Aprendiendo de los mejores: Entrevista con el experto en CRO Chris Goward

Chris Goward habló recientemente delante de más de 1.000 personas durante el Conversion Summit de AB Tasty que tuvo lugar en Paris el pasado junio. Nos sentamos con él durante un rato para charlar sobre CRO, el futuro del marketing digital y por qué todos deberíamos seguir las iniciativas de Silicon Valley.

Hombre vs. máquina

[AB Tasty]: Siempre oímos predicciones hiperbólicas como que las máquinas van a hacer que los humanos seamos inútiles. Desde la perspectiva del marketing, ¿deberíamos estar preocupados? ¿Cuál crees que será el rol de la inteligencia artificial en el mundo del marketing?

No estamos para nada cerca del punto en el que la inteligencia artificial vaya a reemplazar a los humanos

[Chris]: Desde la perspectiva de la experimentación y el marketing, no creo que vaya a existir ningún conflicto. Si las máquinas pueden producir buenos resultados, usemos máquinas. Creo que cada año aparecen nuevos términos de moda en marketing y, ahora mismo, la inteligencia artificial es de lo más popular, por lo que es importante comprenderla y usarla. Ahora mismo, sin embargo, las personas siguen siendo necesarias.

En el futuro cercano, la creatividad humana seguirá siendo importante para la comunicación con otros humanos, y no estamos para nada cerca del punto en el que la inteligencia artificial vaya a reemplazar a los humanos en los departamentos de marketing a gran escala. Simplemente mejorará nuestra efectividad, si sabemos usar las herramientas para lo que fueron diseñadas.

[AB Tasty] ¿Deberíamos guiar a la tecnología o es la tecnología la que debería guiarnos a nosotros?

[Chris]:  Nosotros debemos guiar a la tecnología, ya que incluso las mejores empresas que diseñan algoritmos se equivocan y los algoritmos pueden tomar las decisiones equivocadas, optimizando en la dirección incorrecta. Al final, algunas de estas empresas de Silicon Valley que están optimizando sobre un canal, llegarán a un camino sin salida porque no habían anticipado el resultado final y, por tanto, no son infalibles.

Organización

[AB Tasty]: ¿Cuáles son los errores más comunes que ves que las empresas realizan con respecto a sus programas de CRO? ¿Cuál es la mejor organización para evitar el fracaso del marketing?

[Chris]: Bueno, depende de su nivel de madurez. Según lo que yo entiendo por madurez, existen 5 componentes que demuestran la madurez en experimentación de una organización. Son los llamados PACET (PRCET en español): Proceso, Responsabilidad, Cultura, Experiencia y Tecnología.

En algún momento, una empresa contará con estos cinco componentes y deberá preguntarse: ¿en qué somos más débiles? ¿cuál es nuestro lastre? Entonces, deberán mejorar esa área para que deje de ser una limitación e, inmediatamente, otra cosa se convierte en la limitación porque acabas de mejorar en otra área. Esto se convertirá en un círculo vicioso de optimizar lo que te limita.

[AB Tasty]: Las empresas a menudo encuentran problemas a la hora de organizar su equipo de CRO. ¿Recomiendas alguna estructura en particular?

[Chris]: El CRO y la experimentación requiere distintas habilidades, por lo que debes pensar en aquello que le falta a tu organización. La mejor forma de contar con un equipo de CRO es dispersar la experimentación por toda la empresa, para que cada persona piense en experimentar y piense nuevas ideas y contribuya con posibles mejoras. Por tanto, lo que mejor funciona es contar con un proceso de experimentación que consolide ideas y un sistema de estructuración y priorización, algo así como el concepto de un “centro de la excelencia”, además de contar con la experiencia necesaria para poder llevarlo a cabo y rellenar los huecos que sean necesarios. Lo más importante es que todos los datos re recojan correctamente para que puedas obtener todos los insights de tus clientes, que entiendas el potencial de las mejoras y luego contar con técnicos que lancen los experimentos adecuadamente. Cómo estructuras todo eso depende realmente en aquello que le falta a tu empresa para poder implementar ideas.

[AB Tasty]: ¿Es posible que una persona lo haga todo?

[Chris]: Es posible encontrar a esas personas únicas y raras a las que yo llamo “Optimization Unicorns”, quienes tienen la habilidad de alternar entre dos tipos de mentalidades, por un lado, la creativa y por otro la centrada en los datos. Es muy difícil encontrar una persona de este tipo, pero si lo consigues, no los dejes escapar. Sin embargo, si cuentas con el proceso adecuado, estarás aprovechándote de ambas mentalidades gracias a tu equipo actual, por lo que no tendrás que buscar a estos unicornios necesariamente.  Si cuentas con varios especialistas en distintas áreas en tu equipo, te asegurarás de que tu proceso cubra todos los roles.

[AB Tasty]: Has mencionado que lo ideal sería que el CRO afectara a toda la compañía. ¿Es generalmente un reto involucrar a todo el mundo?

[Chris]: Sí. De nuevo, depende de la madurez de la organización. Si es muy madura, uno de los factores a los que más prestamos la atención es si toda la organización entiende y apoya la idea de la experimentación. Algunos departamentos lo entenderán y en algunos casos toda la industria lo acoge bien y entiende que la experimentación es una competencia central de cada uno de ellos, o debería serlo. En otros casos, aún la empresa se encuentra en etapas tempranas, por lo que analizar en qué punto se encuentra la empresa y su cultura te ayuda a saber lo que es necesario para continuar.

Algunas industrias son aún muy inmaduras en cuanto a experimentación. En otras, como en Silicon Valley, todo el mundo sabe que hay que experimentar. Se da por hecho.

User Insights

[AB Tasty]: ¿Has observado alguna correlación entre un programa de CRO exitoso y la satisfacción del cliente?

Los programas de CRO tienden a centrarse en el nivel de la experiencia de usuario, por lo que, naturalmente, si mejoras la experiencia de usuario, mejorarás la satisfacción del usuario o cliente y sus interacciones con la empresa.

[Chris]: Los programas de CRO tienden a centrarse en el nivel de la experiencia de usuario, por lo que, naturalmente, si mejoras la experiencia de usuario, mejorarás la satisfacción del usuario o cliente y sus interacciones con la empresa. No obstante, hay otras cosas mucho más allá de eso. Una vez que vas más allá de centrarte en la experiencia de usuario, puedes realmente pensar: ¿cómo puedo experimentar para obtener insights?”  Y entonces, puedes ir incluso más allá y decir: ¿cómo puedo evolucionar mi negocio? ¿Con qué podemos experimentar que nos ayude a comprender nuestra posición en el mercado, nuestra propuesta de valor, nuestros productos y nuestra estrategia competitiva? Realmente puedes lanzar experimentos para testear estas cosas e ir mucho más allá.  Por tanto, existe mucho potencial más allá de la optimización de conversiones. Pienso que ese es un término muy limitante, pero creo que si tienes la mentalidad de la experimentación y los procesos claros, puedes aplicarlo al resto de tu negocio.

[AB Tasty]: ¿Cómo usas los insights de los usuarios para crear buenas ideas de experimentación?

Pienso que existe una gran oportunidad para que el CRO vaya más allá de simplemente ajustar y cambiar algunos elementos de diseño.

[Chris]: Los User Insights vienen de muchos sitios, por lo que durante la fase de exploración dentro del proceso infinito de optimización que he descrito, existen varias fuentes de datos. Debes prestar atención a la investigación de tus usuarios, a tus datos de analítica web, al testing de usuarios, etc. Tenemos un servicio llamado Motivation Lab, el cual consiste en test de usuarios diseñados para descubrir cualquier problema en la experiencia de usuario, pero también para encontrar aquellos elementos motivadores. Es un proceso complicado de exploración y pruebas para darle sentido a los motivadores emocionales de las personas. Entonces, tomas todas esas ideas, de donde sea que vengan, y las incluyes en tu proceso de experimentación.

Palabras sabias

[AB Tasty]: Después de años de testing y experimentación, ¿estás empezando a ver tendencias? De esas tendencias, ¿puedes predecir hacia dónde va el CRO?

[Chris]: Cuando piensas en la relación de los consumidores con las marcas, y hacia donde se dirige el CRO, creo que el mayor área de crecimiento se encuentra alrededor de las emociones y la conexión emocional que existe entre el consumidor y la marca. La mayoría de las empresas no comprenden el motor emocional que existe detrás de las decisiones y la afinidad hacia una marca, y cómo su marca y cada interacción en realidad está relacionada con las expectativas de la marca, la percepción de la marca, la experiencia que ofrece y cómo todo esto está interrelacionado. Por esto, pienso que existe una gran oportunidad para que el CRO vaya más allá de simplemente ajustar y cambiar algunos elementos de diseño que afectan a la experiencia de usuario.

[AB Tasty]: ¿Qué empresa es un buen ejemplo de marketing hoy en día? ¿A quién admiras?

Entiende a tu cliente, entiende sus motivos y sus necesidades y deseos, y simplemente apela a eso.

[Chris]:  Creo que las empresas que lo están haciendo mejor ahora mismo son las que más experimentan. Por supuesto, vemos el ejemplo de Amazon y que todo el mundo, no se si será igual aquí, pero la semana pasada estuve en Internet Retailers Conference en Chicago, y todo el mundo hablaba de Amazon y lo asustados que estaban porque es el mamut que está arrasando con todas las industrias. Existen empresas aquí en Europa que están haciendo lo mismo. Booking.com es un ejemplo increíble de empresa que experimenta con todo. Cuentan con dos plantas de personas dedicadas únicamente a la experimentación. Estas son las empresas que están haciendo más progresos y obteniendo más insights de sus clientes.

[AB Tasty]: Si tuvieras que condensar tu filosofía de marketing digital en una sola frase, ¿cuál sería?

[Chris]: Lo primero, entiende a tu cliente, entiende sus motivos y sus necesidades y deseos, y simplemente apela a eso.