Der Sales Funnel ist eines der wichtigsten Instrumente im Online Marketing. Richtig eingesetzt führt er KundInnen entlang attraktiver Angebote, interessanter Zusatzkäufe und sorgt für wichtiges Feedback. Dabei geht es im Funnel Online Marketing nicht darum, die Customer Journey des stationären Einzelhandels zu ersetzen. Mit diesen Tipps bauen Sie Ihren Funnel zu einem idealen Service-Erlebnis aus.
Der offene Sales Funnel im Online Marketing
Als Sales Funnel oder Marketing Funnel bezeichnen ExpertInnen den Prozess, durch den der Kunde zum Verkauf geführt wird. Das klassische Modell im E-Commerce sah dafür ursprünglich einen Trichter (engl. funnel) vor, an dessen unterer Spitze der Verkauf stand. Doch Onlineshopping und Brand Experiences haben sich geändert. Heute steht der oder die KundIn als MarkenbotschafterIn im Fokus. Das bedeutet auch, dass weit nach dem Verkauf weiter Instrumente ausgespielt werden, die Produkt und Marke wieder in den Fokus des Kaufwunsches rücken.
Aus einem klassischen “Trichter” wird also ein offener Prozess, der kein konkretes Ende kennt. Bereits das Nachfassen nach Feedback 1 bis 2 Wochen nach dem Kauf ist im ursprünglichen Gedanken nicht vorgesehen. Doch ohne Feedback fehlen vielen Unternehmen die positiven Testimonials auf Plattformen und Verkaufskanälen. Der strategische Einsatz von Incentives (Anreizen und “Belohnungen” für Kundentreue) und ein kontinuierliches Mailing helfen Ihnen, den ein- oder beidseitigen Kontakt zur KundIn nicht zu verlieren.
Erweiterter Sales Funnel nach Top, Middle und Bottom Modell (Quelle).
Customer Journey im Praxiskontext denken
Während der Funnel im Online Marketing ein unverzichtbares Konzept darstellt, müssen Unternehmen häufig zur Implementierung ihre gesamte Customer Journey überarbeiten. Besonders der Mittelstand hat sich in Deutschland in den letzten Jahren zwar in Richtung Digitalisierung orientiert, versucht im E-Commerce jedoch noch immer, mit breit gestreutem Marketing zu punkten.
So wird beispielsweise Retargeting auch in Branchen eingesetzt, in denen die Chance gar nicht besteht, die KundInnen zu einem sofortigen erneuten Kauf zu bewegen. Während B2B nicht grundsätzlich ausschließt, dass GroßkundInnen in kurzer Zeit wiederbestellen, wirkt beispielsweise das Weiterbewerben von spezifischen Maschinen, teuren Investitionsobjekten oder Immobilien häufig unseriös, wenn der Kauf erst abgeschlossen ist. Wie dem Retargeting ergeht es vielen Mitteln, die nur im Marketingbüro sinnvoll wirken, die Praxis der KundInnen jedoch nicht berücksichtigen.
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Aufmerksamkeit für die Marke generieren
Das moderne Funnel Online Marketing setzt dort an, wo KundInnen besonders viel Zeit verbringen, beispielsweise auf Social Media Plattformen, Suchmaschinen und Videoportalen. Ein aufmerksamkeitswirksamer Spot auf YouTube geschaltet oder eine animierte Werbung auf Facebook können ein großes, aber auch das falsche Publikum, erreichen. Um Streuungen zu minimieren und KundInnen nicht grundlos zu targeten, sollten Sie eine konkrete Zielgruppen-Vorauswahl treffen. Wer Werbung für Produkte empfängt, die zum eigenen Lifestyle gar nicht passen, wird die Marke selten weiterempfehlen, auch wenn sie für Freundeskreis und Familie interessant wäre.
Kompetenz statt Penetranz
Kampagnen, Blogs, Weiterempfehlungen, Influencer-Testimonials und vieles mehr bilden den Körper des Filters. Hier zeigt sich, wer mit Versprechen wirbt und welche Marken echte Inhalte haben. Ein Firmenblog beispielsweise kann ein tolles Tool sein, um über Fertigungsprozesse und Nachhaltigkeit zu informieren. Er kann jedoch auch zur reinen Werbeschleuder und Selbstdarstellungs-Plattform verkommen. Finden Sie ein Mittelmaß, das den Funnel im Online Marketing sinnvoll befüllt. Punkten Sie im Blog mit ExpertInnenwissen und praktischen Tipps für KundInnen. Statt NutzerInnen auf allen Plattformen über Cookies und breite Maßnahmen mit Werbung zu bombardieren, laden Sie lieber über Landingpages zu kostenlosen Tests ein oder nutzen Sie Gutscheinaktionen. .
Der Funnel besteht aus Angeboten an die Kundin oder den Kunden. Essentiell für den Erfolg ist daher eine Onsite-Optimierung mit personalisierten Features wie “Ähnlichen Artikeln” und Erkennung von Interessen. Mit Tests, beispielsweise über unser Experimentier-Tool, finden Sie die perfekte Anordnung, das effizienteste Interface, das Ihre KundInnen zum Verweilen, Suchen, Finden und Kaufen anregt. Lösen Sie die Versprechen aus Mailings und Ads ein und bieten Sie Ihren KundInnen ein individuelles und niedrigschwelliges Angebot.
Beliebte Instrumente zum Einsatz im Funnel Online Marketing (Quelle).
Feedback ja, “Stalking” nein
Um KundInnen nach dem Kauf zu überzeugen, Reviews zu hinterlassen, Feedback zu schicken oder sich unter FreundInnen und KollegInnen für die Marke stark zu machen, greifen viele Unternehmen zum sprichwörtlichen Holzhammer. Tägliche Marketing-Mails sind keine Seltenheit. Die Folge: Deabonnements und frustrierte VerbraucherInnen. Natürlich möchten Sie im Funnel Marketing möglichst direkt und intensiv mit Ihren KundInnen kommunizieren. Holen Sie das erste Feedback gezielt 1 bis 2 Wochen nach dem Verkauf ein und geben Sie der Kundin oder dem Kunden dann etwas Raum bis zur nächsten Rabattaktion oder einem maßgeschneiderten Angebots-Newsletter. Vertrauen und Empfehlungen entstehen nicht durch penetrantes Mailing, ungewollte Werbeanrufe oder gar automatisierte Robocalls nach US-Vorbild. Setzen Sie stattdessen im Marketing Mix auch auf starken über Social Media und Newsletter ausgespielten Content, der KundInnen durch Informationsgehalt und Qualität überzeugt.
Über 90 Prozent aller KundInnen schätzen personalisierte Angebote – aber nicht ungefragt.
Messbarer Effekt des Funnel im Online Marketing
Jede Marketingmaßnahme ist nur so gut wie ihre Reichweite und Messbarkeit. Den Effekt einer Streuwerbung anzunehmen aber nie zu tracken ist eine sichere Art, Marketingbudget zu verbrennen. Auch in der Außen- und Printwerbung sind Kennzahlen wie die Höhe der Zeitungsauflage oder Sichtbarkeit einer Werbetafel wichtig.
Nutzen Sie daher Statistiktools, um Maßnahmen auszuprobieren, Reichweite und EmpfängerInnengruppe zu identifizieren und das Marketing daran anzupassen. Ein Funnel der sich im Online Marketing für ein Produkt bewährt hat, muss nicht das richtige Vorgehen für einen weiteren Launch sein. Diversifizieren Sie Ihre Marketingwege, aber behalten Sie dabei ein Auge darauf, was wirklich funktioniert. Der perfekte Sales Funnel sieht für jede Zielgruppe anders aus und sollte variabel aus verschiedenen Bausteinen zusammengestellt werden, statt auf ein einzelnes Erfolgsrezept zu bauen.
