Un mapa del camino del usuario o customer journey consiste en una representación visual de las interacciones de un cliente o usuario de una empresa en el sitio web. Se usa para definir qué partes del proceso pueden no estar funcionando tan bien como debieran y poder solucionarlos mejorando la experiencia de usuario del cliente. Realizado correctamente, puede generar más fidelidad por parte del cliente, boca a boca positivo y un modelo de negocio más eficiente.
¿Qué es un mapa del camino del usuario o customer journey?
El mapa del camino del usuario es una herramienta mayormente visual que ayuda a las empresas a comprender las distintas etapas por las que va pasando un usuario al comprar un producto o suscribirse a un servicio. Representa de forma clara, concisa y visual, el camino de cada cliente y su experiencia a través de buyer personas y datos de usuarios.
Los buyer personas están en el centro de cualquier mapa del camino del usuario y consisten en representaciones generales del consumidor medio de la empresa. Podríamos decir que son personajes ficticios basados en datos de la vida real y en el feedback de los clientes. Típicamente, cada proyecto debería crear entre 3 y 7 buyer personas y cada una requeriría su propio mapa del camino del usuario.
El objetivo del mapa del customer journey es el de comprender, de la forma más clara y visual posible, lo que se encontrará un usuario al usar tu servicio. También te ayudará a mejorar los elementos de tu web que no funcionan correctamente, descubrir elementos que interrumpen la navegación y a ayudarte a hacer que la experiencia en tu sitio web sea lo más satisfactoria posible.
Cada persona, y por lo tanto el mapa del camino del cliente, no debe ser una representación exacta de las interacciones reales de los usuarios. En lugar de esto, consiste en una representación general de la experiencia desde el punto de vista de la persona.
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El mapa en si mismo destaca los “touchpoints” o puntos de contacto, que son los puntos de interacción del cliente con un negocio. Cada uno de estos puntos de contacto pueden ser negativos, neutrales o positivos desde el punto de vista del cliente.
La creación de mapas del camino del usuario requiere de varias técnicas de investigación y necesita datos fiables, feedback de clientes y pensamiento creativo. No hay dos mapas iguales y cada uno dependerá de multitud de factores que no pueden simplificarse.
¿Quién puede beneficiarse de un mapa del camino del usuario?
Hay muchas razones por las que un mapa del camino del usuario puede ser muy útil para una empresa. El marketing actual se centra cada vez más en el individuo y la personalización sigue consiguiendo más tracción día tras día en todos los sectores. Esto significa que la satisfacción del cliente es hoy en día más importante que nunca para una empresa y esto está directamente relacionado con la lealtad del cliente hacia la marca. Además, los clientes cada vez demandan más de las empresas porque son conscientes de sus opciones y están dispuestos a comparar y comprar en otros sitios.
Al mapear cada uno de los puntos de contacto mencionados anteriormente, un mapa bien diseñado puede poner a relucir cualquier problema que pueda estar surgiendo en el proceso de compra y ayudar a mejorar la relación del cliente con la marca. Esto puede suceder a través de múltiples canales y durante un largo periodo de tiempo.
Unificar todos los aspectos de la empresa
Otra forma en la que un mapa del camino del usuario puede ayudar es la de unificar los distintos departamentos que se centran en mejorar la experiencia de usuario. Para empezar, todos los departamentos pueden unirse para discutir los problemas que los clientes puedan estar experimentando al tratar con ellos. Al comprender cómo afecta cada punto de contacto en la experiencia total del cliente, las empresas pueden tomar mejores decisiones desde un punto de vista más empático.
El marketing tradicional acaba en el momento de la compra, pero la experiencia del cliente no acaba ahí necesariamente. Por ejemplo, quizás la compra no satisface las necesidades del cliente y quieren devolver el producto. Aquellos departamentos que normalmente no se involucran en los puntos de contacto de los clientes ahora pueden jugar un papel fundamental. ¿Cómo de fácil es que el cliente pueda encontrar la información sobre devoluciones e iniciar una devolución? Si necesitan información sobre la entrega, ¿pueden conseguirla fácilmente? Todo esto requiere de un planeamiento previo y de una política que sitúe la experiencia del cliente en el centro de cualquier proceso de diseño y organización.
¿Cómo crear un mapa del camino del usuario?
La creación de un mapa puede parecer muy compleja a simple vista, pero existen ciertos métodos probados que podemos usar para simplificar el proceso en gran medida.
El proceso a seguir a la hora de crear un mapa del camino del usuario incluye:
- Crear personas
- Definir los puntos de contacto
- Alinear los objetivos con cada punto de contacto
- Decidir dónde se conseguirán los objetivos
- Priorizar los cambios
Crear personas
La creación de personas es una habilidad en si misma, por lo que no entraremos muy en detalle en este artículo, pero, podemos decir que es uno de los pasos que requiere más tiempo. Para la creación de una persona, es necesario realizar investigaciones e incluir datos cualitativos y cuantitativos. Una persona debe ser un personaje cercano y ficticio, a la vez que general pero que no sea un estereotipo.
Definición de puntos de contacto
Todos los mapas del camino del usuario son únicos. Esto se debe, en parte, a que cada sector, cada negocio y cada sitio web es, hasta cierto punto único. Por tanto, los puntos de contacto no siempre coincidirán con los de otras empresas. De hecho, cada empresa debería actualizar sus personas y sus mapas conforme la empresa va avanzando. Hasta los cambios más insignificantes pueden tener un efecto en la experiencia del cliente.
Como hemos dicho anteriormente, los puntos de contactos son elementos del mapa en los que se muestra cada vez que un cliente interactúa con la empresa o el sitio web. Estos puntos de contacto deberían estar muy bien pensados e involucrar cualquier aspecto y área de negocio de la empresa. Es probable que te sorprendas de la información que cada departamento puede ofrecerte en cuanto a la experiencia de usuario.
Alinear los objetivos con cada punto de contacto
Dependiendo de la naturaleza del mapa, esto se considera la parte más difícil de todo el proceso.
La principal razón por la que esto es un proceso complicado se debe a que los objetivos de los clientes a menudo se han pasado por alto al diseñar los sitios web, favoreciendo la inclusión de elementos que atraen la atención, secciones de engagement y en general objetivos empresariales. Encontrar un equilibrio entre las expectativas de los clientes y las empresas es esencial para crear un mapa del camino del cliente efectivo.
Decidir dónde se están cumpliendo estos objetivos y donde no
Una vez que cuentas con tus datos, una plantilla del mapa del camino del usuario, los puntos de contacto y los objetivos, es hora de juntarlo todo y definir cuándo el UX está cumpliendo con las expectativas y dónde podemos mejorarlo. Es igual de importante destacar aquello que está funcionando bien como aquello que no lo está haciendo.
Una de las mejores formas de entender cuándo las cosas no salen según lo previsto es cuando recibes feedback negativo de tus clientes. Esto se consigue normalmente a través de encuestas y transcripciones de llamadas a atención al cliente. Hay que prestar atención a lo que los clientes opinan sobre nuestros productos y servicios.
Priorizar los cambios
No importa lo buena que creyeras que era la experiencia de usuario en tu sitio web que, a estas alturas, posiblemente hayas encontrado algo a mejorar. En esta etapa, es importante priorizar los puntos de contacto que deben tratarse. A veces será obvio como una página de pago abarrotada con elementos que distraen del pago, aunque no siempre será tan fácil de decidir qué debemos solucionar primero.
Una de las mejores formas para decidir qué partes deben mejorarse primero consiste en evaluar el coste del cambio y el beneficio que generará. Modificar distintos aspectos de las partes más importantes de tu sitio web en base a datos de investigaciones previas y a través del A/B testing, puede producir resultados positivos instantáneos.
Mejores prácticas
Si bien como siempre decimos, cada sitio web es diferente, hay ciertas verdades universales que generalmente funcionan para todos.
[click_to_tweet tweet=»Los mapas del camino del usuario generalmente no son idénticos entre páginas, pero son básicamente diseñados para hacer que el cliente pase del punto A al B de la mejor forma posible.» quote=»Los mapas del camino del usuario generalmente no son idénticos entre páginas, pero son básicamente diseñados para hacer que el cliente pase del punto A al B de la mejor forma posible.»].
El objetivo de crear un mapa visual es el de poder descubrir problemas fácilmente y poder actuar para solucionarlos.
Ejemplos de mapas del camino del usuario
Existen multitud de plantillas y formatos a elegir a la hora de crear un mapa del camino del usuario. Algunos son como obras de arte, mientras que otros van directo al grano, pero mientras que la información sea clara y concisa, todos serán efectivos.
El mapa de The Samaritans es bastante empático, centrándose en el objetivo de la organización benéfica. Presta atención a lo visual que es el texto y lo lo fácil que es verse reflejado en las imágenes.
Este es un ejemplo de un mapa que recuerda a un camino, a seguir. Puede ayudar a ejemplificar que la experiencia del cliente es un camino que va desde el punto A al punto B.
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