La gestion par catégories (category management) n’est pas seulement une démarche marketing ponctuelle, c’est une approche stratégique à long terme qui peut conduire à une augmentation des ventes.
Dans cet article, nous examinons ce qu’implique la gestion par catégories, les objectifs de cette stratégie et la manière dont elle peut être utilisée pour atteindre des KPIs business. En outre, nous verrons les liens entre la gestion par catégories et un marketing digital réussi.
Définition de la gestion par catégories (category management)
La gestion par catégories implique une organisation par groupe des produits. Ces produits sont structurés en fonction de catégories spécifiques axées sur les besoins des consommateurs. Cette approche permet de fluidifier le processus d’achat des clients grâce à une combinaison optimale de produits, tout en veillant à ce que la marque comprenne et réponde à leurs besoins.
Ce concept est une pratique courante dans le secteur du retail depuis des décennies. Au lieu de présenter ensemble des produits similaires, les articles complémentaires sont exposés à proximité les uns des autres. Par exemple, les supermarchés placent différents types de pâtes à côté des sauces pour pâtes, tandis qu’un magasin de sport peut présenter des vêtements, des chaussures et des sacs à dos pour la randonnée dans la même allée.
Une collaboration entre les retailers et les fournisseurs
La gestion par catégories est un effort de collaboration entre les retailers et les fournisseurs, qui vise à obtenir un triple avantage dans les limites de la législation antitrust. Il s’agit d’assurer la satisfaction des clients, d’augmenter les bénéfices des distributeurs et, par conséquent, de stimuler les ventes des fournisseurs. Les groupes de produits ou les catégories de services sont traités comme des business units stratégiques.
Cette approche holistique implique différents départements au sein d’une même entreprise. Les retailers contribuent à l’évaluation des groupes de produits, tandis que les fournisseurs apportent des connaissances détaillées sur les catégories de produits. Les deux parties s’engagent à trouver les meilleures solutions possibles pour les clients.
Le rôle du category manager
Le category manager est généralement responsable de la gestion des groupes de produits. Ses fonctions englobent diverses tâches, telles que :
- L’analyse des paniers d’achat.
- La définition, la structuration et l’optimisation des groupes de produits par le biais du processus de gestion par catégories.
- La planification stratégique de la présentation des produits.
- La gestion des achats et du merchandising pour des segments de produits spécifiques.
Les objectifs de la gestion par catégories
La gestion par catégories est une approche stratégique à long terme dont les objectifs sont les suivants :
- Une meilleure orientation vers le client, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction de ce dernier.
- La génération de ventes additionnelles et l’amélioration de l’image de marque.
- La création d’un avantage concurrentiel, car les acheteurs potentiels perçoivent l’expertise technique du distributeur dans certaines catégories de produits, ce qui favorise la confiance.
L’importance de la gestion par catégories dans le e-commerce
La gestion par catégories est encore un phénomène relativement nouveau dans le secteur du e-commerce, mais son potentiel de développement est considérable. À l’instar du retail, des groupes de produits bien structurés et une expérience utilisateur optimale dans une boutique en ligne permettent de répondre efficacement aux besoins des consommateurs. Cela permet d’améliorer la satisfaction des clients et de stimuler les ventes.
Le processus de gestion par catégories en 8 étapes
Le processus de gestion par catégories se compose de huit étapes essentielles qui s’appliquent à la fois à la gestion traditionnelle et à celle en ligne.
Cette approche systématique et structurée permet d’identifier et de créer de potentielles opportunités d’optimisation et de croissance. Les données et les faits, en particulier ceux issus du marketing digital, servent de base à la prise de décision à chaque étape et nécessite une coordination étroite entre les différents départements.
Principe de base : la coordination stratégique
Avant de commencer à implémenter la gestion par catégories, il est essentiel de débattre des stratégies, des objectifs et des préférences des fournisseurs en ce qui concerne les futurs groupes de produits. Cette étape préalable permet d’éviter les conflits potentiels par la suite.
Étape 1 : définition de la catégorie du point de vue du consommateur
Il est essentiel de comprendre le processus de décision d’achat des clients. Analysez les données quantitatives et qualitatives, telles que les études de marché, pour mieux comprendre quels produits ou services les clients préfèrent et pourquoi.
Étape 2 : signification de la catégorie
Évaluez l’importance de la catégorie de produits sélectionnée par rapport au catalogue du magasin.
Étape 3 : classement de la catégorie
Analysez les performances de la catégorie, sur la base des ventes et de divers KPIs liés au comportement d’achat, afin d’identifier les zones présentant un potentiel de développement par rapport à la concurrence.
Étape 4 : objectifs de la catégorie
Fixez des objectifs concrets et mesurables avec les distributeurs afin d’évaluer le succès de la catégorie. Ces objectifs doivent être liés aux consommateurs, aux finances, au marché et aux performances.
Étape 5 : développement de la stratégie
Élaborez des stratégies alignées sur les objectifs définis précédemment, y compris des stratégies de marketing et d’approvisionnement.
Étape 6 : tactiques pour la gestion par catégories
Définissez un plan d’action concret englobant la gamme de produits, le placement, la visibilité sur le site e-commerce, la tarification, la communication et les campagnes publicitaires.
Étape 7 : implémentation du plan d’action
Vous avez défini des objectifs, des stratégies et des mesures, il est maintenant temps de déployer votre plan. Pour que la gestion par catégories soit un succès, cette étape consiste à répartir les responsabilités et à fixer des échéances.
Étape 8 : évaluation
Vérifiez régulièrement les performances de votre groupe de produits afin d’identifier et d’implémenter des optimisations. L’objectif est de concevoir vos catégories de la manière la plus efficace possible.
Gestion des catégories et marketing digital
La gestion par catégories et le marketing digital sont étroitement liés : ils peuvent bénéficier mutuellement de l’échange de données et de la mise en œuvre de mesures pour favoriser une gestion réussie des groupes de produits dans un magasin en ligne.
Attribution de produits à l’aide de l’analyse des mots-clés et du parcours de navigation
Le marketing digital collecte de nombreuses données à des fins de communication et de publicité, en menant à bien diverses études telles que l’analyse des mots-clés ou des comportements de clics et des tests UX.
Ces données permettent d’attribuer des produits à des catégories individuelles, d’identifier les lacunes de la gamme et d’ajouter des produits appropriés aux groupes respectifs. Ce schéma offre également des opportunités pour les stratégies de cross-sell et d’upsell.
Une structure de site web optimale pour faciliter l’accès aux catégories
Les category managers peuvent exploiter les données du marketing digital pour identifier les parcours clients conduisant à la sélection des produits et optimiser la structure de leur site web en conséquence. Si les visiteurs recherchent des produits ou des marques spécifiques, ils devraient accéder à ces chemins par le biais de filtres appropriés via le search onsite.
Des landing pages thématiques, des recommandations de produits personnalisées ou encore une des marques peuvent également servir d’entrées de catégorie alternatives, offrant ainsi une expérience client exceptionnelle. Par exemple, la gestion par catégories peut structurer les produits liés au « barbecue » comme groupe de produits (tabliers de barbecue, épices, charbon de bois, etc.) et créer une page sur le thème de la saison des barbecues avec des produits et un contenu pertinents.
Potentiel de développement lié au taux de conversion et à la valeur du panier moyen
Grâce à l’analyse des activités digitales, qui inclut le trafic sur le site web, le taux de conversion, le taux de rebond et la valeur du panier moyen, la gestion par catégories peut identifier un potentiel de développement pour des segments spécifiques. Une meilleure assistance à l’utilisateur sur le site web peut conduire à un plus grand succès.
Des mesures coordonnées
La gestion par catégories en ligne détermine le focus marketing d’un groupe de produits. Cependant, des campagnes de communication ou publicitaires spécifiques doivent être coordonnées avec le marketing digital afin de présenter de manière optimale les offres de produits aux audiences ciblées. La priorisation de certains produits et groupes de produits dans le moteur de recommandation doit également être décidée conjointement.
Conclusion : la gestion par catégories en ligne offre un potentiel de croissance important
Une gestion stratégique par catégories en ligne permet d’obtenir des avantages concurrentiels, de fidéliser la clientèle et de stimuler les ventes à long terme.
En s’affranchissant de la structure traditionnelle du retail, elle offre un énorme potentiel de croissance aux sites e-commerce ou marketplaces. L’utilisation de ces avantages et la collaboration étroite avec les fournisseurs permettent aux spécialistes du marketing d’offrir les meilleures expériences possibles aux clients.
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FAQ
Qu’est-ce que la gestion par catégories (category management) en ligne ?
La gestion par catégories en ligne consiste à gérer des groupes de produits dans une boutique en ligne. L’accent n’est pas mis uniquement sur la similarité des produits, mais sur leur complémentarité, en tenant compte du point de vue des consommateurs et de leurs besoins.
Quels sont les objectifs de la gestion par catégories ?
Les principaux objectifs de la gestion par catégories sont d’améliorer la satisfaction des clients, ce qui se traduit par une augmentation des ventes pour les retailers et profite également aux fournisseurs. Un site de e-commerce qui se distingue par la diversité de sa gamme de produits offre un avantage concurrentiel important.
Qu’est-ce que le processus de gestion par catégories ?
Le processus de gestion par catégories comprend huit étapes standardisées, dont la définition d’une catégorie de produits, l’évaluation de ses performances, la définition d’objectifs, l’élaboration de stratégies pour l’implémentation et la vérification de leur efficacité.
Comment le marketing digital et la gestion par catégories se recoupent-ils ?
Les données de marketing digital, telles que l’analyse des mots-clés et des comportements de clics, ainsi que les KPIs tels que le trafic, le taux de conversion et le taux de rebond, peuvent être utilisés dans la gestion par catégories pour optimiser les structures des groupes de produits et optimiser l’expérience utilisateur.
Quels sont les outils qui facilitent la gestion par catégories en ligne ?
Outre les outils d’analyse du marketing digital, il existe d’autres outils de gestion des catégories en ligne. Parmi eux, le moteur de recommandation AB Tasty, la vente guidée, la recherche intelligente et les filtres de produits, qui bénéficient tous d’une gestion optimale des groupes de produits et des données.
