Proporcionar experiencias online positivas es una de las prioridades principales para los profesionales del marketing, y con buena razón. Actualmente, tus consumidores esperan un alto nivel de relevancia en los anuncios y el contenido que ven, y con el que interactúan.
En pocas palabras, servir a tus visitantes anuncios genéricos (y contenido no específico) ya no se puede permitir, especialmente si tu empresa se dirige a múltiples países, e incluso a distintas ciudades.
Debido a que las necesidades y las expectativas de los clientes varían entre una localización y otra, los profesionales del marketing están empleando ahora la segmentación geográfica para atraer más tráfico y aumentar las ventas.
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¿Qué es la segmentación geográfica?
La segmentación geográfica es una técnica de marketing por la cual los anuncios, el contenido y las campañas son personalizadas para clientes potenciales, sirviéndose de sus datos de geolocalización (IP, Wi-Fi, GPS, etc.) para entregar experiencias específicas para su ubicación.
Esta segmentación puede ser aplicada a distintos niveles. Los profesionales del marketing pueden optar por dirigirse a ciudades, estados, países específicos… o incluso continentes enteros (simplemente hay que tener en cuenta las barreras de idioma al orientarse hacia regiones de mayor tamaño).
Ahora que hemos introducido los conceptos básicos de la segmentación geográfica, podemos centrarnos en las principales estrategias que darán a tus consumidores experiencias determinadas en función de su ubicación.
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Utiliza la segmentación geográfica en las páginas iniciales
Esta es la apariencia de la página web perteneciente a American Airlines, en Dinamarca:
Ahora en los Estados Unidos:
Ahora en Francia:
Estas páginas principales resaltan una pasión por la aventura que acompaña el explorar, particularmente cuando se viaja al extranjero.
Los visuales y el texto en cada página están diseñados para encajar con las expectativas y los intereses de los clientes en países distintos (ya que viajar al “extranjero” es una cuestión relativa, según el lugar donde vivas).
Las personas no esperan que el mismo contenido se exponga en distintas localizaciones, ni están abiertas a los mismos mensajes de marketing. Al elaborar mensajes y contenido específicos, las empresas pueden alcanzar tasas de conversión superiores gracias a que su contenido se dirige directamente a sus consumidores.
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Incluye una búsqueda local en tu estrategia SEO
Según la investigación realizada por HubSpot, las empresas que cuentan con más de 1.000+ empleados reciben la mayor parte de su tráfico online a por medio de visitantes directos y búsquedas orgánicas.
Mientras que esto no es sorprendente, saber que el tráfico orgánico (en otras palabras, el tráfico originado en motores de búsqueda) puede incrementar hasta el 50–70% de los visitantes a tu página web, demuestra que la segmentación geográfica debería ser aplicada en tus estrategias SEO.
La mayoría de los profesionales del marketing consideran aún que el SEO se reduce a emplear palabras clave genéricas, pero este no es el caso. En realidad, estas palabras clave pueden mostrar resultados muy distintos en función de la localización actual de una persona, incluso si el idioma empleado no ha variado.
Estos son los resultados cuando se busca “reparto de pizza” para Los Ángeles:
Ahora, la misma consulta, realizada para Nueva York:
Como se puede observar, incluso las búsquedas realizadas en el mismo país no dan los mismos resultados. Depende de la ciudad desde la que tus consumidores estén realizando la consulta.
Si tu empresa está presente en numerosas ciudades, deberías optimizar tu contenido y tus páginas para que rindan resultados relevantes en todas tus localizaciones activas. Esto maximizará tu visibilidad a la vez que generas más conversiones.
Experimenta con publicidad de PPC (Pay-per-click) segmentada geográficamente
El contenido segmentado geográficamente es una técnica poderosa para ganar más usuarios. Aún cabe preguntarse: ¿cómo se puede atraer a dichos usuarios en el momento inicial?
A parte del SEO, puedes basarte en el PPC y la publicidad gráfica.
Investigaciones realizadas por LSA Insights han demostrado que los anuncios que emplean la segmentación geográfica generan Click Through Rates mayores que aquellos pertenecientes a los anuncios no específicos, llegando a alcanzar en ocasiones 100% más clics en industrias como la atención sanitaria y los servicios profesionales.
Microsoft es un ejemplo de una compañía que ha empleado anuncios (segmentados geográficamente) en Facebook para promover distintas ofertas y productos basados en la localización de sus consumidores.
Anuncio de Microsoft Facebook para Finlandia:
Anuncio de Microsoft Facebook para Corea del Sur:
Notarás que tanto los formatos de los anuncios y la propuesta del valor varían de un país a otro. Esto se debe a que la cultura, los hábitos de consumo digital, y la competencia varían entre los países, creando entornos publicitarios radicalmente heterogéneos.
La publicidad que ha funcionado en un país podría perder su efectividad en otro
Añade distintos idiomas y divisas
Mostrar múltiples idiomas y divisas en tu página web puede producir incrementos masivos en las conversiones (si esto fuese un aspecto relevante para tu negocio).
Dar la bienvenida a tus clientes en su propio idioma, y presentarles productos vendidos en la divisa “correcta”, añade relevancia a tu oferta – lo cual contribuye a aumentar las conversiones.
No obstante, añadir distintos idiomas y divisas a tu página web llevará a que los clientes den por hecho que tu empresa también presta servicios postventa en su lengua materna. Esto se debe tener en cuenta, si no disponemos de los recursos apropiados.
Cómo configurar la segmentación geográfica en tu propia página web
Existen diversas opciones para quienes estén interesados en probar la segmentación geográfica. Aquí hay 4 ideas que valdría la pena intentar:
Crea subdominios/subcarpetas
Tener distintos subdominios o subcarpetas para cada una de tus localizaciones seleccionadas facilitará notablemente el testing y la comparación de conversiones.
Básicamente, crear subdominios/carpetas significa que darás la bienvenida a tus visitantes con URLs específicas en función de su país, como podrían ser “es.tuwebsitegenial.com” o “tuwebsitegenial.com/es.”
Además de ser una opción optimizada para SEO, esta técnica se usa comúnmente para crear experiencias personalizadas basadas en la ubicación de tus clientes.
Emplea redirecciones de IP
Dirige el tráfico basándote en la localización IP de tu visitante al emplear redirecciones basadas en su IP.
Es una opción popularmente empleada que ha sido adoptada por páginas web como Airbnb: los usuarios web son redirigidos a la plataforma correcta (airbnb.es, airbnb.fr, etc.) basándose en su ubicación actual.
Utiliza campañas específicas de localización de PCC (Pay-per-click)
Gestionar campañas geográficamente segmentadas de PCC te ofrecerá valiosos insights, tanto de CTR (‘Click-Through Rate’) como de ROI (‘Return on Investment’). Sabrás determinar si dicho tráfico segmentado geográficamente es relevante para tu empresa una vez que hayas gestionado algunas campañas de PCC.
Recuerda crear páginas de destino y contenido relevante. Crear una campaña segmentada geográficamente sin contendido específico para la localización correspondiente carecería de sentido, y resultaría en un usuario insatisfecho con su experiencia.
Emplea asignaciones dinámicas de tráfico on-site (con AB Tasty)
¿Y si pudieses dirigir activamente una porción de tu tráfico online al contenido segmentado geográficamente mientras que otros son enviados a páginas genéricas?
Bueno, las buenas noticias son que esto… ya es posible.
Las asignaciones dinámicas de tráfico hacen referencia a que cierto porcentaje de los visitantes serán enviados automáticamente a tus páginas segmentadas geográficamente (de hecho, se aplicaría esta misma norma a cualquier otra variación) mientras que los demás son enviados a páginas genéricas.
Mediante la asignación dinámica de tráfico, puedes realizar pruebas de conversión en tus páginas y contenido segmentado geográficamente, y entonces medir la diferencia en conversiones.
Emplea A/B testing para comprobar la efectividad de tu contenido segmentado geográficamente
En cuanto a la optimización de páginas web, el testing es clave. A continuación, hay un ejemplo de cómo el testing A/B puede ser empleado para analizar el rendimiento de contenido segmentado geográficamente:
Digamos que eres un comerciante americano de moda y que la mayor parte de tus negocios tienen lugar en Estados Unidos. Sabes que el Reino Unido siempre ha supuesto el 10% de tus ventas online, a pesar de que tu empresa carezca de una auténtica “Versión UK”.
A lo largo de los últimos 5 años, los visitantes de Reino Unido serían normalmente dirigidos a la versión internacional, en inglés, de tu página web – plataforma desde la cual realizarían su pedido. Basándote en el feedback positivo originado por el volumen de ventas desde Reino Unido, decides testear si adoptar los gráficos – de manera que imiten las tendencias pertenecientes específicamente a este grupo y exponiendo los precios en libras esterlinas – afectará las conversiones de los visitantes británicos.
Realizas un test entre una versión de control (proveniente de la página de tu producto mejor vendido) y una variación que muestra la divisa en libras esterlinas y los gráficos anteriormente mencionados.
Después de un mes, el test demuestra un incremento del 20% en las conversiones, y un crecimiento del tráfico generado como resultado de publicaciones compartidas en las redes sociales, dando así testimonio del valor del contenido segmentado geográficamente.
En el mundo actual, las personas esperan encontrar experiencias de usuario impecables que estén perfectamente adaptadas a sus necesidades particulares. Un planteamiento fundamentado en un enfoque uniforme ahora carece de valor a la hora de incrementar la interacción y las conversiones. La segmentación geográfica es una técnica imprescindible que deberías añadir a tu caja de herramientas del marketing.
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