. Sie werden durch die verwendeten Keywords, deren Relevanz für Ihre Anzeige und durch die Performance der Anzeige beeinflusst. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Google jede Anzeige so erfolgreich wie möglich machen möchte um daran natürlich auch zu verdienen.
Aus diesem Grund wird für jede Anzeige ein „Quality Score“ vergeben, der sich sich aus der Click-Through-Rate ergibt. Jede Anzeige ist nichts anderes als eine Auktion, die durch Ihr Maximalgebot pro Keyword (Suchbegriff) bestimmt wird. Je höher der Quality Score ist, desto geringer wird Ihr Gebot sein, um eine Textanzeige oder einen Banner auszuspielen.
Die Click Through Rate verbessern
All das, was wir bisher gelernt haben, wirft die Frage auf: Wie kann ich meine Click Through Rate denn nun steigern? Wie bei so vielen Aspekten, spielt auch hier die Art der Kampagne, das Thema, die Branche und das individuelle Ziel der Anzeige eine bedeutende Rolle. Ihre Anzeige sollte für das verwendete Keyword absolut relevant sein. Wenn Sie zum Beispiel Schuhe vermarkten, macht es keinen Sinn, als Keyword ‚Ski-Urlaub‘ zu verwenden.
Bei Werbebannern sollten Sie sicher stellen, dass die Anzeige hervorsticht, ohne völlig unpassend für Ihr Produkt oder ihre Serviceleistung zu sein. Neon-Pink erregt Aufmerksamkeit – ob man will oder nicht – wirkt aber alles andere als seriös, wenn Sie in der Pharmaindustrie tätig sind. Sie können auch auf Banner mit viel Text setzen, diese verzeichnen oft sogar höhere Conversion Rates als andere.
Es ist ebenso hilfreich, Ihre Anzeigen so spezifisch wie möglich zu gestalten. Das ist besonders dann wichtig, wenn Ihr Produkt viel Konkurrenz auf dem Markt hat. Anstatt auf das Keyword „Schuhe“ zu setzen, sollten Sie z. B. „Qualitäts Lederschuhe“ verwenden.
Spielereien sind nicht unzulässig. Sie können so zum Beispiel auch Countdowns verwenden, um Ihrer Anzeige ein gewisses Dringlichkeitsgefühl zu verleihen. Das ist auch ohne umfassende IT- oder Coding-Kenntnisse möglich, wie Sie hier sehen:
Kombiniert mit anderen Angeboten, Gratisprodukten und – falls möglich – positiven Kundenrezensionen seriöser Quellen in der Meta-Beschreibung, können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer User auf Ihre Anzeige lenken und so Ihre Click Through Rate verbessern.
Kosten senken
Eine hohe Klickrate ist nicht immer eine gute Sache. Wie zuvor beschrieben: Wenn Sie eine hohe Click Through Rate mit niedriger Conversion Rate haben, stimmt etwas mit Ihrer Werbebotschaft nicht. Dieser kostspielige Fehler kann aber mit ein paar Tricks und Tools aus dem Weg geräumt werden.
Negative Keywords sind jene Stichworte, die das Ausspielen Ihrer Anzeige für bestimmte Suchanfragen verhindert. Das kann Kosten verringern und die Interaktion der User mit Ihren Inhalten relevanter machen. Wenn Sie in unserem zuvor verwendeten Beispiel der „Schuhe“ ausschließlich Damenschuhe in Ihrem Shop anbieten, bietet sich an, entsprechende „Männer“-Keywords als negative Keywords festzulegen. Das verhindert, dass Usern, die nach Männermode suchen, Ihre Schuh-Anzeige ausgespielt wird und Sie für Nutzer zahlen, die nicht in Ihrer Zielgruppe sind.
Nichtsdestotrotz: So gut Sie Ihre Kampagne auch planen, es gibt immer Verbesserungsmöglichkeiten. Die Click Through Rate ist ein klassisches Beispiel für „Trial and Error“. Probieren Sie Ansätze aus, schauen sie, was funktioniert – und was nicht. Wenn Sie gewissen Regeln befolgen (wir haben heute einige gelernt), können Sie Ihre Ausgaben so effektiv wie möglich halten und auch aus einem Minimum das Maximum für Ihr Unternehmen herausholen.
