Das Leistungsversprechen (engl. Value Proposition) ist eine Methode, die Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung klar zu definieren, die ein Kunde möglicherweise braucht. Dies ist eine Möglichkeit, die eigenen inhärenten Vorteile aufzuzeigen, die ein Wettbewerber eventuell nicht bieten kann und wird daher häufig auch als Unique Selling Point (USP) bezeichnet. Der beste Weg, ein Leistungsversprechen zu präsentieren ist mit dem Value Proposition Canvas, bei dem das Produkt oder die angebotenen Dienstleistungen so präzise wie möglich dargelegt werden und wie diese den spezifischen Bedürfnissen der Kunden gerecht werden können. Es ist im Wesentlichen eine Erweiterung des häufig genutzten Business Model Canvas und hat sich in allen Bereichen der Geschäftswelt zu einer äußerst beliebten Präsentationsmethode entwickelt.

Was ist eine Value Proposition?

Warum sollte ein Kunde Ihren Service nutzen oder genau Ihr Produkt kaufen anstatt das Ihrer Wettbewerber? Was bieten Sie an, was keiner sonst kann? Wie können Sie die Bedürfnisse einer bestimmten Person oder eines Unternehmens bedienen? Diese Fragen stehen im Zentrum dessen, was Ihr Leistungsversprechen definiert. Auf den ersten Blick ist es ein sehr einfaches und breites Konzept, aber was das Leistungsversprechen besonders effektiv macht, ist, dass es täuschend komplex und tiefgründig ist.

Warum sollte ein Kunde Ihren Service nutzen oder genau Ihr Produkt kaufen anstatt das Ihrer Wettbewerber? Was bieten Sie an, was keiner sonst kann?

Aus der obigen Erklärung mögen Sie denken, dass ich einfache Sales-Techniken beschrieben habe, aber es sind die Details,  die die Stärken des Leistungsversprechens ausmachen. Es ist keine Positionierungsaussage, die so viele Personen wie möglich ansprechen soll, sondern es ist ein spezifischer Vorschlag, der auf die speziellen Bedürfnisse eines bestimmten Kunden zugeschnitten ist. Es ist so gut es geht eine Nische.

Zum Beispiel, ein Unternehmen sucht nach einem Softwarepaket, das Kundensupport beinhaltet, der umfassender ist als normal, da sie nur wenig Erfahrung mit dem bestimmten Produkt haben. Eine clevere Value Proposition würde das top-bewertete Kunden Service Team und die erschwinglichen, laufenden Supportoptionen hervorheben, die die Wettbewerber nicht bieten können.

Ein weiteres Beispiel könnte sein, dass ein Unternehmen ein durchdachtes Produkt anbietet, das die Anforderungen des Kunden vereinfacht oder ein Reisedienstleister, der die Anforderungen Low-Cost und On-Demand erfüllt, wie beispielsweise Uber. Unmittelbarkeit, Bequemlichkeit, Einfachheit- all dies sind Begriffe, die einem wohl durchdachten Leistungsversprechen zugrunde liegen sollten.

Im Wesentlichen ist die Philosophie, die dem Leistungsversprechen zu Grunde liegt, Einzigartigkeit.

Im Wesentlichen ist die Philosophie, die dem Leistungsversprechen zu Grunde liegt, Einzigartigkeit. Was ist der einzigartige Vorteil, den Sie bieten? Wenn Sie dies einfach, kurz und präzise definieren können, haben Sie eine wertvolle Value Proposition.

 

Wie erstellt man ein Leistungsversprechen?

Es gibt eine Menge Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie ein Leistungsversprechen erstellen wollen. Im Kern gibt es jedoch einige grundlegende Template-Konzepte. Wir verhelfen (Kunden) zum (Ziel) durch (einzigartige Leistungsversprechen). Und nochmal, auf den ersten Blick so einfach wie es nur geht, doch der Teufel steckt im Detail.

Wir verhelfen (Kunden) zum (Ziel) durch (einzigartige Leistungsversprechen)

Zu beachten ist auch, dass Value Propositions nicht subtil sein müssen. Tatsächlich können sie eher stumpfe Instrumente sein, um neue Kunden anzuziehen. Sobald ein Leistungsversprechen definiert wurde, ist der nächste Schritt, es mit sanfter Beharrlichkeit zu verfestigen. Je einfacher, desto besser. Leistungsversprechen sollten nicht mit Fachjargon oder Komplexitäten gefüllt sein. Sie sollten eher an einen gut recherchierten Werbespruch als an eine Dissertation erinnern.

Forschung

Da das Leistungsversprechen stark davon abhängig ist, wem das Produkt oder die Dienstleistung verkauft wird, ist es unerlässlich zu definieren, wer die Zielgruppe ist.  Anstatt jedermanns Freund zu sein, wen sollten Sie beeindrucken? Wie schaffen Sie es, herauszustechen? Dies erfordert viel Forschung, wird sich aber auf lange Sicht zweifellos auszahlen. Alter, Demographie, Familienstand, selbst Lieblings-Fernsehserien können allesamt darauf hinweisen, wie ein Leistungsversprechen gestaltet wird.

Erforschung der Wettbewerber

Es hat wenig Sinn zu versuchen, sich von der Masse abzuheben, wenn Sie nicht wissen, was die Masse anbietet. Wenn ein großer Konkurrent den gleichen USP (Unique Selling Point) anbietet, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass dieser potenzielle Kunden auf Grundlage Ihrer eigenen Leistungsversprechen gewinnt. Dies erfordert also auch wieder etwas Forschung, um neue und ertragreiche Grundlagen zu finden oder zumindest zu definieren.

Wie erfüllen Sie die Bedürfnisse eines Kunden?

Zu Beginn empfiehlt es sich, genau zu definieren, was ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet. Dies kann eine allgemeine Übersicht sein, um anzufangen. Von nun an wird es einfacher sein zu definieren, was an dem Angebot einzigartig ist. Umfangreicher Kundenservice? Wie sieht es mit Erschwinglichkeit aus? Vielleicht ist ein einfacheres Design als das Ihrer Wettbewerber ein Alleinstellungsmerkmal? Nachdem Sie das einmal definiert haben, wird es Zeit, spezifischer zu werden ohne, zu komplex zu werden. Wenn der Kundenservice hoch bewertet wird, warum genau ist das so? Erschwinglichkeit ist großartig aber stimmt die Qualität des Produktes mit der Ihrer Wettbewerber überein oder verbessert sich sogar? Einfachheit ist großartig, doch wie verbessert das die Kundenzufriedenheit? Wenn Sie das so einfach wie möglich definieren können, haben Sie ein sehr effektives Leistungsversprechen.

Mitgründung von Stereotypen

Jede Branche hat ihren eigenen negativen Stereotyp, der allen Unternehmen schadet, bevor sie überhaupt erst begonnen haben. Lieferdienste, die nicht wie vereinbart erscheinen, aufdringliche Gebrauchtwagenhändler und Fast Food, das ungesund oder von schlechter Qualität ist – dies sind alles Beispiele für unüberlegte Reaktionen, die die meisten Menschen haben, bevor sie die Verwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung in Betracht ziehen.

Eine der stärksten Arten von Leistungsversprechen sind diejenigen, die sich gegen die Erwartungen richten. Und so manches Unternehmen wurde gegründet, um genau dies zu tun. Wenn Ihre Branche für eine negative Praxis bekannt ist, kann die Gewährleistung, dass dies nicht nur unzutreffend ist, sondern dass genau das Gegenteil zutrifft, eine präzise und verlockende Positionierungsaussage liefern.

Value Proposition Canvas

Ein Value Proposition Canvas ist eine fokussierte Methode, die wichtigsten Komponenten eines Leistungsversprechens zu strukturieren, um möglichst präzise Lösungen für potenzielle und spezifische Kunden bereitzustellen. Es ist im Wesentlichen ein Baustein des Business Model Canvas und wird manchmal als Osterwalder’s Business Modeling Value Proposition Canvas bezeichnet.

Value Proposition Canvas Segmente

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Segmenten: dem Kunden Segment und dem Leistungsversprechen selbst. Jedes Segment besteht aus drei Bereichen, wobei das Kundensegment die spezifischen Bedürfnisse der Kunden und das Value Proposition-Segment aus drei Bereichen entsprechender Lösungen besteht.

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Quelle

Die drei Bereiche des Kundensegmentes sind:

  • Kundenaufgaben / Customer Jobs – Dazu gehören funktionale, persönliche oder sogar emotionale Faktoren
  • Schmerzen / PainsDazu gehören Hindernisse für die gewünschten Ergebnisse und Risiken
  • Nutzen / GainsIn der Regel dreht es sich um erforderliche, erwartete und unerwartete Gewinne

Die Value Proposition Map auf der anderen Seite des Canvas versucht, diese Faktoren zu berücksichtigen und gleichzeitig einzigartige Lösungen und unerwarteten Gewinne zu präsentieren. Diese sind:

  • Produkte und Dienstleistungen – Die die Kundenjobs adressieren und sich auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen beziehen
  • Schmerzmittel Diese beziehen sich auf die Schmerzen der Kunden und zeigen, wie die Produkte und Dienstleistungen Faktoren wie unerwünschte Kosten oder emotionale Negative beseitigen können
  • Gewinnbringer – Dies sind mögliche materielle und immaterielle Gewinne, vorzugsweise solche, die einzigartig sind

So erstellen Sie einen Value Proposition Canvas

Das Erste, was Sie bei der Erstellung eines Value Proposition Canvas beachten sollten, ist der Kunde. Dieser Teil ist zentral für die gesamte Prämisse. Die Frage nach dem “Warum” sollte in der Diskussion eine wichtige Rolle spielen.

Die Versuchung besteht darin, sich ausschließlich auf das Funktionale zu konzentrieren, z. B. wie man von A nach B gelangt. Auch wenn die Funktion wichtig ist, müssen auch das Emotionale und das Soziale tiefgründig überlegt sein. Kundenschmerzen sind im Allgemeinen unkomplizierter, daher sind Schmerzmittel oft leichter zu definieren.

Kundennutzen sind komplexere Elemente des Value Proposition Canvas, da sie schwieriger zu definieren sind. Tatsächlich können diese oft nur durch weitere Fragestellungen und Kreativität entdeckt werden. Im Wesentlichen können diese nicht ohne ein umfassendes Verständnis des Unternehmens selbst entdeckt werden.

Sobald das Kundensegment vollständig ist, kann die Value Proposition des Canvas beginnen, Gestalt anzunehmen. Eine Auflistung der möglichen Aufgaben, die in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu erledigen sind, ist ein guter Anfang. Dies könnte auch die Bekanntheit der Marke und ihre Beziehung zu potenziellen Kunden bestätigen. Zum Beispiel könnte es wichtiger sein, sich von der Masse abzuheben als die Zuverlässigkeit und sollte bei der Konstruktion des Produkt- und Dienstleistungsbereichs im Value Proposition Segment dargestellt werden.

Nach Fertigstellung sollte das Value Proposition Canvas nicht nur auf die oberflächlichen Bedürfnisse des Kunden eingehen, sondern auf verschiedene Aspekte hinweisen, die möglicherweise noch nicht berücksichtigt wurden. All dies muss so dargestellt werden, dass Sie diesen spezifischen Anforderungen auf eine Weise gerecht werden können, wie es Ihre Konkurrenten nicht können. Dies wird als “Fit” bezeichnet. Jeder Teil der rechten Seite des Canvas wird mit Lösungen und Gewinnen auf der linken Seite abgeglichen. Letztendlich strebt ein Leistungsversprechen nach der perfekten Ausrichtung.