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Conversion Optimierung, E-Commerce

6 starke kognitive Verzerrungen im Marketing für mehr Umsatz

by Sonia Hofmann
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Die menschliche Psychologie ist ein komplexes, tiefgehendes Thema, das selbst bei den heutigen wissenschaftlichen Bemühungen immer noch ein Rätsel bleibt. Auch wenn die meisten Menschen sich selbst als rational bezeichnen, die Wahrheit sieht anders aus: die meisten Menschen handeln nicht rational.

Quelle: Unsplash

„Warum?“ fragen Sie sich vielleicht.

Weil das menschliche Verhalten auch Emotionen, Gefühle, soziale Interaktionen und natürliche Instinkte zum Überleben, Leben und Gedeihen voraussetzt.

Im Laufe unseres Lebens sammeln wir Wissen, Erinnerungen und Erfahrungen, die uns helfen, Informationen zu verarbeiten und Einschätzungen sowie Entscheidungen zu treffen. Selbstverständlich verändert sich unser Verhalten, wenn wir älter werden und uns in unserer Gesellschaft entfalten – es ist eine Never-Ending Story.  

Wir sind deutlich komplizierter als Computer oder Maschinen. Und das ist ok so.

Es liegt in der Natur des Menschen tief sozial zu sein: wir neigen dazu, mit, von und für andere Menschen zu leben. Darum tendieren wir, kognitive Verzerrungen für unsere Entscheidungsfindung zu nutzen.

In diesem Artikel werden Sie lernen, dass die meisten kognitiven Verzerrungen entweder auf der Wahrnehmung oder Kognition basieren – unsere Fähigkeit, Dinge zu erleben und Informationen zu verarbeiten.

But first things first, lassen Sie uns mit einer kurzen Definition beginnen:

Was sind kognitive Verzerrungen?

Definition: Kognitive Verzerrungen sind psychologische Abweichungen von der Rationalität, die durch Verzerrungen verursacht werden, die unser Gehirn formuliert, wenn es um Urteil, Wahrnehmung, Gedächtnis und Entscheidungsfindungen geht.

Obwohl ihre Klassifizierung nach wie vor Kontroversen und Diskussionen unterliegt, werden sie von Wikipedia wie folgt klassifiziert:

  • Decision-making, belief and behavioral bias
  • Social biases
  • Memory biases

Lassen Sie uns ohne weitere Umschweife nun darüber sprechen, wie kognitive Verzerrungen im Marketing zur Steigerung von Umsatz und Gewinn eingesetzt werden.

Der Illusion of Truth Effekt

Was ist das?

Der illusorische Wahrheitseffekt beschreibt die Tendenz, Aussagen und Informationen, die zuvor bereits gehört worden, als wahr anzusehen.

Quelle: Foto von Laurent Naville auf Unsplash

Unabhängig von der Gültigkeit einer Aussage, stimmen Personen dieser eher zu, nachdem sie sie mehrmals gesehen oder gehört haben.

Da die Wiederholung ein Gefühl der Vertrautheit erzeugt, neigen Menschen eher dazu, vertrauten Aussagen zu glauben – solchen, die sie regelmäßig wahrnehmen oder hören.

Wie wird das im Marketing angewendet?

Der illusorische Wahrheitseffekt ist in verschiedenen Bereichen anwendbar, wie zum Beispiel in der Politik, im Marketing und in der Werbung.

Unternehmen nutzen den Illusion-of-Truth-Bias zu ihrem Vorteil, indem sie einfach zu verarbeitende Nachrichten erstellen und sie immer wieder wiederholen.

Ein bekannter Slogan. Quelle

Um diese kognitiven Verzerrungen auf reale Szenarien anzuwenden, nutzen Marketer diverse Techniken wie Slogans, wiederholte Anzeigen und Retargeting, um einen “Loop-Effekt” im Kopf der Kunden zu erzeugen.

Vertrauen kommt von Vertrautheit – eine wiederholte Werbebotschaft wird langsam zur Wahrheit oder zu einer allgemein anerkannten Aussage.

Der In-Group Bias

Was ist das?

Der In-Group Bias beschreibt die Tendenz, Mitglieder einer Gruppe gegenüber Außenseitern zu bevorzugen.

Dieser kognitive Bias, der tief in der Sozialpsychologie verwurzelt ist, drängt Mitglieder einer Gruppe dazu, andere Personen, die ebenfalls als Mitglieder dieser Gruppe wahrgenommen werden, bevorzugt zu behandeln.

Folglich können Mitglieder der Gruppe Verhaltensmerkmale entwickeln, die sich auf die Ressourcenzuteilung, die Kommunikation und die Wahrnehmung auswirken können.

Quelle: Foto von rawpixel auf Unsplash

Wie wird das im Marketing angewendet?

Zu einer sozialen Gruppe zu gehören ist ein soziales Bedürfnis, das zwei menschlichen Belangen entspricht: unserem Selbstwertgefühl und der Wahrnehmung unserer sozialen Identität.

Bei der Verwendung im Marketing kann der In-Group Bias ein starkes Tool sein, um den Vertrieb, den Gewinn, die Markenbekanntheit und Markenloyalität zu erhöhen.

“Hey, hast du das neue iPhone XS?” Quelle: Reuters and Business Insider

Das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu erzeugen ist ein extrem wirkungsvolles Tool für Unternehmen, dass sowohl für B2B als auch B2C Unternehmen genutzt werden kann.

Wenn richtig umgesetzt, werden Mitglieder Ihrer Community geneigter dazu sein:

  • Mehr und unbewusster auszugeben – Die Forschung hat gezeigt, dass der In-Group Bias die Ressourcenverteilung beeinflusst: Personen fühlen sich besser, wenn sie ihr Geld für Produkte oder Dienstleistungen ausgeben, die sie mit anderen Menschen verbinden. Sie sind auch weniger zögerlich, für diese Geld auszugeben.
  • Anderen von Ihrem Geschäft/ Produkt/ Dienstleistung zu erzählen – Es sind keine besonderen Neuigkeiten – Menschen neigen dazu, mit ihren positiven Erfahrungen zu prahlen, und Gruppenerfahrungen bringen normalerweise positive Gefühle mit sich.

Siehe Fortnites Beispiel des In-Group-Bias.

Es gibt eine Menge Videospiele, die sich stark auf den In-Group-Bias verlassen haben, um die durchschnittlichen Ausgaben pro Nutzer und den Gesamtumsatz zu steigern.

Quelle

Das Spiel “Fortnite” von Epic Games erzielte im April 2018 einen unglaublichen Durchschnittswert von 58 US-Dollar pro Nutzer, der in einem einzigen Monat fast 300 Mio. US-Dollar einbrachte.

Ihr Geheimnis?

Eine riesige Community, die von einer enormen Anzahl von YouTube- und Twitch-Streamern unterstützt wird und eine echte Leidenschaft für das Spiel auslöste. Das hat viele neue Spieler angezogen und dazu gebracht, echtes Geld für In-Game Einkäufe auszugeben, die jeder sehen kann, nämlich die Fortnite-Community.

Der Authority Bias

Was ist das?

Der Authority Bias – bekannt durch Stanley Milgrams Experiment (1961) – besagt, dass Menschen dazu tendieren, der Meinung einer autoritären oder als Spezialist eingeschätzten Person einen höheren Wert zuzuschreiben.

Zudem hat der Autoritätsbias ebenfalls gezeigt, dass sich Menschen tendenziell stärker von den Informationen einer autoritären Figur beeinflussen lassen, unabhängig vom tatsächlichen Inhalt der Information.

Wie wird das im Marketing angewendet?

Obwohl auch Politiker diesen Bias nutzen, wird er von Marketern als Waffe genutzt, um potenzielle Kunden zu überzeugen.

Das bekannteste Beispiel für den Authority Bias kann in der Werbung gefunden werden: Wie oft haben Sie einen Arzt oder Zahnarzt gesehen, der Sie davon überzeugen wollte, dass dies das richtige Produkt für Ihre Gesundheit ist?

Quelle

Sie haben es erraten, der Authority Bias schlägt erneut zu.

Diese Technik ist weit verbreitet in der Werbung und in Marketing Kampagnen – denken Sie nur an die zahlreichen “Experten” und “Promis”, die in der Werbung eingesetzt werden.

Stripes nutzt Case Studies von autoritären Marken. Quelle

Wenn Sie im B2B Business arbeiten, denken Sie daran, dass Autorität viele Formen annehmen kann: Sie können sich autoritäre Publikationen zum Ziel setzen oder Case Studies von renommierten Unternehmen nutzen, um Ihre Markenwahrnehmung zu verbessern.

Der Anchoring Bias

Was ist das?

Der Anchoring Bias beeinflusst den Entscheidungsprozess und ist bekannt für seine Auswirkungen auf die Preisverhandlungen.

Es ist die Tendenz einer Person, die erste Information zu bevorzugen, die sie erhalten, wenn sie Entscheidungen treffen – auch bekannt als Anker – vor allen nachfolgenden Informationen.

Quelle: UnSplash

Ein Anker ist im Wesentlichen ein Startpunkt, von dem alle weiteren Diskussionen, Entscheidungen und Verhandlungen ausgehen. Es kann sich um einen Bereich, einen Preis oder jegliche Art von Information handeln. Preise sind jedoch das am häufigsten genannte Beispiel für diesen Bias.

Wie wird das im Marketing angewendet?

Bei der Festlegung von Preisen oder bei der Bearbeitung neuer Angebote und Designs, können clevere Marketer anhand des Ankerbias feststellen, ob ihre Ideen mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmen oder nicht.

Diese Technik kann tolle Ergebnisse erbringen, da die große Mehrheit der Konsumenten vielen Werbeanzeigen und “Ankern” ausgesetzt ist. Es könnte also an der Zeit sein, Ihren eigenen Anker zu erstellen.

Xiaomis Beispiel des Anker Bias

Ende 2018 brachte Xiaomi das Pocophone F1 auf den Markt: ein Aushängeschild, ein erschwingliches Smartphone, das Preis-Benchmarks für einen ganzen Markt neu definierte.

Quelle: Google

Als es herauskam, bezeichneten Bewertungen und technikaffine Influencer das neue Smartphone von Xiaomi als „Schnäppchen des Jahres“.

Quelle YouTube

Dank des Pocophone F1 nutzte Xiaomi den Ankerbias, um einen neuen „Anker“ für den Smartphone-Markt der mittleren Preisklasse festzulegen: Die Kunden erwarten jetzt nahezu ausschließliche Spezifikationen zu einem erschwinglichen Preis, auch von anderen Herstellern.

Der Hyperbolic Discounting Bias (oder Present-Bias)

Was ist das?

Der Hyperbolic-Discounting Bias – auch bekannt als Present-Bias – ist eine kognitive Verzerrung, die dazu führt, dass Menschen sofortige Auszahlungen gegenüber späteren Auszahlungen bevorzugen.

Wenn man zwei positiven Ergebnissen ausgesetzt ist, entwickelt der Mensch kurzfristige Präferenzen und wählt sehr wahrscheinlich dasjenige aus, das früher eintreten wird.

Infolgedessen neigen Menschen dazu, inkonsistente Entscheidungen zu treffen, die ihr zukünftiges Selbst bereuen würde, da sie zum Zeitpunkt des Entscheidungsprozesses eine Tendenz zum aktuellen Moment haben.

Wie wird das im Marketing angewendet?

Marketers haben lange Zeit den Present-Bias genutzt, um mit den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher zu spielen.

Weil wir die Gegenwart bevorzugen, können clevere Marketer sofortige Freuden und direkte Bedürfnisse bewerben, sodass wir jetzt kaufen.

Beispielsweise ist die Bezahlung mit Kreditkarten eine häufige Folge des Hyperbolic Discounting Bias: viele Menschen würden sich lieber dafür verschulden, um einen Fernseher jetzt zu kaufen (und Zinsen zahlen) statt zu warten bis sie über genug Geld verfügen.

Eine 24-monatige Finanzierung kann eine verlockende Option sein, einen Fernseher jetzt zu kaufen.

Um den Present-Bias effektiv zu nutzen, betonen Marketer zwei Hauptmerkmale:

  • Die greifbaren Vorteile (Was ist jetzt für mich drin?)
  • Die Benutzerfreundlichkeit (wie leicht und wie schnell ist es?)
Quelle: BuildFire

BuildFire ist ein Online Tool, mit dem Sie Ihre eigene mobile Anwendung entwickeln können, ohne den üblichen Aufwand: Es sind weder Codierungen erforderlich, noch müssen Entwickler eingestellt werden.

Das gesamte Exemplar der Website konzentriert sich auf den Hyperbolic Discounting Bias: Sie können Ihre App jetzt verwenden, ohne zu viel Geld auszugeben und ohne lange warten zu müssen.

Quelle: BuildFire

Das Ziel von BuildFire ist es, auf der gesamten Website sofortige Gewinne und massive Einsparungen zu demonstrieren, damit Sie jetzt handeln.

Der Observer-Expectancy Effekt

Was ist das?

Der Beobachter-Erwartungseffekt ist eine kognitive Verzerrung, die durch die Tendenz eines Forschers definiert wird, ein Experiment aufgrund seiner eigenen kognitiven Verzerrung unbewusst zu beeinflussen.

Der Erwartungseffekt hängt mit dem Bestätigungsfehler zusammen – zum Beispiel die Tendenz, Informationen zu suchen und zu bevorzugen, die bereits mit unseren Überzeugungen übereinstimmen, führt dazu, dass Marketingexperten und Forscher in ihren eigenen Experimenten Vorurteile setzen.

Wie wird das im Marketing angewendet?

Marketing (und in diesem Zusammenhang digitales Marketing) erfordert Forschung und Experimente, um höheren Umsatz zu erreichen und die Conversions zu steigern.

Als Marketer entwickeln wir Annahmen und Hypothesen, die auf unserem Wissen und unseren vergangenen Erfahrungen basieren.

Viele Marketingfachleute wissen jedoch nicht, dass ihre eigenen Annahmen ihre Experimente verzerren oder verfälschen können. Wir versuchen oft einen bestimmten Punkt zu beweisen und beeinflussen unsere Tests dabei.

Auf diese Weise führen Marketer oft inhärent voreingenommene Experimente durch: Sie versuchen sich selbst zu beweisen, dass sie richtig liegen, anstatt ein tatsächliches Experiment durchzuführen.

Hier kommt A/B Testing ins Spiel.

Durch die korrekte Verwendung von A/B-Tests können Markter statistisch relevante Experimente mit beliebigen Stichproben und fairer Zuordnung durchführen. Einfach ausgedrückt: A/B-Tests können ein leistungsfähiges Mittel sein, um die Observer-Expectancy zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Sie können Ihre Annahmen statistisch überprüfen und Ihren Umsatz drastisch steigern – oder sich als falsch herausstellen und mit Ihrer nächsten Annahme fortfahren.

Ein A/B testing Beispiel

Quelle: How Long Should Your A/B Tests Last?

Schauen Sie sich die Grafik oben an.

Zunächst könnte man denken, dass die Variation (=die blaue Linie) die Kontrollversion (=grüne Linie) übertroffen hätte. Im Laufe der Zeit stellte sich jedoch heraus, dass die Variation und die Kontrollversion tatsächlich die gleiche Leistung zeigten. Ohne diesen 18-tägigen A/B-Test hätte ein Marketer die ersten Ergebnisse leicht für einen eindrucksvollen Anstieg der Conversions halten können, obwohl der Test ihn langfristig als falsch erwiesen hat.

Das war’s für unsere erste Einführung in kognitive Verzerrungen im Marketing.

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