Wenn Sie möchten, können Sie hier die Einführung in unsere Artikelserie über kundenzentrierte Daten nachlesen oder den vorherigen Teil, Mit Daten eine emotionale Bindung zu Kunden und Kundinnen schaffen, lesen.
Für den vierten Part unserer fünfteiligen Serie über einen datengesteuerten Ansatz für kundenzentriertes Marketing haben wir uns mit Filip von Reiche, CTO of Integrated Customer Experiences bei Wunderman Thompson, und Gaetan Philippot, Data Scientist bei AB Tasty, getroffen. Wir sprachen über die Vor- und Nachteile von ‚Vanity-Metrics‘, wie sie sich von ‚Actionable-Metrics‘ unterscheiden und die Rolle, die alle Arten von Metriken bei der Messung der digitalen Wirkung einer Marke spielen.
Beginnen wir mit der digitalen Transformation. Was ist das, und warum haben sich Unternehmen in den letzten Jahren so sehr darauf fokussiert?
Nach der Definition von Salesforce ist die digitale Transformation ein Prozess, bei dem digitale Technologien eingesetzt werden, um neue Geschäftsprozesse, eine neue Unternehmenskultur und neue Kundenerfahrungen zu schaffen bzw. bestehende zu verändern, um den sich ändernden Geschäfts- und Marktanforderungen gerecht zu werden. Der Prozess begann im späten 20. Jahrhundert und hat sich in den ersten beiden Jahrzehnten des 21. Jahrhunderts rasant beschleunigt und sich in fast allen Branchen verbreitet.
Sich der digitalen Transformation zu widersetzen, ist riskant. TechTarget erzählt die schicksalhafte Geschichte von Blockbuster LLC, einem einst globalen Unternehmen mit Videotheken in den USA und der ganzen Welt. Doch seine Präsenz und Relevanz nahm seit etwa 2005 rapide ab, als Netflix sich neue Technologien zunutze machte und aus dem Appetit der Verbraucher auf Unterhaltung auf Abruf durch die damals neu verfügbaren Streaming-Dienste Kapital schlug.
Digitale Transformation kann aber auch als Buzzword betrachtet werden, sagt Filip, „in dem Sinne, dass die Leute glauben, es ist etwas was sie tun müssen.“ Der ursprüngliche Anstoß für die digitale Transformation war, dass Marken versuchten, wettbewerbsfähiger zu werden – bezüglich der Art und Weise, wie sie ihren Marktanteil vergrößern, wie sie wahrgenommen werden und so weiter. Und die digitale Transformation war der Motor, der es ihnen ermöglichte, diese Dinge zu erreichen, schneller zu reagieren und die Auswirkungen zu messen.
„Ursprünglich ging es darum, Marken eine Online-Präsenz zu verschaffen, und das ist natürlich auch gelungen, aber im Laufe der Zeit haben sich neue Einsatzmöglichkeiten ergeben. Der neueste Zweck ist es, Marken dabei zu helfen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Und zwar, indem durch den richtigen Inhalt, Marken bessere Konversationen mit ihren KundInnen führen und so mehr Conversions erzielen können.“
Für Gaetan ist „ein Teil davon Nachahmung: Die Leute sagen ‚Amazon macht tausend Experimente im Jahr, also müssen wir das auch tun‘, aber nicht jeder hat die enormen Ressourcen von Amazon oder kann auf die gleichen Ergebnisse hoffen.“
Aber wenn das Ziel darin besteht, personalisierte Markenerfahrungen zu schaffen, ist Amazon keine Website, auf der die Menschen viel Zeit verbringen wollen. „Im Gegenteil, die Leute kaufen bei Amazon, weil sie dort schnell das finden und kaufen können, wonach sie suchen. Es ist völlig unpersönlich“, erklärt Filip. „Der Grund, warum ich mehr Zeit mit einer Marke verbringe, ist, dass ich ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung haben möchte, und von Marken mit denen ich mich viel beschäftige erwarte ich Personalisierung.“
Damit Personalisierung erfolgreich sein kann, müssen Ihre Wahrnehmungen konstant überprüft werden, bevor eine Website oder eine Kampagne live geschaltet wird. „Mehr als die Hälfte aller Kampagnen, die KundInnen mit AB Tasty durchführen, haben mit Personalisierung zu tun oder experimentieren mit Personalisierung“, bemerkt Gaetan. „Sie sind die Grundlage, auf der alles andere aufgebaut wird.“
Was sind die Unterschiede zwischen ‚Vanity-Metrics‘ und ‚Actionable-Metrics‘?
Die Verwendung von ‚Vanity-Metrics‘ variiert in verschiedenen Branchen, auf verschiedenen Ebenen und von Kunde zu Kunde. Die einzige Konstante ist, dass ‚Vanity-Metrics‘ sehr verlockend sind, weil sie, wie Filip es nennt, „einen Dopaminrausch“ auslösen, der das Gehirn beflügelt. In manchen Fällen, je nachdem, was Sie mit Ihrer Personalisierung erreichen wollen, kann dieser ‚Rausch‘ ausreichend sein. Aber im Idealfall möchte man wissen, was die langfristigen Auswirkungen sein werden.
Das Problem ist, dass diese Auswirkungen nicht immer leicht zu erreichen sind. „Nehmen wir Immobilien als Beispiel. Es ist leider nicht so einfach, dass die Zielperson eine personalisierte Nachricht sieht, darauf klickt und ein Haus kauft. Wäre das nicht großartig? Aber in der Realität können zwischen der ersten Personalisierung und dem Kauf 30, 60, 90 oder sogar noch mehr Tage vergehen. In manchen Fällen benötigen Sie eine Metrik wie „Gefällt mir“, „Favoriten“, „Freigaben“ usw. als Indikator, um zu sehen, wohin sich die Dinge entwickeln, aber es ist immer besser, eine Conversion-Metrik im Hintergrund zu haben, die Ihnen sagt, was das alles wirklich bedeutet“, erklärt Filip.
Hier kommen tiefer gehende Analysen ins Spiel. Wenn Sie einen Kunden oder eine Kundin haben, der oder die sich engagiert, aber nicht konvertiert, müssen Sie herausfinden, was das Hindernis ist, und einen Weg finden, dieses zu umgehen. Wenn Sie mit Hilfe der Personalisierung eine Lösung vorschlagen können, die den Bedürfnissen des Kunden oder der Kundin entspricht und die Barriere zu konvertieren beseitigt, ist das großartig. Allerdings müssen Sie immer das Vertrauen respektieren, das ein Verbraucher ihnen entgegen bringt, indem er Ihnen die Daten gegeben hat, die Sie für die Personalisierung benötigen. Sie können nicht einfach auftauchen und sagen: ‚Hallo! Wir haben gesehen, dass Sie sich unsere Website ansehen!‘ Das ist unheimlich. Aber Sie können zeigen, dass Sie als Marke präsent sind und auf die Bedürfnisse Ihrer KundInnen eingehen. Es ist ein heikles Gleichgewicht.
Können ‚Vanity-Metrics‘ in ‚Actionable-Metrics‘ umgewandelt werden?
Es sollte betont werden, dass die Verwendung einer „oberflächlichen“ oder ‚Vanity-Metric‘ immer dann gerechtfertigt ist, wenn es eine auffällige Reaktion gibt, sei sie nun positiv oder negativ. Denn, sie kann ein Unternehmen dazu veranlassen, tiefer zu graben und weiter zu analysieren; und um dies zu tun, wenden sich Unternehmen den ‚Actionable-Metrics‘ zu.
Gaetan merkt an: „Es ist jedoch wichtig, daran zu denken, dass nicht alles sofort umsetzbar ist: Manchmal zahlt es sich erst später aus. Der Wert der einzelnen Metriken variiert je nach Branche und auch je nach Reifegrad der KundInnen. E-Commerce-Firmen, die beispielsweise gerade erst in den Startlöchern stehen, werden alle möglichen Dinge testen, bevor sie herausfinden, welche Schlüsselkennzahlen am nützlichsten sind und die besten Ergebnisse für ihr Unternehmen liefern.“
„Die gesamte Metrik-Diskussion muss beginnen, sobald Sie Ihre Personalisierungs- oder Teststrategie entwickelt haben“, sagt Filip. „Sie werden ein Ziel vor Augen haben: eine bestimmte Art von Awareness oder Engagement oder eine bestimmte Anzahl von Conversions usw. zu erreichen. Alles, was Sie testen und als Maßstab für den Erfolg verwenden wollen, muss mit diesem Ziel übereinstimmen. Wenn eine unbedeutende Kennzahl dieses Ziel unterstützen kann, dann ist sie ausreichend. Wenn die endgültige Conversion benötigt wird, um meinen Standpunkt zu beweisen, dann müssen wir herausfinden, wie wir sie erreichen können. Manchmal kann das komplizierter sein und Offline-Integrationen erfordern, aber in der Regel funktioniert es so.“
Welche Fragen sollten sich Unternehmen stellen, um die richtigen Metriken zum tracken zu finden?
Für Filip ist eine wichtige Frage der Umfang des Projekts, das Sie durchführen. Wird eine ganze Kampagne gemessen oder wird sie in einzelne Teile zerlegt? Ein großer Umfang ist einfacher zu messen, was bedeutet, dass im Allgemeinen weniger Metriken benötigt werden. Ein detaillierter Umfang ist komplexer, da die Messung auf individueller Basis die Frage aufwirft, wie die Identität bestimmt werden kann, wie die Conversions auf bestimmte Personen zurückgeführt werden können usw., insbesondere bei Verwendung von Daten aus einer Kundendatenplattform (CDP).
Die grundlegendste Frage ist jedoch: ‚Sollte ich meine Erfahrungen testen und personalisieren?‘ Und die Antwort von Filip lautet: „Auf jeden Fall!“ Aber es gibt viele verschiedene Wege, um dies zu tun. Eine Möglichkeit ist, ein Unternehmen wie Wunderman Thompson zu bitten, Ihnen bei der Analyse zu helfen, als Berater zu fungieren und Ihnen zu zeigen, was funktioniert und was nicht, wo es Blockaden gibt, wo Verbesserungen möglich sind usw. (Entschuldigung für das Verkaufsgespräch).
„Wenn Sie die VerbraucherInnen aber lieber selbst ansprechen wollen, müssen Sie aus der Sicht der Verbrauchererfahrung testen, um herauszufinden, wie Sie am besten mit den KundInnen ins Gespräch kommen. Wie kann man ihnen zeigen, dass man ihnen helfen will, ohne aufdringlich zu sein? Es kann für Unternehmen hilfreich sein, sich dies wie in einem Einzelhandelsgeschäft vorzustellen und sich zu fragen: ‚Wie möchte ich als Kunde begrüßt oder unterstützt werden?‘ Dies zu verstehen, ist der beste Weg, um mit der Personalisierung zu beginnen.“
Wie wird der Customer Lifetime Value gemessen?
Der Customer Lifetime Value (CLTV) ist die Gewinnspanne, die ein Unternehmen über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit einem durchschnittlichen Kunden oder Kundin zu erzielen erwartet. Ein Artikel von CleverTap erklärt dies weiter: „Da es sich beim CLTV um eine Finanzprognose handelt, muss ein Unternehmen fundierte Annahmen treffen. Um den CLTV zu berechnen, muss ein Unternehmen zum Beispiel den Wert des durchschnittlichen Verkaufs, die durchschnittliche Anzahl der Transaktionen und die Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Kunden oder Kundin schätzen. Etablierte Unternehmen mit historischen Kundendaten können ihren Customer Lifetime Value genauer berechnen.“ Das ist zwar etwas unverblümt, aber so funktioniert es.
Ein anschauliches Beispiel für die Berechnung des Customer Lifetime Value anhand von Verkaufs-, Transaktions- und Kundenbindungskennzahlen – die alle durch Experimente beeinflusst werden können.
Quelle: CleverTap
Wo findet man nun diese wertvollen, historischen Kundendaten?
„CDPs spielen eine wesentliche Rolle bei der Messung des CLTV, da sie Daten aus Dutzenden von Quellen kombinieren können, um die gesamte Interaktionshistorie eines Kunden oder Kundin mit einer Marke nachzuvollziehen, von den Erfahrungen im Web und auf dem Handy bis hin zu den Erfahrungen im Laden und beim Support. Anhand dieser Daten können Sie messen, wie lange Sie mit dem Kunden oder der Kundin in Kontakt waren, welchen Wert dieser Kontakt hatte und welche Angebote für den Kunden oder die Kundin von Interesse sind“, sagt Filip.
„Wenn ein/e VerbraucherIn schon sehr lange mit einer bestimmten Marke zu tun hat, wird natürlich ein gewisses Maß an Personalisierung von Ihnen erwartet. Es wird eine herzliche Umarmung und ein freundliches Gespräch mit jemandem, den er oder sie seit Jahren kennt erwartet, statt ein kurzes Hallo und Smalltalk mit jemandem, den er oder sie gerade erst kennengelernt hat. Und es lohnt sich, dieses Maß an Personalisierung anzubieten, denn je besser Sie Ihre KundInnen kennen, desto länger können Sie die Konversation mit ihnen fortsetzen, was zu Loyalität, Kundenbindung und hoffentlich zu Weiterempfehlungen führt.“
Es gibt verschiedene Techniken zur Maximierung des CLTV. Darunter Segmentierung, Personalisierung, Erweiterung der Marketingkanäle, Cross-Selling und Up-Selling, um nur ein paar zu nennen.
In der heutigen Wirtschaft, in der die Märkte mit Wettbewerbern, die um dieselben KundInnen konkurrieren, überfüllt sind, sind Engagement und Conversions entscheidend für den Erfolg eines jeden Unternehmens.
Der fünfte und letzte Teil unserer Serie über kundenorientierte Daten erscheint demnächst!
