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Conversion Optimierung

Opt-In und Opt-Out: Ein Leitfaden für das E-Mail-Marketing

von Sonia Hofmann
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Beim Opt-In E-Mail-Marketing werden Kontaktdaten durch einen ‚Anmelden’- oder ‚Registrieren‘-Call-to-Action auf einer Website erfasst. Die Daten werden dann zur Versendung von Newslettern oder zu allgemeinen Werbezwecken verwendet.

Zwar haben die Website-Besucher nicht direkt ihre Zustimmung gegeben, Informationen von der Firma zu erhalten, aber Interesse bekundet und bereitwillig ihre Kontaktdaten hinterlassen.

Opt-in vs Opt-out; the guide to email marketing

Beim Opt-Out im E-Mail-Marketing werden die Kontaktdaten automatisch in eine Marketingliste aufgenommen, was der Besucher erst bemerkt, wenn er Mitteilungen erhält. Der Empfänger der E-Mail mag dies als Belästigung empfinden; allerdings lassen sich mithilfe dieses Verfahrens erfolgreich qualitative Leads generieren.

Trotz des zunehmenden Gerüchts, dass das E-Mail-Marketing zwischen 2014 und 2018 rückläufig ist, wurde geschätzt, dass der durchschnittliche Büroangestellte in den USA rund 90 E-Mails verschickte, wobei 40 E-Mails vor allem geschäftliche Aspekte betrafen. Das macht mehr als deutlich, dass eine Kontaktaufnahme per E-Mail nach wie vor die bei weitem bevorzugte Methode der meisten Menschen weltweit ist.

Der neue Ansatz, Call-to-Actions auf Websites mit Opt-In einzusetzen, um E-Mail-Adressen zu erhalten, hat sich zur Erfassung hochqualitativer Kontaktlisten für gezielte Marketingkampagnen als zunehmend erfolgreich erwiesen. Mit Öffnungsraten bei Marketing-Mails von nach wie vor rund 85 % und Click-through-Rates von etwa 25 % für die meisten Branchen ist E-Mail-Marketing weit davon entfernt, seinen Ruf als erfolgreiches Marketingtool zu verlieren.

Richtig eingesetzt sind Opt-In- und Opt-Out-Mails hinsichtlich Marketingkosten und Zeitaufwand von großem Nutzen, wenn man die beeindruckenden Click-Through-Rates und den bedeutenden Zuwachs an neuen Abonnenten berücksichtigt, die allein dem Opt-In zugeschrieben werden.

Wir möchten die Unterschiede bei der Anwendung dieser Verfahren genauer unter die Lupe nehmen und einige Leitlinien für erfolgreiche E-Mail-Marketingkampagnen mit Opt-In aufzeigen.

Opt-In oder Opt-Out – Was ist besser?

Was ist also der Unterschied zwischen dem Opting-In zum Empfang von Marketing-Mails und dem Opting-Out von Marketingmitteilungen? Und wo eignet sich der Begriff „Abbestellen“ im E-Mail-Marketing?

Das Konzept der Opt-In-Mails ist ein geradliniger, unkomplizierter Marketingansatz: Sie nehmen Kontakt zu Personen auf, die ihre Kontaktdaten über die Anmeldung auf einer Website geliefert haben. Die Opt-In-Methode wird zunehmend beliebter, da Firmen dadurch direkt von den Besuchern ihrer Website eine solide Liste mit Kontakten erstellen können und sich nicht auf den eher traditionellen Ansatz verlassen müssen, eine Liste potenziell relevanter Kontakte zu kaufen.

E-Mail-Marketing mit Opt-Out ist etwas kniffliger, wenn es darum geht, das Interesse zu halten, insbesondere bei zeitlich begrenzten Angeboten, da viele Empfänger bereits bei den ersten Mitteilungen das Interesse verlieren. Und das kann wiederum zur Folge haben, dass die Person den gefürchteten „Abbestell-Button“ anklickt – nicht gerade ideal.

Opt-In-orientiertes E-Mail-Marketing ist eine perfekte Gelegenheit, neue Leads zu fesseln und zu pflegen, wenn jemand bereits Interesse an Ihrer Firma oder Ihrem Produkt gezeigt hat. Dann ist Ihre Marketingkampagne an der Reihe, die Interessenten zu überzeugen. Wenn sie gut verfasst und ansprechend genug ist, kann sie diese potenziellen Neukunden zu vollwertigen Einnahmequellen für Ihr Geschäft machen.

Die Vorteile von E-Mail-Marketing mit Opt-In

Im Vergleich zum Opt-Out-Marketing weckt Opt-In bei vielen Marken größeres Vertrauen, da die Empfänger der Marketing-Mails zuvor bereits Interesse an der Firma oder am Produkt gezeigt haben. Die Erstellung einer soliden, qualitativen Marketingliste per Opt-In hat sich als sicherere Methode für Unternehmen erwiesen, wenn es gilt, konkrete Ergebnisse beim E-Marketing zu erzielen.

Ein weiterer Vorteil des Opt-In-Marketings sind die jahrelang konstant hohen Öffnungsraten für Firmen rund um den Globus, im Vergleich zu dem jüngeren Verfahren des Social-Media-Marketings. Marken testen alternative Methoden, um potenzielle Neukunden auf Plattformen wie Twitter und Instagram direkt zu erreichen, indem sie Direktmitteilungen zu Rabatten und Angeboten senden, die ihrer Meinung nach für ihre Follower von Interesse sein könnten. Die Ergebnisse lassen allerdings darauf schließen, dass die meisten Menschen einfach nicht für eine direkte Kontaktaufnahme über ihre persönlichen Social Accounts bereit sind. Hinzu kommt eine überaus dürftige Öffnungsrate von nur 0,58 % bei direkten Nachrichten.

Ein etwas weniger interessanter, aber eindeutiger Vorteil von Opt-In-Mails ist, dass sie gesetzlich geregelt sind, mit der Absicht, personenbezogene Daten zu schützen, wenn Firmen diese Daten speichern und verwenden. Und das bringt uns zum Thema der geltenden Vorschriften…

Worum handelt es sich bei der DSGVO?

Ganz genau.. um eine gesetzliche Verordnung. Sie mag einem so attraktiv erscheinen wie ein altbackenes Brötchen, hat sich jedoch in der letzten Zeit für Firmen, die in der EU tätig sind, zu einer wichtigen Richtlinie für die Speicherung und Nutzung persönlicher Kontaktdaten entwickelt. Die ist im Mai 2018 in Kraft getreten, mit dem Ziel, den Schutz personenbezogener Daten zur gewährleisten, insbesondere bei der Erstellung von Marketinglisten durch Firmen zum Zweck der Kontaktaufnahme. Für Firmen in den USA gilt eine mit der DSGVO vergleichbare Verordnung, der von George Bush 2003 eingeführte CAN-SPAM-Act, der Privatpersonen vor Marketingkommunikation schützt, der sie nicht zugestimmt haben (also ohne Opt-In).

GDPR and email marketing

Ungeachtet des trockenen juristischen Fachjargons dienen diese Vorschriften dazu, sowohl Firmen als auch Empfänger vor einem Missbrauch ihrer Daten zu schützen. Wie bereits angesprochen ist bei jeder Art von Kommunikation mit einer Person ein bestimmtes Niveau der Zustimmung durch den Empfänger gegeben. Die Person stimmt entweder zu (per Opt-In bei der Registrierung), von Ihnen Neuigkeiten zu erhalten, oder sie wird ohne ihr Wissen in eine Liste aufgenommen und kontaktiert, da sie Interesse an einer Drittpartei oder verbundenen Firma gezeigt hat. Bei all diesen Methoden werden letztendlich die persönlichen Kontaktdaten einer Person gespeichert und verwendet.

Natürlich ist an der Erstellung einer E-Mailliste mithilfe der Opt-In- oder Opt-Out-Marketingverfahren nichts auszusetzen, dennoch wird die Zustimmung zu E-Mailing seit einigen Jahren zunehmend debattiert. Gesetzliche Vorschriften sind mehr denn je Grundvoraussetzung dafür, dass Daten nicht missbraucht werden, da allein in den letzten Jahren zahlreiche Firmen Sicherheitsverletzungen erfahren mussten, bei denen Kundendaten entwendet wurden.

Double-Opt-In und Lead Nurturing

Die Option zum Double-Opt-In macht einen zusätzlichen Klick auf einen Link erforderlich, der in einer weiteren Mitteilung gesendet wird, beispielsweise in einer E-Mail oder Textnachricht. Dieser zusätzliche Klick bestätigt das Interesse an Ihrer Firma und den Wunsch, von Ihnen „zu hören“, wodurch sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sich die Interessenten in Kunden umwandeln lassen und auf Ihre Kontaktaufnahme reagieren werden. Das Double-Opt-In ist nicht zwangsläufig für jede E-Mail-Kampagne geeignet, bietet jedoch zusätzliche Sicherheit für Firmen, die eine Kontaktliste höchster Qualität anstreben.

Mit dem Senden einer Bestätigungsnachricht beginnen Sie mit der Pflege Ihrer Leads. Sie stellen für sich wie auch für den E-Mail-Empfänger sicher, dass dieser wirkliches Interesse an den Informationen und Angeboten Ihrer Firma hat. Nachdem der Empfänger zum zweiten Mal sein Interesse bestätigt hat, ist die Qualität Ihres Marketing-Materials ausschlaggebend dafür, dass der Interessent letztendlich zum Kunden wird.

Die Double-Opt-In-Methode ist ideal für Firmen, die Gutscheine und andere Rabatte exklusiv für Abonnenten anbieten, und verhindert zudem, dass E-Mails im Spam-Ordner landen. Wenn eine E-Mailliste nicht vorrangig auf Sonderangebote usw. ausgerichtet ist, ist die einfache Opt-In-Option durchaus ausreichend. Solange Ihre Firma für ihr E-Mail-Marketing das Opt-In-Verfahren einsetzt, bleibt Ihre Korrespondenzliste sauber und sicher.

In gesetzlicher Hinsicht ist das Double-Opt-In eine doppelte Absicherung – mit dieser Methode wird sichergestellt, dass die Kontaktperson einer Kontaktaufnahme wirklich zustimmt.

Timing ist alles beim Versenden von E-Mails

Wie bei vielen Dingen im Leben ist Timing von grundlegender Bedeutung, wenn E-Mails im Rahmen von Werbekampagnen versendet werden – nur so kann der Erfolg der Aktion sichergestellt werden. Je nach der angepeilten Zielgruppe, ob B2B oder B2C, kann sich der Wochentag auf den Erfolg der Öffnungsrate auswirken. Dienstag gilt allgemein als bester Tag für die Versendung von B2B-Newslettern und allgemeinen Marketinginformationen, wohingegen B2C-Firmen den Samstagmorgen für die Realisierung maximaler Öffnungsraten als optimal einstufen. Dann ist da noch die Tageszeit, zu der eine E-Mail eingeht. Zu vermeiden ist jede Uhrzeit, zu der der Empfänger mit großer Wahrscheinlichkeit vollauf beschäftigt ist. 9 Uhr vormittags beispielsweise ist absolut zu vermeiden, während der Zeitraum zwischen 12 und 14 Uhr gute Aussichten bietet.

timing is everything in email marketing

Vermeiden des Spam-Ordners

E-Mail-Anbieter wie Gmail und Microsoft haben sich jahrelang mit der Entwicklung von Algorithmen beschäftigt, um Spam-Wörter in E-Mails ausfindig zu machen und dadurch sicherzustellen, dass alle potenziellen Spam-Mails automatisch ausgefiltert werden, ohne dass sich der Benutzer dessen überhaupt bewusst ist. Um diese automatische Ausfilterung zu vermeiden, muss der E-Mail-Inhalt gut verfasst sein. Informieren Sie den Leser direkt über Ihr Anliegen, vermeiden Sie Wörter wie „kaufen“, „Spam“ oder „kostenlos“ im Betreff der Mail und versuchen Sie, ihn nicht mit einer allzu bildreichen Sprache zu überfordern, wenn er Ihre E-Mail letztendlich öffnet.

Avoiding the 'spam' folder

Fazit

Der Erfolg Ihrer E-Mail-Marketingkampagne ist von verschiedenen Faktoren abhängig, u.a. die Qualität des Inhalts, die Tageszeit, zu der sie gesendet wird, wie auch die Qualität der Kontakte, an die sie sich richtet. Trotz der ärgerlichen Gerüchte um das (bevorstehende) Ende des E-Mail-Marketings sprechen die Statistiken eine andere Sprache. Social Advertising, clevere Cookie-Optionen und andere praxisbewährte digitale Methoden mögen von sich reden machen, Opt-In-E-Mail-Marketing ist jedoch nach wie vor die erfolgreichste Kampagnenstrategie, die 2019 vom Independent Department of Marketing Bureau bzw. IMDB als die erfolgreichste Methode der Kommunikation mit potenziellen Kunden eingestuft wurde.

Feature Image Credit from HostReviews.

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