Als Experten für Conversion Rate Optimierung (CRO) testen wir für gewöhnlich viele Dinge auf unserer Website und sind zuversichtlich, dass wir im Großen und Ganzen unsere Website Besucher verstehen, wissen, was sie mögen und nicht mögen und wie wir die User Journey verbessern können.

Die Realität über die Konsumentenpsychologie bedeutet jedoch, dass dieser Prozess deutlich komplizierter ist als man denkt.

Ignoriert man die wahre Komplexität der Entscheidungsfindung der Konsumenten – oder im weitesten Sinne, wie das menschliche Gehirn arbeitet – bedeutet das, sich eine Fülle an effektiven Ideen für die Optimierung der Website entgehen zu lassen. Dies bedeutet außerdem, dass wir nicht die wahren Gründe kennen, warum ein Optimierungskampagne so abgeschnitten hat.

Dies ist ein Problem, dass Eline van Baal, leitende Psychologin bei Online Dialogue, und Hanneke Gruppo, Country Manager bei AB Tasty, während des diesjährigen Emerce Retail Europe Event in Amsterdam untersucht haben.

Unser Dual-Prozess Gehirn

Um zu verstehen, wie das Unbewusste die Conversion steigert, haben Eline und Hanneke demonstriert, dass wir uns mit einer sehr grundlegenden Tatsache auseinandersetzen müssen:

Das unbewusste “Ich”, das Sie und ich als Agierende in unserem Leben erleben, ist tatsächlich nicht voll unter Kontrolle.

Oder in anderen Worten, es gibt einen anderen Teil unserer selbst – den unbewussten Teil – der einen starken und nicht wahrnehmbaren Einfluss auf unser bewusstes Denken, Handeln und unsere Entscheidungen ausübt.

Wir können diese als System 1 und System 2 bezeichnen.

System 1 und System 2

dualprocessing

Diese zwei Systeme wurden in der bahnbrechenden Forschung von Dr. Daniel Kahneman untersucht. Er erklärt, dass es zusätzlich zu unserem “bewussten Ich” (System 2), einen unbewussten Teil von uns gibt, der sich evolutionär bereits lange vor System 2 entwickelt hat. Beide Systeme beeinflussen, wie wir Entscheidungen treffen, einschließlich Kaufentscheidungen, unser Onlineverhalten, wie wir durch eine Website navigieren, etc…

 

System 1 (Unbewusst)System 2 (Bewusst)
Denkt „schnell““Langsames“ Denken
IntuitivÜberlegt
AssoziativEntscheidungsfindung
IrrationalDas Ich, mit dem wir vertraut sind, hat ‚Bewusstsein‘

Interessant für CRO-Experten ist, dass dieses unbewusste System 1 diese Entscheidungen häufig auf einer Ebene beeinflusst, die weder der Konsument noch der CRO Experte, der die Kampagnen zur Website-Optimierung entwirft, kennen!

“System 1 arbeitet automatisch und schnell, mit wenig oder gar keinem Aufwand und ohne ein Gefühl der freiwilligen Kontrolle. System 2 widmet die Aufmerksamkeit den mühsamen mentalen Aktivitäten, die es erfordern, einschließlich komplexer Berechnungen. Die Vorgänge von System 2 sind oft mit der subjektiven Erfahrung von Entscheidungsfreiheit/Bewusstsein, Wahl und Konzentration verbunden.” – Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow

Kognitive Biases

“System 1 generiert fortlaufend Vorschläge für System 2:  Eindrücke, Intuitionen, Intentionen und Gefühle. Wenn das System 2 diese billigt, werden Eindrücke und Intuitionen zu Überzeugungen und Impulse zu freiwilligen Handlungen […] Sie glauben grundsätzlich Ihren Eindrücken und handeln nach Ihrem Verlangen, und das ist gut so – normalerweise […] hat System 1 Biases, systematische Fehler, die unter bestimmten Umständen auftreten können. – Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow

Eines der eklatantesten Beispiele für die Einflussnahme von System 1 – und das Nützlichste für CRO-Experten –  ist das der kognitiven Biases. Ein kognitiver Bias ist eine systematische Tendenz, die das Gehirn als Abkürzung für die Informationsverarbeitung nutzt, um Urteil, Erinnerung, Entscheidungsfindungen usw. auf den persönlichen Referenzrahmen anstatt auf rationale Logik zu stützen. Es ist ein Effekt des unbemerkten Einflusses von System 1 auf System 2.

Wenn sie richtig verstanden wurden, können sie auch dazu verwendet werden, die Online Conversion Rate zu erhöhen. Hier sind zwei echte Beispiele, um dies zu veranschaulichen:

Der Nachahmungseffekt

Der Nachahmungseffekt ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Personen hauptsächlich etwas tun, weil Andere es auch tun, unabhängig davon, ob sie dabei ihre Ansichten ignorieren oder nicht berücksichtigen. Wie Sie sich vielleicht vorstellen können, kann dieser Bias häufig in der Modebranche gefunden werden (Trends, Influencer, etc.).

Das folgende Beispiel zeigt, wie einflussreich dieser Effekt sein kann. Die E-Commerce Seite BrandAlley fügte eine Zeile zu einer ihrer Produktseiten hinzu, in der steht, dass nur noch wenige Artikel auf Lager sind (was impliziert, dass das Produkt sehr beliebt ist). Durch die Umgehung von Logik oder sogar durch rationales, bewusstes Denken werden die Verbraucher dazu neigen, dies zu sehen und “der Herde zu folgen“. Sie glauben, dass auch sie das Produkt wollen müssen. Die Conversion Rate stieg um 8,8%.

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Peak-End Rule Effekt

Dies ist die Tendenz, dass eine Person ein Erlebnis hauptsächlich danach bewertet, wie sie sich am höchsten und am niedrigsten Punkt eines Erlebnisses gefühlt hat und nicht nach der Summe oder dem Durchschnitt der Erfahrung. Wenn Sie zum Beispiel beim Zahnarzt sind, und den Großteil der Zeit in Unbehagen verbracht haben, aber während der letzten fünf Minuten sind die Beschwerden abgeklungen, oder andersherum, wenn der größte Teil des Besuchs abgesehen von ein paar Minuten angenehm war, werden Sie sich wahrscheinlich jedes Erlebnis als angenehm bzw. schmerzhaft merken.

In der digitalen Welt ist der offensichtlichste Ort, um diesen Bias auszunutzen, im Checkout. Personen erinnern sich oft daran, ob sie einen langen, komplexen oder schrecklichen Bezahlvorgang hatten und werden den Einkauf häufig nicht abschließen. Oder sie erinnern sich, wie schlecht ihre Erfahrung das letzte Mal war und kehren nicht auf diese Website zurück.

Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass der Bezahlvorgang klar und einfach zu durchlaufen ist.

Ein Beispiel, an dem wir gemeinsam mit dem Fashionlabel Karen Millen gearbeitet haben: Wir haben mit ihnen verschiedene Farb- und Kopierkombinationen getestet, um die Warenkorb-Seite besser zu verstehen.  Wir wollten es für den Besucher ersichtlicher machen, was passiert, nachdem man auf den Call-to-Action Button klickt. Diese Klarheit und Verbesserung der Seite führte zu einem Anstieg der Klicks um 13% beim CTA.

Takeaway

Ein Verständnis beider  Systeme der Kognition (und natürlich der kognitiven Biases) zu erreichen, ist ein hervorragender erster Schritt zu einem besseren Verständnis Ihrer Website-Besucher. Der nächste Schritt besteht darin, die Optimierungsideen, die Sie basierend auf diesem Wissen haben, zu testen, um zu überprüfen, welche Ansätze am besten funktionieren. Wenn Sie einen A/B-Test (oder Multivariate- oder Multipage-Tests) durchführen, erhalten Sie konkrete Daten, um endgültig alle Fragen zu beantworten, die Sie zur praktischen Umsetzung Ihrer Optimierungsideen haben.