Individualisierung und Personalisierung: Marketing für die Generation Y

Die Generation Y: Menschen, die zwischen 1980 und 1990 geboren sind und somit um die Jahrtausendwende in das Berufsleben eintraten. Daher sind sie heute auch als „Millennials“ bekannt. Sie lösten die Generation X ab und sind nicht grundlos berühmt-berüchtigt. Sie gelten als Freigeister, die sich selbst gerne überschätzen. Weltreisen als Standardrepertoire eines Studiums und der gnadenlose Drang, den eigenen Horizont zu erweitern, sagt man ihnen zynisch nach.

Ob Sie die Millennials für Narzissten halten oder als missverstandene Generation des Jahrtausendwechsels verstehen – Sie werden mit Sicherheit zustimmen: Wer so besonders ist, verlangt besonderes Marketing. Schließlich sind die zwischen 1980 und 1990 Geborenen inzwischen Studenten und Arbeitnehmer in den späten 20er bis 30er Jahren und somit vollwertige potenzielle Kunden für die meisten Unternehmen weltweit.

Hier kommt unsere zweiseitige Medaille in’s Spiel: Produktindivualisierung und Personalisierung.

Von allen Marketingstrategien, die es seit den ersten Anfängen des Internets gibt, sind die Individualisierung und Personalisierung die vermutlich einzigen Strategien, auf die Millennials wirklich anspringen. Wir verraten Ihnen, warum das so ist. Dazu vorab eine genauere Begriffsbestimmung:

Definition „Individualisierung“ und „Personalisierung“

Zunächst klingen beide Begriffe ziemlich ähnlich. In einem anderen Kontext stellen sie sogar legitime Synonyme dar. In der Tat beschreiben sie jedoch in der digitalen Welt zwei gänzlich verschiedene Methoden. Der Begriff „Individualisierung“ wurde 1987 von Stand Davis in seinem Buch „Future Perfect“ definiert. Er spricht von „Massenindividualisierung“ und dem Angebot breiter Marktprodukte und Services, die so angepasst und individualisiert werden können, dass sie einer bestimmten Kundenanforderung entsprechen. Die Sportmarke Nike, zum Beispiel, bietet heutzutage die individuelle Zusammenstellung ihrer Sport- und Freizeitschuhe an. Kunden können im Onlineshop die Farben, Muster und das Design frei wählen und so ein maßgeschneidertes Produkt nach persönlichem Geschmack kreieren. Wir halten fest: Im Gegensatz zu der klassischen Massenproduktion, ermöglicht die Individualisierung Konsumenten ein eigenes, einzigartiges Produkt nach individuellem Geschmack.

Personalisierung, hingegen, ist eine Marketingstrategie, die aktiv vom Unternehmen ausgeht. Sie zielt auf eine maßgeschneiderte, direkte Kundenansprache ab, die auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen einzelner Besuchergruppen eingeht. Das Konzept der digitalen Personalisierung kann man bis 1993 zurückverfolgen, als Don Peppers und Martha Rogers sich in „The One to One Future“ mit der Idee der maßgeschneiderten Kundenansprache beschäftigten.

Wenn Sie schon einmal eine E-Mail empfangen haben, die Ihren Vornamen in der Betreffzeile verwendete, Ihnen auf einer Website Produktempfehlungen ausgesprochen wurden oder Inhalte auf Ihr Geschlecht oder vorherige Einkäufe angepasst waren, haben auch Sie Personalisierung erfahren. Der entsprechende Anbieter hat somit versucht, eine individualisierte Botschaft nur an Sie zu richten, mit der Intention, hervorzustechen und Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das Ziel dabei – das wissen Sie – Sie zum Kauf zu bewegen.

Individualisierung im Detail

Sicherlich sehen Sie die Parallelen beider Marketingstrategien. Beide zielen darauf ab, dem Kunden das Gefühl zu geben, seine individuellen Wünsche und Interessen seien verstanden und wertgeschätzt. Beide respektieren den Ausdruck persönlicher Anforderungen, Geschmäcker und Erfahrungen. Das Gefühl, eine ganz spezielle Bindung zu einer Marke zu haben, kreieren sowohl Individualisierung als auch Personalisierung.

Wer sich die zu Beginn aufgeführte Definition der Generation Y genau zu Gemüte führt, kann verstehen, dass viele Unternehmen ausschließlich auf Individualisierung und Personalisierung zurückgreifen. Eine wichtige Rolle spielt aber auch, dass die Generation Y über klassische Marketingmethoden schlichtweg hinweg schaut und sie in vielen Lebenslagen einfach als zu abgelenkt gelten (Stichwort: Informationsüberflutung). Ebenso berücksichtigt das klassische Marketing nicht die Affinität der Generation Y für die Welt der Social Media und die schnelle Interaktion mit sozialen Netzwerken. So integrierte Burberry zum Beispiel einen Social Share Button im Produktanpassungseditor der Website. Jeder, der dort ein Produkt individualisiert, kann dort mit einem einfachen Klick seine eigene Kreation mit Freunden teilen – gezieltes Marketing für die Generation Y. Durch den offenen Zugang gilt das natürlich auch für User, die sich das maßgefertigte Produkt vielleicht gar nicht leisten können.

Wieso funktioniert die Individualisierung digital so gut?

In unserem Versuch, zu verstehen, warum die Produktindividualisierung von Usern so gut angenommen wird – nicht nur von Millennials – werfen wir einen Blick auf die Aussage der Customer Experience Psychologin Liraz Margalit. Dem TechCrunch erklärt sie, dass zwei Grundprinzipien bzw. Gedanken der User den Erfolg bestimmen: „Ich habe das gemacht, also gehört es zu mir“ und „Ich habe das gemacht, also ist es grandios“.

„Ich habe das gemacht, also gehört es zu mir„, damit meint Margalit die Besonderheit, an einem Produkt mitzuwirken, wenn auch nur virtuell oder wie sie sagt: „Die Möglichkeit am Prozess aktiv mitzuarbeiten und diesen zu beeinflussen, führt zu einer emotionalen Bindung. Dem Konsumenten suggeriert das einen gewissen Besitzanspruch. Auch, wenn dieser juristisch gesehen gar nicht besteht.“ Anschließend bezieht sie sich auf eine Arbeit von Dan Arielys, der den sogenannten „Ikea-Effekt“ beschreibt. Dieser benennt das gesteigerte Wertschätzungsgefühl eines Konsumenten gegenüber eines Massenprodukts, wenn er daran (z.B. beim Entwurf oder dem Zusammenbau – daher „Ikea-Effekt“) aktiv mitgewirkt hat.

Ähnlich ist das Prinzip „Ich habe das gemacht, also ist es grandios“. Es bezieht sich auf den sogenannten Endowment-Effekt (Besitztumseffekt), der das Phänomen beschreibt, Dinge als wertvoller und hochwertiger zu empfinden, wenn wir sie besitzen. In diesem Zusammenhang erzählt Margalit von einer Studie an der Cornell University, die aufzeigte, dass Studenten grundsätzlich jene Produkte bevorzugten, die sie selbst besitzen bzw. einmal besessen haben, wenn auch nur kurz.

Was hat das mit unserer Untersuchung zu tun, was die Individualisierung für den E-Commerce so erfolgreich macht? Eine ganze Menge: Wer ein Produkt online individualisiert, hat zumindest eine kurze Zeit und eine gewisse Mühe damit verbracht, Anpassungen vorzunehmen. Dieser ganz persönliche Input bindet laut dem, was wir aus dem Gespräch mit der Customer Experience Psychologin wissen, den User emotional an das Produkt. Somit ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser den Kaufprozess wirklich abschließt, bedeutend höher als in jedem anderen E-Commerce Szenario. Auch die Chance, einen höheren Preis erfolgreich verlangen zu können, steigt hier für den Anbieter.

Dieser psychologische „Trick“ als Zusatz zu den begünstigenden Eigenschaften der Generation Y, die wir zu Beginn kennengelernt haben, macht die Individualisierung zu der idealen Marketingmethode für Millennials.

Personalisierung im Detail

Millennials fordern ein kundenorientiertes Einkaufserlebnis. Ein Erlebnis, bei dem sie sich geschätzt und besonders fühlen. Ob im Ladenlokal oder online – das aktive Interesse am Käufer bindet Kunden. Das bringen Anbieter am besten zum Ausdruck, indem sie Ihre Kundengruppe ganz genau unter die Lupe nehmen – Stichwort Daten – und alle gesammelten Informationen für eine personalisierte Kundenansprache sinnvoll einsetzen.

– Tom McGee, Forbes 2017

Die Individualisierung wird von den Usern bestimmt. Mit Personalisierung bringen Unternehmen hingegen gezielt einen gesteigerten Wert in ein Produkt- oder Serviceangebot. Der Anbieter bestimmt die Personalisierungsmaßnahme.

Personalisierung und Privatsphäre sind ein wichtiges Thema. Der „digital Native“ Status, sicherlich aber auch der allgemeine „Ich, ich, ich“-Tenor, den man der Generation Y nachsagt, verhelfen der digitalen Personalisierung zu großem Erfolg: 63% der Millennials und 58% der Generation X (also die Generation vor Y) sind mit der gezielten Verwendung ihrer Daten vollkommen einverstanden. Das lässt viele Marketingherzen höher schlagen.

Die Zustimmung zur Datenverwendung ist die wichtigste Voraussetzung für die Ausspielung maßgeschneiderter Inhalte. Maßgeschneiderte Inhalte sind die wichtigste Voraussetzung für gesteigerte Conversion Rates. Sie sehen, wie sich der Kreis schließt und was die Personalisierung im Marketing so beliebt macht.

Dabei kann die Personalisierung einer Website von einfachen Ansätzen, zum Beispiel die Segmentierung einer Marketing-E-Mail nach Branche, bis zu komplexeren Methoden reichen: On-Site Marketing-Kampagnen oder individuelle Inhalte durch eine komplette Website hinweg. Zu wissen, welche Vorgehensweise für Ihre individuellen Geschäftsziele bei der Generation Y am besten ankommt, bedarf in der Regel dem ein oder anderen Versuch und etwas Inspiration durch andere, letztendlich spielt aber auch Ihre Branche und Ihr Produkt eine ausschlaggebende Rolle in der Auswahl. Hier finden Sie ein paar Ideen:

Vom dem Prinzip „Je maßgeschneiderter, desto besser“ einmal abgesehen: Gibt es psychologische Referenzwerte, die erklären, warum Personlisierung zu höheren Conversion Rates führt?

Die kurze Antwort lautet „Ja“. Und zwar gibt es eine spannende Studie der University of Texas, die HubSpot vor einiger Zeit mal aufgriff. Wie sie erklären, untersuchte die Studie die Effektivität digitaler Personalisierungsmöglichkeiten und führte diese einzig und allein auf das menschliche Bedürfnis nach Kontrolle und ausreichend Information zurück.

Von Natur aus wollen wir alles um uns herum unter Kontrolle haben. Die Website-Personalisierung bildet das Idealbild für diesen Wunsch. Sie sind auf Schnäppchenjagd nach Küchenutensilien bei Ihrem Lieblingsanbieter? Eine personalisierte Werbeanzeige, die alles vereint, wonach Sie suchen – günstige Preise und die richtigen Produktempfehlungen zum perfekten Zeitpunkt – kreiert unterbewusst ein Gefühl des „Imgriffhabens“. Als ob Ihre ganz individuellen Anforderung auf magische Weise automatisch erfasst und umgesetzt werden. Wer sagt dazu schon nein?

Auch in Sachen Informationsüberflutung – das Problem ist im heutigen Marketing allgegenwärtig – kann die Personalisierung Abhilfe schaffen. Sie begrenzt die Anzahl an Werbebotschaften, denen ein User ausgesetzt ist und einzelne Nachrichten stechen mehr hervor, indem sie gezielt den Wünschen und Interessen des Konsumenten entsprechen.

Fazit

Wir haben gelernt, dass Individualisierungs- und Personalisierungsmethoden in ihrer Umsetzung gänzlich verschieden sind, doch beide arbeiten mit dem tief verankerten Bedürfnis der Menschen nach Selbstausdruck und Anerkennung persönlicher Bedürfnisse – sowie der beschränkten Aufmerksamkeitsspanne der Millennials. Wer die Generation Y als potenziellen Kunden im E-Commerce erfolgreich ansprechen möchte, kann mit Produkt-Individualisierung und Website-Personalisierung weit kommen. Beide Methoden machen die Konsumenten zu einem Co-Produzenten des Produktwertes und setzen die für Millennials so wichtige Anerkennung der persönlichen Anforderungen ein.