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A/B Testing, Conversion Optimierung

Bessere A/B-Test-Hypothesen mit Usability-Tests

von Sophie Krueger
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Woher kommen eigentlich die Annahmen, mit denen Sie ins A/B-Testing gehen? Basieren sie auf Daten oder gehen Sie eher nach Bauchgefühl?

Wir möchten Ihnen heute zeigen, wie Sie die bestmöglichen Hypothesen generieren, um das Meiste aus Ihren A/B-Tests herauszuholen.

Ein Beispiel:

In Ihren Analytics-Daten sehen Sie, dass Ihr Haupt-Call-to-Action nur selten geklickt wird. Stattdessen scrollen Ihre Besucher weiter nach unten und verlassen Ihre Seite recht schnell wieder.

Natürlich könnten Sie jetzt Annahmen anstellen, warum der Call-To-Action die Nutzer nicht anspricht. Liegt es an der Button-Farbe oder an der Position? Um das zu prüfen, können Sie verschiedene Versionen in langwierige multivariate A/B-Tests schicken. Und wahrscheinlich finden Sie am Ende auch eine Variante die besser performt als die ursprüngliche Version. Aber woran genau liegt das? Und woher wissen Sie, dass dies schon die bestmögliche Variante ist?

Wie können Sie also optimale Hypothesen für Ihre A/B-Tests generieren?

Eine Lösung dafür sind Usability-Tests. Warum? Und vor allem wie? Das möchten wir von RapidUsertests in diesem Gastbeitrag klären. Dazu müssen wir aber zunächst etwas ausholen.

Der Zusammenhang von Conversion-Optimierung und Usability

Wer seine Conversion-Rate optimieren möchte, ist sicherlich auch schon einmal über die Begriffe User Experience und Usability gestolpert.

Sowohl die Usability (Nutzerfreundlichkeit) als auch die User Experience (Nutzungserlebnis) spielen eine große Rolle bei der Conversion-Optimierung und zwar aus folgenden Gründen:

  • Versteht Ihr Kunde Ihr Interface nicht, verlässt er die Seite wieder.
  • Gibt es bei der Bestellung Probleme, wird er Ihre Produkte nicht kaufen.
  • Sind wichtige Informationen für den Nutzer nicht auffindbar, sucht er sich einen anderen Anbieter.

Schwächen in der User Experience Ihrer Produkte und damit wichtige Conversion-Potenziale können Sie mit Usability-Tests aufdecken.

Das zeigen Ihnen Usability-Tests

Bei Usability-Tests geben Sie Testnutzern Aufgaben, die typisch für Ihre Website oder App sind. So können Probleme und positive Aspekte Ihres Produkts aufgedeckt werden.

Konkret können Usability-Tests beispielsweise aufzeigen:

  • UX-Probleme und Optimierungspotenziale: Weist Ihre Seite viele kleinere oder größere Probleme bei der Nutzerfreundlichkeit auf, kann darunter die Conversion-Rate leiden.
  • Das WARUM hinter Ihren Kennzahlen: Anders als quantitative Daten, zeigen die qualitativen Usability-Tests Ihnen nicht nur die Symptome, sondern auch ihre Ursachen. Warum werden viele Bestellungen im Checkout noch abgebrochen? Warum verlassen viele Kunden die Seite mit einem vollen Warenkorb? usw.
  • Konzeptionsfehler frühzeitig erkennen: Usability-Tests können Sie auch schon mit Prototypen und Wireframes durchführen. So bemerken Sie Probleme und damit potentielle Conversion-Killer schon, bevor auch nur ein Euro in die Entwicklung geflossen ist und Sie erhalten Sicherheit für das weitere Vorgehen.
  • Ihre Zielgruppe kennenlernen: Bei Usability-Tests können Sie konkrete Informationen über das Verhalten, die Probleme, die Motivationen, die Herausforderungen usw. Ihrer Zielgruppe herausfinden.
  • Möglichkeiten für Personalisierungen: Usability-Tests können – ähnlich wie A/B-Tests – Potentiale für Personalisierungen aufzeigen. Mehr dazu erfahren Sie auf dem RapidUsertests-Blog im Gastbeitrag von AB Tasty.

Nun haben Sie also diese Erkenntnisse aus Usability-Tests gesammelt. Aber wie kommen Sie jetzt zu den A/B-Test-Hypothesen?

So leiten Sie Hypothesen für Ihre A/B-Tests aus den Usability-Tests ab

Kommen wir zu unserem Beispiel vom Anfang zurück: Der Usability-Test hat Ihnen gezeigt, dass der Call-To-Action zwar nicht übersehen wird, der Bereich unterhalb allerdings sehr aufmerksamkeitsstark ist und die Nutzer dadurch zum Scrollen auffordert. Nun werden sie von Informationen überflutet, die nichts mehr mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Sie vergessen den eigentlich Call-to-Action und verlieren sich in den neuen Informationen.

Anders als in der reinen Datenanalyse wissen Sie jetzt also, was in den Köpfen der Nutzer tatsächlich vorgeht und was sie zum Abbruch verleitet.

Auf Basis dieses Nutzerfeedbacks können Sie jetzt  fundierte Hypothesen für Ihren nächsten A/B-Test aufstellen und gezielter unterschiedliche Varianten entwickeln und testen.

Um die Hypothesen auszuformulieren, beantworten Sie folgende Fragen:

  • Welche Probleme und Ursachen wurden durch den Usability-Test aufgedeckt?
  • Welche Lösung(en) können abgeleitet werden?
  • Welches Ergebnis wird erwartet?

So könnte die Ableitung von Hypothesen zum Beispiel aussehen:

Usability-Test zeigt: Nutzer werden von anderen Inhalten abgelenkt und verlieren die Orientierung.

Mögliche Lösung: Ablenkungen beseitigen und den Call-To-Action am Ende wiederholen.

Ziel: Abbruchrate senken und die Conversion-Rate des Buttons steigern.

Fundierte Hypothese: Wenn die aufmerksamkeitsstarken Inhalte unterhalb des CTA beseitigt werden, dann wird der CTA häufiger geklickt, weil die Nutzer nicht davon abgelenkt werden.

Hypothesen sind die Schnittmenge aus Usability-Test und A/B-Test

Wie können Sie Usability-Tests durchführen?

Um Usability-Tests durchzuführen, haben Sie verschiedene Möglichkeiten:

  • Externes Usability-Labor anmieten
  • Eigenes Usability-Labor im Unternehmen einrichten
  • Online-Usability-Tests

Mit RapidUsertests.com bieten wir Online-Usability-Tests an. Die Tests finden bei den Nutzern zu Hause auf ihren eigenen Geräten statt. Dadurch sind sie schnell durchzuführen und liefern die gleichen Ergebnisse wie Usability-Tests im Labor. Und auch die Rekrutierung der Testpersonen nehmen wir Ihnen ab.

Während der Tests zeichnen wir den Bildschirm der Tester auf und nehmen deren Stimme auf, während sie ihre Gedanken laut aussprechen. Das Ergebnis sind Videos, in denen Sie Ihren Nutzern über die Schulter schauen können.

So laufen RapidUsertests ab:

  1. Schritt: Den Usability-Test erstellen Sie online innerhalb von wenigen Minuten. Dabei legen Sie fest, welche Aufgaben die Tester auf Ihrer Website oder in der App durchführen sollen. Tipps für die Formulierung der Aufgaben finden Sie in unserem Leitfaden zum Testerstellen.
  2. Schritt: Echte Nutzer Ihrer Zielgruppe bearbeiten die Aufgaben. Dabei wird ihr Bildschirm aufgezeichnet und sie sprechen ihre Gedanken laut aus. So entstehen Videos, die zeigen, wie die Tester Ihre Website oder App nutzen. Einige Beispiele sehen Sie hier
  3. Schritt: Die Ergebnisvideos erhalten Sie innerhalb weniger Stunden. Unser Auswertungstool unterstützt Sie bei der Analyse der Videos. So können Sie Optimierungspotenziale und Hypothesen für A/B-Tests ableiten.

RapidUsertests und AB Tasty auf der Internet World

Sie haben noch Fragen zu der Kombination von Usability-Tests und A/B-Tests? Dann besuchen Sie doch einfach sowohl uns als auch A/B-Tasty bei der Internet World (praktischerweise sind unsere Stände direkt nebeneinander.)

Was: RapidUsertests und AB Tasty bei der Internet World

Wann: 06. – 07. März 2018

Wo: Messe München, Halle A5, Stand H206 und G185