Umsatz pro Besucher (Revenue per Visitor = RPV) ist ein extrem effektiver Weg zu messen, wie Ihre Online-Umsätze performen. Unter den zahlreichen Business-Metriken ist er einer der umfassendsten, da eine große Zahl von Blindspots abgedeckt werden, die in vielen anderen Daten-Metriken stecken.
Was bedeutet Umsatz pro Besucher?
Umsatz pro Besucher ist eine Möglichkeit, die durchschnittlichen Einnahmen pro Besucher Ihrer Webseite genau zu bewerten.
Die Berechnung erfolgt in dem die gesamten Einnahmen durch die Anzahl der Besucher in einer bestimmten Zeitspanne geteilt wird. Wenn zum Beispiel Ihre Einnahmen von Januar bis März 20.000€ betragen und sie in dieser Zeit 5.000 Besucher angelockt haben, wäre der RPV 4€. Der RPV funktioniert anders als die Conversionrate (CVR), auch wenn es eine ähnliche Metrik ist, die teilweise dieselben Daten benutzt. Wir werden sehen, dass die CVR nicht so genau ist wie der RPV, und dadurch ein Business in eine Sackgasse führen und sowohl Website-Design als auch Marketingkampagnen beeinflussen kann.
Warum werden Unique Visitors benutzt?
In der Kalkulation des Umsatzes pro Besucher wird nicht die Gesamtzahl der Besucher auf Ihrer Webseite verwendet. Stattdessen werden nur Unique Visitors gezählt, wobei jedes Individuum als ein einzelner Besucher zählt. Anders gesagt werden Besucher gezählt, nicht Besuche. Der Grund liegt darin, dass fast alle Besucher, die zum ersten Mal auf eine Seite kommen, nämlich mehr als 99%, keinen Kauf tätigen werden. Typischerweise vergleichen Nutzer zunächst die Preise und Angebote auf einer anderen Seite oder wollen über ihre Kaufentscheidung noch einmal nachdenken, vor allem wenn diese teuer ist.
Dies kann Ergebnisse stark verdrehen und zu falsch-negative Daten über den pro Besucher erzielten Umsatz führen. Auf der anderen Seite kann es sein, dass Sie durch wiederkehrende Besucher viele Einnahmen generieren, diesen Trend dokumentieren wollen und daher alle Besucher benutzen. Dies hängt auch davon ab, welches Produkt Sie verkaufen und ob Sie sowohl individuelle Gewohnheiten als auch den Umsatz tracken wollen.
Warum sollte ich Umsatz pro Besucher benutzen?
Der RPV ist für diejenigen, die Online-Verkäufe messen wollen, als Metrik sehr viel genauer und aufschlussreicher als die Conversionrate (CVR).
Tatsächlich haben viele Metriken, die im E-Commerce benutzt werden, große Blindspots die zu falschen Entscheidungen durch akkurate, aber unvollständige Daten führen können.
Einfach gesagt trackt die Conversionrate die Prozentzahl der Besucher Ihrer Webseite, die einen Kauf tätigen. Wenn das Produkt oder die Produkte, die Sie verkaufen, den gleichen Preis haben, würde dies ein ganzheitliches Bild über die Performance Ihres Unternehmens liefern. Die meisten E-Commerce Plattformen verkaufen jedoch Produkte von unterschiedlichem Wert. Eine Conversionrate von 3% für einen Fidget Spinner von 2€ zum Beispiel ist ziemlich schlecht; für ein Sofa mit einem Wert von 1000€ ist sie sehr erstrebenswert. Was Sie also brauchen ist eine Metrik, die den durchschnittlichen Bestellwert (Average Order Value = AOV) in Betracht zieht.
Der durchschnittliche Bestellwert ist die durchschnittliche Einnahme, die pro Besucher gemacht wurden. Der bereits erwähnte Fidget Spinner hat einen AOV von nur 6 Cent, das Sofa jedoch einen von 30€. Warum wird also nicht diese Metrik benutzt, um zu berechnen, wie viel ein Unternehmen pro Besucher verdient? Nur weil die Conversionrate einen eingebauten Blindspot hat, heißt das nicht, dass sie eine Metrik ohne Wert ist. Woher wollen Sie wissen, ob Ihre Webseite ihr Potential voll ausschöpft, wenn Sie nur den AOV beachten? Zusätzlich beeinflusst eine niedrige Conversionrate direkt das Ranking Ihrer Webseite. Je tiefer das Ranking desto weniger wahrscheinlich ist es, dass Kunden Sie finden werden. Die Antwort hierauf? Man kombiniere beide Metriken. So entstand der RPV.
Wie man den Umsatz pro Besucher verbessert
Es gibt viele Methoden und Ideen, die dabei helfen, den durchschnittlichen Umsatz pro Besucher zu verbessern; jedoch passt nicht jeder dieser Tipps automatisch zu jeder Situation. Tatsächlich ist ein niedriger RPV nicht immer ein Zeichen für eine schlecht performende Seite. Viel Traffic, der niedrigere Verkäufe und somit einen niedrigen RPV generiert zum Beispiel, kann zu mehr Verkäufen über längere Zeit führen. Daher ist es oft Good Practice, jede Metrik proportional zu anderen Daten zu sehen.
Trotzdem besteht wenig Zweifel an der Stärke und den Erkenntnissen, die der Umsatz pro Besucher bietet. Dazu gehören:
- Upsells
- Empfehlungen
- Bonus-Programme
- Warenkorberinnerungen
- Live Chat
- Optimierung
Upselling
Upsells sind eine Methode, bei der Upgrades oder zusätzliche Produkte zusätzlich zum ursprünglichen Kauf vorgeschlagen werden, und ist seit Anbeginn von Handlungsbeziehungen eine bewährte Methode im Verkauf. Ein Verkäufer im Bereich Technik würde zum Beispiel vorschlagen, 50€ zusätzlich für einen schnelleren Prozessor auszugeben, wodurch eine rasche Überalterung des Laptops in der nahen Zukunft vermieden werden könnte. Oder vielleicht beinhaltet das nächst-höhere Modell, dass nur 70€ mehr kostet, ein kostenloses Upgrade zum neusten Betriebssystem.
Upsells sind ein Balance-Akt, bei dem es wichtig ist dem Kunden das Gefühl zu geben, dass sie etwas Wertvolles erhalten oder es vielleicht dumm wäre, nicht ein wenig mehr auszugeben. Laut einer Studie von Predictive Intent erhöhen Upsells im E-Commerce Business Verkäufe um mehr als 4% und ist 20-mal so effektiv wie nicht passende Empfehlungen.
Empfehlungen
Trotz unserer vorherigen Aussagen sind Empfehlungen ein sehr effektiver Weg um den Umsatz zu erhöhen. Es gibt wenig Zweifel, dass das einfache Suggerieren von anderen Artikeln den Wert des gesamten Warenkorbs erhöht. In welchem Umfang hängt von der Effektivität des Recommendation-Engines ab. Dies kann ein Knackpunkt für kleine Unternehmen mit wenig oder keinen Daten über ihre Kunden sein, denn je mehr Informationen Sie haben, desto besser funktionieren Empfehlungen; ein bisschen gesunder Menschenverstand kann hier allerdings schon Wunder wirken.
Passende Empfehlungen, die zum aktuellen Kauf passen führen zum Beispiel eher zu höheren Gesamtkaufpreisen. Wenn jemand einen Laptop kauft wird das Vorschlagen einer kabellosen Maus oder eines externen Laufwerks wahrscheinlich bessere Ergebnisse erzielen als Stereozubehör.
Bonusprogramme
Es ist schwierig genug, Kunden zu finden; wenn Sie ihre Aufmerksamkeit endlich haben ist es wesentlich eine gute Kauferfahrung und Anreize für eine Wiederkehr zu bieten. Bonusprogramme sind dafür besonders geeignet.
Ähnlich wie Supermarkt Treuepunkte regen diese Systeme Kunden dazu an, auf eine E-Commerce Webseite zurück zu kehren anstatt zu Konkurrenz zu gehen, indem man eine Rückkehr lohnenswert macht. Treuepunkte sind dabei nur eine Methode um Loyalität zu fördern. Exklusive Angebote für wiederkehrende Besucher haben sich als sehr effektiv erwiesen, wenn sie richtig angewandt werden. Das kann besonders in der Weihnachtszeit nützlich sein, wenn Unternehmen am ehesten neue Kunden gewinnen können.
Warenkorberinnerungen
Der Umsatz pro Besucher kann durch diejenigen, die den Kauf mittendrin abbrechen stark verringert werden. Manche Schätzungen zu Warenkorbabbrüchen liegen bei fast 70%. Es gibt viele Gründe, warum dies passieren kann; einige, wie ein zu langer Checkout-Prozess, können durch ein Re-Design von Teilen der Webseite gelöst werden. Was auch immer der Grund ist, es ist möglich einige dieser Fehlschläge in Erfolge umzuwandeln.
Einfache Apps und Email-Kampagnen können diese leicht ablenkbaren User in Großkunden verwandeln; diese Lösungen sind außerdem sehr kosteneffektiv. Das Aufsetzen solcher Apps und Kampagnen ist in der Regel mit geringem Aufwand verbunden und kann zu loyalen Kunden führen, die regelmäßig kaufen.
Live Chat
Abhängig von der Größe eines Unternehmens kann ein Live-Chat Feature den Umsatz in überraschender Weise erhöhen. Zunächst haben Kunden mehr Vertrauen in Webseiten, die eine einfach zu bedienende Kundenservice-Plattform bieten; ein Live-Chat ist hier die praktischste online Ressource.
Weiterhin suchen Kunden nach Absicherung oder mehr Informationen über ein Produkt, vor allem bei größeren Anschaffungen. Diese Absicherung macht es nicht nur wahrscheinlicher, dass ein Verkauf stattfindet, sondern auch, dass Rücksendungen und unbefriedigende Erfahrungen stark reduziert werden.
Außerdem können Sie durch Upsells oder besondere Angebote, die dem Kunden persönlich angeboten werden, zusätzliche Umsätze generieren. Vergessen Sie nicht, auch Ihre Chat-Lösung A/B zu testen. Die Ergebnisse werden Sie überraschen!
Optimierung
Conversion Optimierung ist der Schlüssel zu Best Pratices im E-Commerce und der genauste und datenorientierteste Aspekt für das Verständnis einer gut performenden Webseite. Hierzu gehören zum Beispiel Heatmaps, anhand derer Unternehmen sehen können, mit welchem Teil des Seiteninhalts am meisten interagiert wird oder das Testen von verschiedenen Versionen einer Webseite um festzustellen, welches Setup am Besten funktioniert. Das versteht man unter A/B-Testing.
Optimierung stellt Daten, die über simple Metriken hinausgehen und erlaubt es einem Unternehmen, die Daten auf einem höheren Level zu analysieren und einen Kontext für anderweitig kalte, zusammenhanglose Zahlen zu bieten.
Umsätze im Jahresvergleich kalkulieren
Der Umsatz einer Webseite über ein Jahr ist vergleichsweise einfach zu errechnen. Der Umsatz von Unternehmen A im Jahr 2014 war zum Beispiel 200€ und 2015 250€. Einfach 200€ von 250€ abziehen, übrig bleiben 50€. Danach wird der Gesamtgewinn durch die Ursprungszahl von 2014 geteilt (50 geteilt durch 200), was 0,25 ergibt. Zum Schluss muss diese Zahl mit 100 multipliziert werden, was Ihnen ein Wachstum von 25% gibt.
Für Jahresübergreifende Kalkulationen müssen Sie Excel verwenden, da diese Berechnung, wie Sie sich vorstellen können, nicht ganz so simpel ist. Diese Methode funktioniert für alle Wachstumsberechnungen von mehr als einem Jahr
| Jahr | Einnahmen |
| 2014 | 200€ |
| 2015 | 250€ |
| 2016 | 350€ |
Um das Gesamtwachstum von 2014 bis 2016 zu berechnen, benutzen Sie einfach die oben genannte Formel; allerdings benötigt eine jahresübergreifende Berechnung drei Schritte. Benutzen Sie zunächst die Endjahreszahlen von 2016 und teilen Sie diese dann durch die jährlichen Zahlen von 2014 (350 geteilt durch 200 = 1,75)
