En 2014, les ventes des e-commerçants pendant la période des fêtes ont représenté 23,4% de leur revenu annuel et 50% de ces revenus ont été influencés par le digital. Les utilisateurs quant à eux, ont pris l’habitude d’acheter directement en ligne ou de s’informer sur les produits avant de se rendre en magasin (webrooming ou web-to-store).

Durant les vacances de Noël, la plupart des grandes marques allouent plus de 50% de leur budget marketing digital à l’acquisition de trafic. L’optimisation des taux de conversion est donc beaucoup plus rentable à cette période de l’année qu’en temps normal. Une croissance de 1% des ventes de Noël représente une augmentation bien plus importante dans le chiffre d’affaire, qu’une croissance d’1% des ventes hors saison.

La période de Noël est-elle le meilleur moment pour tester le taux de conversion de ses pages ? La réponse est « non ». Le testing est basé sur des méthodes statistiques et la règle numéro 1 de la science des probabilités est de ne pas changer l’environnement du test pour pouvoir obtenir des résultats fidèles à la réalité. Pendant les fêtes, l’environnement de test est sujet à de grands changements dus aux campagnes d’acquisition de trafic qui altèrent les KPIs de façon considérable. En clair, la période de Noël est accompagnée d’un changement dans les comportements des visiteurs et dans le processus d’achat, ce qui engendre des résultats de tests biaisés et vains.

Alors comment tirer profit des outils AB Tasty pendant la période de Noël ?

Les visiteurs de Noël ne sont pas ceux qui achètent vos produits pendant le restant de l’année. Cependant, ils représentent un quart de vos ventes annuelles. Comment améliorer les taux de conversion sur ces visiteurs ponctuels ?

« La période des fêtes n’est pas le bon moment pour collecter des informations et tirer des conclusions sur le design et la conception d’un site web. C’est en revanche la meilleure saison pour pousser des messages marketing en utilisant nos outils de personnalisation ! », affirme Arnaud de Medeiros, Responsable du Consulting chez AB Tasty.

Plutôt que de tester un nouveau design et répartir un segment sur deux versions de site différentes, la personnalisation se charge d’adresser un contenu spécifique à l’intégralité d’un segment. Les critères de targeting sont infinis. Ils peuvent être d’ordre contextuel (heure, lieu, météo, etc.) ou basés sur les comportements et les interactions que le visiteur aura sur le site.

La personnalisation s’applique tout particulièrement aux périodes de fêtes, car les messages et promotions adressés peuvent être instantanément modifiés et retirés. Beaucoup de messages propres à cette saison ne vous seront d’aucune utilité durant le reste de l’année. Les mots d’ordre de Noël sont donc : « rapidité » et « rentabilité ». Faire appel aux équipes techniques serait une perte de temps et ainsi une perte d’argent. AB Tasty propose aux équipes marketing de faire de ces mots d’ordre, leur rengaine habituelle en leur permettant d’éditer leurs messages instantanément grâce à notre éditeur visuel. Notre outil permet de gagner du temps lors de périodes de rush et d’informer les équipes marketing des problèmes de stock, de livraison, etc.

Afin de vous faciliter la vie pendant la saison des fêtes, nous vous avons concocté quelques idées de personnalisation qui amélioreront considérablement vos taux de conversions durant Noël :

#1 : S’approprier la magie de Noël

Noël est un moment magique à partager en famille ou entre amis. C’est aussi le moment de trouver le bon cadeau qui fera plaisir à vos proches. A l’heure où les vitrines des Grands Magasins Parisiens se transforment en contes de fées, les sites e-commerce, eux, se contentent en général de garder leur design habituel. Pourquoi les sites web ne revêtiraient-ils pas eux aussi leurs manteaux rouges ? Sur notre site, nous avons ajouté en un seul clic des flocons de neige, simplement en utilisant un des plugin d’AB Tasty Engage.

outil-de-testing-pendant-noelAu-delà du design, les messages associés à cette saison peuvent fortement influencer l’expérience utilisateur. Un call-to-action, pourrait proposer d’ « offrir » plutôt que d’ « acheter ». De la même manière, certains services peuvent être proposés uniquement durant cette période tels que l’édition d’une carte personnalisée accompagnant le cadeau ou la réalisation d’un emballage cadeau.

#2 : Répondre aux besoins spécifiques à Noël

Pendant l’euphorie de la période des fêtes, le nombre de visiteurs sur un site e-commerce diffère du reste de l’année. Ces potentiels clients ont généralement un besoin ponctuel car ils cherchent un cadeau qui ferait plaisir à un proche (époux, enfant, parents, etc.). Leurs exigences sont très différentes que celles qu’ils ont d’habitude. Pour les attirer sur une page et répondre correctement à leurs besoins, il faudra les aborder différemment et s’adapter à l’objet de leur visite.

En connectant la DMP (Data-Management Platform) à l’outil de test et en s’appuyant sur des données connues du parcours client, la définition de segments précis devient de plus en plus simple. Lorsque les visiteurs reviendront sur votre site, vous serez capable de leur montrer le produit qui a attiré leur attention lors de leur dernière visite et ainsi leur suggérer de poursuivre dans leur processus d’achat au lieu de les faire recommencer depuis le début.

outil-de-testing-pendant-noelsource : Sephora.fr

Les nouveaux visiteurs ont parfois besoin qu’on leur montre la voie de la conversion. S’ils atterrissent sur une page qui n’est pas celle qu’ils désiraient (page d’accueil, blog, etc), les visiteurs peuvent se trouver en manque d’inspiration. Pour remédier au taux de rebond, vous pourrez leur montrer les meilleures ventes de votre site, les produits les plus populaires, les produits les plus à la mode, ou encore leur proposer d’effectuer leur recherche en fonction de leur budget (« < 50€ », « entre 50€ et 100€ ») ou de la personne à laquelle ils désirent faire un cadeau (« Pour elle », « Pour lui »).

Pendant la période de Noël, les utilisateurs viennent sur votre site web dans le but d’y trouver un produit en particulier et non de trouver une marque. En recherche permanente du meilleur prix et de la meilleure affaire, les visiteurs deviennent de plus en plus volatiles et peu d’entre eux prévoient d’acheter sur un seul et unique site web. Il faut toutefois préciser que le facteur prix devient de moins en moins important dans la décision d’achat, à mesure que l’échéance de Noël approche, l’anxiété du consommateur prenant rapidement le dessus.

#3 : L’anxiété de Noël

Deux semaines avant Noël, les consommateurs expérimentent ce que l’on appelle l’anxiété de Noël. Ils ont absolument besoin d’acheter un cadeau avant le jour J, et la pression face à cette échéance ne fait qu’augmenter. C’est à ce moment que des messages du type « Toujours pas décidé ? » peuvent notablement accélérer le processus d’achat. Ainsi, des éléments tels que le nombre d’articles restants et le nombre de jours avant la livraison poussent l’utilisateur à écourter le temps de sa prise de décision.

En utilisant les plugins déjà prêts à l’emploi de la bibliothèque d’AB Tasty, les équipes marketing sont capables d’ajouter un compte à rebours sur leur site ou d’indiquer le jour de la livraison. Les messages tels que « Pour vous faire livrer avant le 22 décembre, finalisez vos commandes dans les deux heures qui suivent » ou « 3 personnes sont actuellement en train de regarder ce produit. Il ne reste qu’un article en stock » sont de rigueur.

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#4 Attirer les visiteurs en magasin

Aujourd’hui, deux types d’options peuvent attirer les visiteurs en magasin : le « Click and Collect » ou le « Reserve and Collect ». Ces deux alternatives ont plusieurs avantages, notamment de garantir l’achat (puisque la commande est complétée au préalable), de réduire les frais de port (tout en augmentant néanmoins les coûts logistiques), d’abréger la file d’attente aux caisses et ainsi de laisser plus de temps aux vendeurs de mieux conseiller les clients.

A savoir : 69% des personnes s’informent en ligne avant de se rendre en magasin (webrooming, web-to-store) car ils préfèrent avoir une idée réelle du produit avant de se déplacer (matière, qualité, etc.).

En utilisant la géolocalisation disponible dans la bibliothèque de plugins d’AB Tasty, les équipes marketing sont maintenant capables de communiquer le nombre de produits disponibles dans le magasin le plus proche des utilisateurs, les heures d’ouverture et les promotions faites sur les produits.

Conclusion

Les outils de personnalisation agiles sont souvent mis de côté pendant la période de Noël, alors qu’ils ne devraient pas. Le testing et la personnalisation sont très différents. Alors que le premier sert à analyser et optimiser les leviers de conversions, le second sert à répondre instantanément aux besoins spécifiques des visiteurs pendant cette période – ce qui est plus qu’utile durant les fêtes.

Sources: Deloitte, Statistica, Business Insider