Bei der Besuchersegmentierung, auch Kundensegmentierung genannt, handelt es sich um eine Methode zur Segmentierung potenzieller Kunden in Gruppen, mit denen Unternehmen eine zielgerichtete Botschaft an die richtige Zielgruppe richten können. Segmentierung kann anhand von großen Kategorien, wie dem Standort, erfolgen, oder nach kleineren Kategorien. Durch die Verwendung dieser Daten-Tools können Marketingkampagnen kostengünstiger die Früchte Ihrer Anstrengungen ernten.

Was sind unterschiedliche Segmentierungskriterien?

Segmentierungsdefinitionen werden im weitesten Sinne typischerweise in vier verschiedene Kategorien unterteilt. Diese sind:

  • Verhaltensorientierte Kriterien – beziehen sich in der Regel auf bestimmte Bedürfnisse und wie das Produkt genutzt wird
  • Geographische Kriterien – Land, Region, Stadt oder Gebiet
  • Demographische Kriterien – Alter oder Geschlecht
  • Psychographische Kriterien – beziehen sich in der Regel auf Fragen des Lebensstils und der Meinung bezieht

Zwar sind diese vier Kundensegmente klar definiert und verstanden, sie sind jedoch in der Regel oberflächlich und müssen noch weiter gefiltert werden bevor Insights generiert werden können. Zum Beispiel, ein Mann mittleren Alters und eine junge Frau können beide aus unterschiedlichen Gründen, wie Komfort, Aussehen oder Sport, an Laufschuhen interessiert sein. Diese können nicht einfach anhand der oben aufgeführten breiten Kriterien definiert werden. Um wirklich nützlich zu sein, müssen wir weiter in jedes Segment einsteigen.

Verhaltensorientiertes Targeting

Nutzersegmentierung ist in der Theorie einfach, aber schwierig in der Praxis. Jede Segmentierungsdefinition ist wie eine Matrjoschka (russische Puppe) mit jeweils immer kleineren Kategorien in jeder von ihnen. Dies kann insbesondere für das Verhalten der Fall sein. Big Data hat die verhaltensorientierte Kundensegmentierung auf eine noch nie dagewesene Weise beleuchtet. Die Einzigartigkeit des Online-Verhaltens sowie die Tiefe, die es bietet, ermöglichen einen großen Einblick in die Segmentierung und ist für die effiziente Fokussierung des Marketings enorm nützlich.

Jede Segmentierungsdefinition ist wie eine russische Puppe mit  jeweils immer kleineren Kategorien in jeder von ihnen.

Beispielsweise können bestimmte Einkaufsgewohnheiten zu gezielten Kampagnen für hochwertige Produkte wie Schmuck führen. Die Gewohnheiten beim Surfen im Internet könnten ein Interesse am Wandern aufdecken und relevante Produkte wie Zelte oder Wanderschuhe können dementsprechend der richtigen Gruppe präsentiert werden. Das Verhalten kann außerdem tiefergehende Informationen liefern. Jemand, der nach einer dunklen Haartönung gesucht hat, reagiert eher auf ein Shampoo, das für dunkles Haar entwickelt wurde. Der Wert eines Produktes, die Zuverlässigkeit und wie häufig das Produkt oder der Service genutzt wird spielt alles eine wichtige Rolle. Diese Art von Informationen ist deshalb besonders wertvoll, komplex und anwenderspezifisch.

  • Preisbewusstsein
  • Loyalität
  • Besondere Vorteile erforderlich
  • Verhaltensbasierte Nutzung

Geographisches Targeting

Bei keinem anderen Segment ist die Frage “Was ist Kundensegmentierung?” besser definiert als geographisch. Das liegt teilweise daran, dass es hier deutlich einfach zu erklären und verstehen ist, als bei den anderen drei. Geographische Segmentierung kann häufig selbsterklärend sein, z.B. Sonnenliegen, die in Florida beworben werden, nicht in AlaskaDies bedeutet jedoch nicht, dass alle Beispiele der geografischen Segmentierung offensichtlich sind.

Auf der ersten Ebene erfordert die nationale Segmentierung wenig Erklärung, da unterschiedliche Länder aufgrund von Kultur (z. B. Musik), Klima (z. B. Kleidung) oder Standort (z. B. länderspezifische Unternehmen) unterschiedliche Arten von Produkten erfordern. Auf der anderen Seite können Communities innerhalb einer Stadt oder eines Ortes jedoch aus diversen Gründen sehr unterschiedlich sein und müssen entsprechend angesprochen werden.

Andere bestimmende Faktoren können ländliche oder städtische, küstennahe oder Binnengebiete sowie Gebiete mit hohem oder niedrigem Einkommen sein. Auch wenn die geographische Segmentierung wichtig ist, wird sie typischerweise zusammen mit anderen Segmenten eingesetzt, beispielsweise der demographischen Segmentierung bezüglich des Einkommens, wie oben erwähnt wurde.

  • National
  • Nord/Süd/Ost/West
  • Community
  • Städtisch/Ländlich

Demographisches Targeting

Die Definition der demographischen Segmentierung ist eine der am einfachsten zu verstehenden, aber sie kann sehr kompliziert werden, wenn die detaillierteren Elemente definiert werden.

Andererseits lässt sich das Alter sehr leicht definieren und ist seit einiger Zeit eines der erfolgreichsten Bestandteile der Segmentierung. Diese bestehen derzeit aus:

  • Senioren – geboren vor 1945.  In der Regel mehr an Gesundheit, Sparsamkeit interessiert und sind nicht mit dem Internet vertraut
  • Baby Boomer – geboren 1946-1964. Große Bevölkerung, die die Hälfte aller Ausgaben ausmacht
  • Generation X – geboren 1965-1979. Abgeneigt zu Kreditaufnahmen
  • Generation Y (Millenials) – geboren 1980-2000. Angeborene technologische Fähigkeiten, Offen für Kreditaufnahmen

Mit diesen genau definierten Merkmalen können sich Vermarkter auf bestimmte Tendenzen und Bedürfnisse jeder Generation konzentrieren. Mit dem meisten verfügbaren Geld, können beispielsweise Retro-Artikel mit großem Erfolg auf Baby-Boomer fokussiert werden, während die größte Generation, Millennials, wahrscheinlich mit der größten Begeisterung auf die neueste Technologie reagieren wird.

Das Geschlecht ist ein weiterer wichtiger Aspekt des demographischen Marketings, wobei gut definierte Einkaufsgewohnheiten Kampagnen erfolgreich informieren. Damit Segmentierung jedoch wirklich effektiv ist, muss das Verständnis weitergehender als das allgemeine Verständnis der geschlechtsspezifischen Präferenzen sein. Dies können Hausfrauen, Mütter, Väter oder Berufstätige und der oft damit verbundene Familienstand.

  • Alter
  • Ethnizität
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Religion
  • Beruf
  • Gehalt

Psychographisches Targeting

Die Psychographie ist weitgehend mit dem Lebensstil verbunden und gehört zu den inhärent komplexen Segmenten der vier Hauptkategorien. Im Gegensatz zu demographischen Merkmalen  wie Geschlecht oder Alter können diese sich auf so unterschiedliche Elemente wie ethische Bedenken, Hobbys und Glaube beziehenDie gängigste Methode zur Erfassung der Hauptaspekte dieses Segmentes ist durch umfangreiche Befragungen und Feedback.

Die wohl berühmteste dieser Umfragen wurde in den 80er Jahren durchgeführt, namens VLAS (Values, Attitudes and LifeStyles).  Bei der Umfrage wurden mehrere tausend Amerikaner gebeten, bestimmte Fragen mit einem einfachen “Stimme zu” oder “Stimme nicht zu” zu beantworten. Jede Frage war dazu gedacht,  die drei Aspekte der Psychografie zu verstehen und den Forschern dabei zu helfen, die Bevölkerung in acht Gruppen zu unterteilen. Diese waren:

  • InnovatorsSelbstbewusst, Leistungsträger
  • ThinkersReif, idealistisch und verantwortungsbewusst
  • AchieversKarriere- und familienorientiert
  • Experiencers – Enthusiastisch und impulsiv
  • Believers – Traditionell und konservativ
  • StriversModebewusst, Anerkennung suchend
  • MakersHart arbeitend und ausdrucksstark
  • SurvivorsSicherheit suchend, vermeidet Veränderung

Diese weitere Segmentierung dient dazu, diejenigen Aspekte der Kundensegmentierung abzudecken, die die anderen Kriterien nicht können.

Segmentierungsfehler, die Sie vermeiden sollten

Da die Besuchersegmentierung so komplex sein kann, ist es verständlich, wie Fehler auftreten können. Doch während die Vorteile gut dokumentiert sind, sind es die Fehler ebenso. Fehler können Segmentierung nicht nur ineffektiv machen, sie können auch ein Hindernis sein.

Typische Fehler sind:

  • Übersegmentierung
  • Segmentierung ohne Strategie
  • Neue Segmentierungsdefinitionen
  • Zu starke Fokussierung auf demographische Merkmale
  • Zu viele Segmente

Übersegmentierung

Wie zuvor erläutert wurde, kann die Segmentierung sehr spezifische Informationen hervorbringen, die bei richtiger Verwendung zu signifikanten Ergebnissen führen können. Das Problem ist, es kann auch so detailliert segmentiert werden, dass die Ergebnisse zu klein sind, um von Nutzen zu sein. Übersegmentierung. Eine Übersegmentierung setzt Ergebnisse voraus, während die richtige Segmentierung so breit wie möglich beginnt.

Segmentierung ohne Strategie

Was ist Kundensegmentierung ohne eine klar definierte Strategie? Es ist schön und gut einen Plan zu haben, um die benötigten Daten zu maximieren, aber was wird wirklich benötigt wird? Gerade die Definitionen der Segmentierung machen das gesamte Projekt erst effektiv und dies erfordert mehr als nur ein bisschen Voraussicht.

Neue Segmentierungsdefinitionen

Die grundlegenden Prinzipien der Segmentierung ändern sich nicht, aber die Segmente selbst ändern sich, wenn auch nur leicht. Dies kann generationsbedingt sein, zum Beispiel, was passiert, wenn die Generation Z erwachsen wird, oder psychographisch, wie etwa politische Veränderungen. Es ist wichtig, diese Änderungen zu überwachen, indem die Kundensegmentierung regelmäßig überprüft wird, um ihre Effizienz zu erhöhen.

Zu starke Fokussierung auf demographische Merkmale

Einer der häufigsten Fehler bei der Benutzersegmentierung ist der übermäßige Fokus auf Demografie, insbesondere auf Kosten des Verhaltens.
Auch wenn demographische Merkmale ein äußerst wichtiger Teil des Prozesses sind, sollte dies jedoch nicht auf Kosten anderer Segmente gehen. Verhalten, wie beispielsweise Einkaufsgewohnheiten zu bestimmten Zeiten im Monat, können Ihnen deutlich mehr über Ihre Kunden erzählen, als Ihr Hintergrund.

Zu viele Segmente

Kundensegmentierung ist nur erfolgreich, wenn sie fokussiert ist. Zu viele Segmente führen zu verwirrenden Daten, die zu mehr Problemen führen als sie lösen. Es gibt keine magische Zahl, wenn es um die Anzahl der zu verwendenden Segmente geht. Dies hängt von den spezifischen Erfordernissen der Kampagne ab, aber eine angemessene Faustregel besteht darin, sie auf fünf zu beschränken.

Wie kann Segmentierung für Website-Personalisierung genutzt werden?

Personalisierung ist der Schlüssel für die Zukunft des Online-Marketings, und die Segmentierung ist eine Schlüsselkomponente, um es zum effektivsten Werkzeug zu machen. Kürzlich durchgeführte Untersuchungen der Boston Consulting Group haben gezeigt, dass diejenigen, die digitale Tools und Daten für Personalisierungszwecke eingesetzt haben, den Umsatz zwischen 6% und 10% steigern konnten, was bis zu dreimal so schnell ist wie bei denjenigen, die dies nicht getan haben.

Die Segmentierung kann dabei helfen, die richtige Person mit der richtigen Nachricht zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, wodurch beispielsweise E-Mail-Kampagnen wesentlich effizienter werden. Segmentierung ist nicht Personalisierung, jedoch kann Segmentierung ein effektiver Teil der Personalisierungsstrategie sein. Die Segmentierung unterscheidet sich von der Personalisierung, da sie sich nicht auf Einzelpersonen, sondern auf Gruppen bezieht. Sie kann jedoch dazu beitragen, eine Aktion vorherzusagen und zu beeinflussen und anschließend eine Meldung auszulösen, um eine Interaktion zu verstärken (möglicherweise Upselling oder ein Abonnement).

Letztendlich kann Segmentierung aus diversen Gründen nützlich sein und ist eine bewährte Methode zur Fokussierung von Werbekampagnen und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.