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E-commerce, Optimización de conversiones

¿Deberías ocultar la barra de navegación en tu página de pago?

by Sascha Scheuren
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Permíteme poner la situación en contexto:

Te has pasado media tarde en la típica tienda online, buscando un secador de pelo nuevo. Tras explorar varias páginas de producto, al fin encuentras un modelo que te convence (el “Súper Secador de Pelo 5000”) y lo añades a tu carrito.

Cuando llegas a la página de pago, te das cuenta de que se te ha pasado comprobar si el secador incluye un difusor – lo último que quieres es estropearte el pelo a la semana de comprarlo. Decides volver para comprobarlo; pero al deslizar el ratón hasta la parte superior de la página, ¡ves que ha desaparecido! No hay una barra de navegación en las páginas de pago.

Algo molesto, abandonas la tienda (total, tienes que ir arreglándote ya para ir a cenar con tus amigos) y te prometes que lo comprarás este fin de semana. Pero el viernes por la noche, pasas por delante de un centro comercial al volver del trabajo. Decides pasarte a ver si tienen alguna oferta interesante… y encuentras el secador al que tenías echado el ojo desde hace meses. Así de fácilmente, aquel e-commerce ha perdido una venta.

Te estarás planteando, desde el punto de vista de un profesional del CRO, ¿qué debería haber hecho ese e-commerce? ¿Es siempre mejor mantener la barra de navegación en las páginas de pago?

¿Cuánta verdad hay detrás de este mito del CRO? ¡Es hora de descubrirlo!

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Las barras de navegación: ¿una distracción molesta o un facilitador de venta cruzada y de upselling?

A grandes trazos, existen dos corrientes de pensamiento a la hora de plantearse si se debería incluir una barra de navegación en las páginas de pago. La primera defiende que es importante que el usuario pueda orientarse en la página web, ya que esto aumentará las oportunidades de upsell y de venta cruzada, como en el ejemplo anteriormente mostrado. La segunda argumenta que es, más que otra cosa, un obstáculo que distrae al usuario, desviando su atención del objetivo principal de la página: finalizar el proceso de compra que ha comenzado.

En AB Tasty, solemos inclinarnos hacia el segundo – opinamos que una barra de navegación en las páginas de pago suele ser una distracción para el comprador.

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Una barra de navegación en las páginas de pago distrae a los usuarios

¿Por qué? Casi nunca hemos visto un experimento donde añadir una barra de navegación haya mejorado los resultados – ni siquiera uno donde ésta no haya reducido el número de transacciones completadas. Basta con mirar el ejemplo de Amazon: siendo el experto de diseños de páginas para e-commerce, fue el primero que retiró las barras de navegación en las páginas de pago.

Amazon página de pago

Amazon fue uno de los primeros e-commerce que abandonó la barra de navegación en la página de pago

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Simplemente hay que mirar el ejemplo anterior – en cuanto añades un producto a tu carrito y pasas a la página de pago, la barra de navegación estándar (y la de búsqueda) desaparecen. Se han sustituido por una barra de progreso corta y concentrada (sobre la que no es posible hacer clic) que te informa de la fase en la que te encuentras dentro del proceso de pago, junto con CTAs que te señalan claramente cómo continuar.

Tiene sentido, ¿verdad? Existe un buen número de pasos que el usuario debe seguir antes de finalizar una compra – confirmar la dirección de envío, la información de pago, los plazos de entrega… Llegado a este punto, la barra de navegación se reduce a un elemento estético que podría romper la concentración del cliente (cuya mentalidad de ‘Comprar ahora’ se desvanecería al instante), llevándole de vuelta a ojear vagamente tu catálogo. Y mientras que esto podría resultar en una venta, cuando un usuario está tan cerca de finalizar el proceso de pago, ¡siempre querrás que esté completamente concentrado en terminar la compra actual!

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La solución son los breadcrumbs (las ‘migas de pan’ virtuales)

Como entenderás, no te estamos aconsejando que abandones a tus usuarios en una isla desierta. Preservar el logo de tu marca (por ejemplo, en la esquina superior de la página) les permitirá volver a la página principal.

Si crees que tus clientes necesitarán direcciones incluso más claras, podrías llegar a un acuerdo al añadir una ruta de navegación de migas de pan (un ‘breadcrumb trail’) a tus páginas de pago. De esta manera, podrán retroceder con facilidad para, por ejemplo, comprobar que han elegido la dirección de envío o el método de pago correctos. Así, seguirán concentrados y tendrán una probabilidad notablemente superior de llegar a generar la conversión que buscamos.

Esta estrategia funcionó muy bien para nuestro cliente Sephora. Por una parte, se debe a que añadieron un breadcrumb trail (‘Tu cesta’ – ‘Tu entrega’ – ‘Tu pago’) a sus páginas de pago, logrando aumentar sus transacciones un 12%.

Sephora página de pago

Sephora implementó un test multivariante para identificar los mejores diseños para las páginas de pago. La variación ganadora incluía un breadcrumb trail, como la que se mostró anteriormente.

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En resumidas cuentas, la teoría de que es recomendable preservar la barra de navegación en tus páginas de pago es… ¡un MITO! Incluir un sencillo breadcrumb trail podría ser un compromiso efectivo, permitiendo a los usuarios volver a las páginas de producto sin perder interés.
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