Die Wege deiner Kunden zu verstehen, ist alles andere als einfach. Jeder Nutzer besucht deine Website aus einem anderen Grund und findet seinen eigenen Weg durch die Seiten.

Wie gewinnst du also belastbare Erkenntnisse, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und Kaufmuster zu erkennen? Beginne mit einer Customer Journey Map.

In diesem Beitrag erfährst du, was eine Customer Journey Map ist, wie du sie erstellst, welche Vorlagen sich am besten eignen und wie du sie in die Praxis einsetzt.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist ein visuelles Tool, das zeigt, wie Kunden mit deinem Unternehmen oder deiner Website interagieren, vom ersten bis zum letzten Kontakt.

Sie macht sichtbar, an welchen Stellen es hakt, und hilft dir, das Gesamterlebnis gezielt zu verbessern.

Stell dir eine Geschichte in Bildern vor. Sie zeigt:

• was Kunden tun
• was sie denken
• wie sie sich fühlen

Im Mittelpunkt stehen die Touchpoints, also konkrete Momente, in denen Kunden mit deiner Marke in Berührung kommen. Vielleicht informieren sie sich über ein Produkt, schließen einen Kauf ab, warten auf die Lieferung oder möchten etwas zurückgeben.

Aus Kundensicht kann jeder Touchpoint positiv, neutral oder negativ sein. Deine Aufgabe: möglichst viele davon positiv gestalten.

Für Customer Journey Mapping brauchst du eine Mischung aus soliden Daten, Kundenfeedback und kreativem Denken. Keine zwei Maps sehen gleich aus, und genau das ist der Punkt. Jedes Unternehmen ist anders.

7 Gründe für Customer Journey Maps

Customer Journey Mapping ist ein strategisches Instrument, das messbare Geschäftsergebnisse unterstützt.

Aus diesen sieben Gründen lohnt es sich:

1. Mit den Augen deiner Kunden sehen

Mithilfe von Journey Maps kannst du die Perspektive deiner Kunden einnehmen. Du verstehst ihre Motive, Erwartungen und Frustrationen in jeder Phase, also nicht nur, was sie tun, sondern auch warum. Diese Empathie führt zu besseren Entscheidungen, klügeren Strategien und Kundenerlebnissen, die begeistern.

2. Hürden schnell erkennen und beseitigen

Jede Customer Journey enthält Reibungspunkte. Vielleicht ist der Checkout zu kompliziert, die Onsite-Suche liefert unpassende Ergebnisse oder Kunden finden nicht rechtzeitig die benötigte Hilfe. Customer Journey Mapping deckt solche Engpässe auf, damit du sie beheben kannst, bevor sie dich Kunden kosten.

3. Langfristige Loyalität aufbauen

Wenn Kunden sich verstanden und wertgeschätzt fühlen, bleiben sie eher. Baue Barrieren ab und erfülle Bedürfnisse an jedem Touchpoint. So stärkst du die emotionale Bindung zwischen deiner Marke und deiner Zielgruppe. Das wiederum fördert Wiederholungskäufe und langfristige Loyalität.

Schon eine um 5 Prozent höhere Kundenbindung kann den Gewinn um 25 Prozent steigern.

4. Personalisierung skalieren

Nicht alle Kunden sind gleich und deshalb sollte auch ihr Erlebnis nicht gleichförmig sein. Journey Maps machen individuelle Vorlieben und Verhaltensweisen sichtbar. So kannst du Botschaften, Produktempfehlungen und Support passender auf einzelne Personen zuschneiden. Personalisierung erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit und vermittelt Kunden das Gefühl, dass deine Marke sie wirklich versteht.

5. Das gesamte Team auf ein Ziel ausrichten

Customer Journey Mapping baut Silos ab. Wenn Marketing, Produkt, Vertrieb und Support mit derselben Map arbeiten, verstehen alle die Kundenperspektive und den Einfluss ihrer Arbeit auf das Gesamterlebnis. Dieses gemeinsame Verständnis verbessert die Zusammenarbeit, beschleunigt Problemlösungen und sorgt für ein konsistenteres Markenerlebnis.

6. Bessere, datenbasierte Entscheidungen treffen

Journey Maps sind keine hübschen Schaubilder, sondern strategische Werkzeuge auf Basis realer Daten. Sie unterstützen Entscheidungen darüber, wo du investieren und was du testen solltest und welche Initiativen den größten Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Wachstum haben.

7. Innovation fördern und vorausdenken

Kundenbedürfnisse verändern sich. Märkte verschieben sich. Neue Wettbewerber treten auf den Plan. Wenn du deine Customer Journey Map regelmäßig prüfst und aktualisierst, erkennst du neue Trends, veränderte Präferenzen und Chancen früher. So bleibt deine Marke agil, innovativ und anpassungsfähig.

Das Herzstück des Customer Journey Mappings: Buyer Personas

Buyer Personas sind fiktive Figuren, die auf echten Kundendaten basieren. Sie machen deine Zielgruppe greifbar und handlungsrelevant.

In den meisten Projekten entstehen drei bis sieben Personas und jede erhält eine eigene Customer Journey Map. Der Grund: Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse, Ziele und Hürden. Eine Persona hilft dir, ihre Perspektive einzunehmen und Erlebnisse zu gestalten, die zu ihr passen.

Dabei sind Personas keine exakten Abbilder realer Menschen. Sie sind bewusst verdichtete Repräsentationen, die Entscheidungen erleichtern.

Wer profitiert von einer Customer Journey Map?

Die klare Antwort: alle.

Kundenzufriedenheit ist heute für Markentreue wichtiger denn je. Menschen sind besser informiert, anspruchsvoller und schneller bereit, Alternativen zu prüfen.

Eine gut konzipierte Customer Journey Map hilft dir dabei:

• Probleme sichtbar zu machen, mit denen Kunden konfrontiert sind
• die Beziehung zu deiner Marke zu stärken
• Kunden bei jeder Entscheidung in den Mittelpunkt zu stellen

Sobald die Map steht, kann dein gesamtes Team damit arbeiten, abgestimmt handeln und konsequent kundenorientiert bleiben. Ein Team, das vom Marketing über die Produktentwicklung bis in den Support reicht.

Das gesamte Unternehmen zusammenbringen

Customer Journey Mapping ist nicht nur für kundennahe Teams gedacht. Es verbindet alle Mitarbeitenden eines Unternehmens.

Wenn du Touchpoints abbildest, erkennen auch Abteilungen ohne direkten Kundenkontakt, wie ihre Arbeit das Erlebnis beeinflusst. Genau darin liegt die Stärke der Methode.

Zum Beispiel:

• Wie leicht finden Kunden die Rückgabehinweise auf deiner Website?
• Wie schnell erhalten sie eine Antwort, wenn sie Unterstützung brauchen?
• Was geschieht nach dem Kauf?

Klassisches Marketing endet häufig am Checkout. Die Customer Journey tut das nicht. Das Erlebnis nach dem Kauf ist ebenso wichtig und sollte in deiner Map sichtbar sein.

Wie lässt sich die Customer Journey visuell abbilden?

Eine Customer Journey Map zeigt dir das Kundenerlebnis aus Sicht deiner Kunden.

Konzentriere dich bei der Erstellung auf zwei Punkte:

1. Kundenziele definieren: Was möchten Kunden erreichen?
2. Die nichtlineare Journey verstehen: Kunden bewegen sich selten geradlinig.

Indem du sämtliche Interaktionen entlang der Customer Journey abbildest, erkennst du Chancen, Kunden positiv zu überraschen und wirksamere Engagement-Strategien zu entwickeln.

Laut Aberdeen Group konnten 89 Prozent der Unternehmen mit Multichannel-Engagement-Strategie ihre Kunden halten, gegenüber nur 33 Prozent der Unternehmen ohne eine solche Strategie.

Du kannst deine Map unter anderem erstellen als:

• Excel-Tabelle
• Infografik
• Diagramm
• Illustration

Customer Journey Maps unterstützen dich außerdem dabei:

• Retargeting mit einer Inbound-Perspektive zu betreiben
• neue Kundensegmente zu erreichen
• eine konsequent kundenorientierte Unternehmenskultur aufzubauen

Das Ergebnis: bessere Erlebnisse, mehr Conversions und höherer Umsatz.

Du möchtest tiefer ins Thema einsteigen? Entdecke unser Ressourcen-Kit zur digitalen Customer Journey →

4 Vorlagen für Customer Journey Maps

Es gibt im Grunde vier Arten von Customer Journey Maps. Jede legt den Schwerpunkt auf andere Verhaltensweisen und verfolgt ein anderes Ziel.

1. Vorlage: Ist-Zustand

Sie zeigt, was Kunden aktuell tun, denken und fühlen. Damit eignet sie sich besonders, um Hürden aufzudecken und schrittweise Verbesserungen umzusetzen.

2. Vorlage: Soll-Zustand

Sie richtet den Blick darauf, was Kunden künftig tun, denken und fühlen werden. Das ist hilfreich, wenn du neue Produkte, Services oder Erlebnisse planst.

3. Vorlage: Ein Tag im Leben von …

Diese Variante ähnelt der Vorlage für den Ist-Zustand, ist aber breiter angelegt. Sie betrachtet, wie Kunden mit deiner Marke und mit Wettbewerbern umgehen. So lassen sich unerfüllte Bedürfnisse besonders gut aufdecken.

4. Vorlage: Service Blueprint

Sie startet mit einer vereinfachten Map des Ist- oder Soll-Zustands und ergänzt anschließend die internen Prozesse, beteiligten Personen und Technologien hinter dem Erlebnis. Dadurch wird das Gesamtbild auf Kunden- und Unternehmensseite sichtbar.

So erstellst du eine Customer Journey Map in 7 Schritten

Journey Maps zur Nutzererfahrung brauchen Zeit. Doch der Aufwand zahlt sich aus. So gehst du vor.

Schritt 1: Buyer Personas erstellen

Beginne mit einem klaren Ziel. Für wen ist die Map gedacht? Was möchtest du herausfinden?

Buyer Personas erstellen ist der zeitaufwendigste, zugleich aber auch wichtigste Teil. Du brauchst:

• demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Standort
• psychografische Daten: Vorlieben, Motive, Hürden

Je detaillierter, desto besser. Nutze Umfragen, Interviews, Analytics-Daten und Kundenfeedback, um realistische Personas zu entwickeln.

Wenn du konkrete Kundendaten sammelst, kannst du Kunden gezielter unterstützen und eine stärker personalisierte Nutzererfahrung bieten.

Schritt 2: Zielkunden auswählen

Wähle eine Persona aus und gehe in die Tiefe. Verfolge ihren ersten Kontakt mit deiner Marke und bilde die weitere Journey von dort aus ab.

Frage dich:

• Welche Fragen möchten diese Kunden für sich beantworten?
• Was hat für sie höchste Priorität?

Schritt 3: Kunden-Touchpoints auflisten

Touchpoints sind sämtliche Interaktionen mit deiner Marke, zum Beispiel Website, Social Media, Anzeigen, E-Mails, Bewertungen und vieles mehr. Liste alle Kontaktpunkte auf. Frage anschließend:

• Welche Touchpoints erzeugen das meiste Engagement?
• Welche müssen verbessert werden?

Denke daran: Customer Journey Mapping ist immer unternehmensspezifisch. Was bei einer Marke gut funktioniert, muss nicht automatisch auch für eine andere geeignet sein.

Schritt 4: Kundenaktionen identifizieren

Zerlege die Journey in einzelne Handlungen. Was tun Kunden in jedem Schritt?

Wenn du diese Mikrointeraktionen genauer betrachtest, kannst du:

• Hindernisse erkennen
• Reibung reduzieren
• Menschen schneller zum nächsten Schritt führen

Nutze deine Personas, um Problembereiche zu analysieren und das zukünftige Verhalten deiner Kunden besser vorherzusagen.

Schritt 5: Verfügbare Ressourcen verstehen

Deine Map zeigt, wie jeder Bereich deines Unternehmens zur Nutzererfahrung beiträgt.

Nutze das Tool, um zu prüfen:

• welche Touchpoints mehr Unterstützung brauchen
• ob deine Ressourcen ausreichen
• wie sich neue Investitionen auf den ROI auswirken

Schritt 6: Die Customer Journey analysieren

Nun führst du alle Elemente zusammen. Betrachte Daten, Touchpoints und Ziele im Zusammenhang.

Frage dich:

• Wo erfüllt das Erlebnis die Erwartungen?
• Wo gibt es Lücken?

Funktionierende Elemente sichtbar zu machen ist genauso wichtig wie Probleme aufzudecken. Manche davon lassen sich auf andere Bereiche übertragen.

Gehe die Journey mit jeder Persona selbst durch. Teste sie über Social Media, E-Mail und deine Website hinweg. Beobachte, an welchen Stellen der Ablauf ins Stocken gerät. Eine der besten Quellen für Probleme ist Kundenfeedback, etwa aus Umfragen, Kundendienst-Protokollen und Bewertungen.

Im Webinar erfährst du, wie du die User Journey mit A/B Testing meisterst → 

Schritt 7: Maßnahmen umsetzen

Deine Map ist nur dann wertvoll, wenn du konkrete Maßnahmen daraus ableitest.

Nutze sie, um:

• Hürden zu beseitigen
• neue Ideen zu testen
• kontinuierlich zu optimieren

Eine wirkungsvolle Methode, mit der du Veränderungen validieren kannst, ist A/B Testing.

AB Tasty ist eine führende Experimentation-Plattform, mit der du Varianten testen, Erlebnisse personalisieren und schneller mehr Kunden konvertieren kannst. Dank integrierter AI und Automatisierung optimierst du digitale Erlebnisse präzise und zuverlässig.

Sobald deine Map im Einsatz ist, solltest du sie regelmäßig prüfen und aktualisieren. Customer Journeys entwickeln sich weiter, und deine Map sollte das ebenfalls tun.

So sammelst du Daten für Journey Mapping

Aussagekräftige Journey Maps zur Kundenerfahrung basieren auf soliden Daten, nicht auf Vermutungen. Du brauchst sowohl qualitative Erkenntnisse, die das „Warum“ hinter einem Verhalten erklären, als auch quantitative Kennzahlen, die das messbare „Was“ abbilden.

So sammelst du beides:

1. Qualitative Daten: Das „Warum“ verstehen

Qualitative Forschung deckt Motive, Emotionen und Hürden auf, die Zahlen allein nicht sichtbar machen können.

Kundeninterviews

Führe echte Gespräche mit deinen Kunden. Frage nach ihren Erfahrungen, Frustrationen und positiven Momenten. Solche ausführlichen Gespräche liefern facettenreiche, differenzierte Erkenntnisse.

Umfragen

Nutze offene Fragen, um Feedback zu bestimmten Phasen der Journey zu erhalten. Halte Umfragen kurz und fokussiert, damit die Antworten ehrlich und umsetzbar bleiben.

Nutzertests

Beobachte in Echtzeit, wie Menschen mit deiner Website oder deinem Produkt interagieren. Usability-Tests zeigen, wo Nutzer hängen bleiben, verwirrt sind oder Frust erleben.

Mystery Shopping

Erlebe deine eigene Customer Journey aus erster Hand: Durchlaufe jeden Schritt von der Product Discovery über den Kauf bis zum Kundenservice. Prüfe dabei, was funktioniert und was nicht.

Kundenservice-Protokolle

Analysiere Gespräche mit dem Kundenservice, um wiederkehrende Probleme und häufige Fragen zu erkennen. Diese Protokolle sind eine besonders wertvolle Quelle für Hürden.

2. Quantitative Daten: Das „Was“ messen

Quantitative Daten liefern messbare und vergleichbare Erkenntnisse. Mit ihnen kannst du Annahmen validieren und Entwicklungen im Zeitverlauf beobachten.

Website Analytics

Tools wie Google Analytics zeigen, wie Kunden durch deine Website navigieren, wo sie abspringen und welche Seiten das meiste Engagement erzeugen.

Session Recordings und Heatmaps

Sie zeigen genau, wie Nutzer mit deinen Seiten interagieren: wo sie klicken, wie weit sie scrollen und an welchen Stellen sie zögern. Tools wie Hotjar und Contentsquare erleichtern diese Analyse.

Conversion Funnels

Verfolge, wie Kunden die zentralen Phasen der Journey durchlaufen, und erkenne, an welchen Stellen sie den Prozess abbrechen.

Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit

Metriken wie Net Promoter Score (NPS) und Customer Satisfaction Score (CSAT) messen Markentreue und Zufriedenheit an verschiedenen Kontaktpunkten.

CRM-Daten

Dein CRM-System, zum Beispiel Salesforce oder HubSpot, enthält wertvolle Informationen zu Kundeninteraktionen, Kaufhistorie und Verhaltensmustern.

Social Listening

Beobachte, was Kunden in sozialen Netzwerken über deine Marke sagen. So erkennst du Stimmungen, Trends und ungefiltertes Feedback.

Kennzahlen aus E-Mail-Kampagnen

Analysiere Öffnungsraten, Klickraten und Konversionsraten, um zu verstehen, wie Kunden mit deinen Botschaften interagieren.

Anzahl der Kundenservice-Tickets

Erfasse häufige Probleme und Beschwerden, um systemische Schwachstellen in der Customer Journey zu identifizieren.

Erprobte Tipps für die Datensammlung beim Journey Mapping

Beide Datentypen kombinieren

Qualitative Erkenntnisse erklären, warum Kunden sich auf eine bestimmte Weise verhalten. Quantitative Daten zeigen, was sie tatsächlich tun. Zusammen ergeben sie ein vollständiges Bild.

Annahmen testen

Verlasse dich nicht auf Vermutungen. Prüfe deine Hypothesen zum Kundenverhalten durch Forschung und reale Daten.

Stakeholder einbinden

Hole Perspektiven aus Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung, Kundenservice und Management ein. Jedes Team bringt eigene Erkenntnisse mit, die deine Map präziser und besser nutzbar machen.

Aktuell bleiben

Kundenverhalten verändert sich. Märkte entwickeln sich weiter. Deine Journey Map sollte das ebenfalls tun. Aktualisiere sie regelmäßig, damit sie bedeutsam und wirkungsvoll bleibt.

Beispiele für Customer Journey Maps

Customer Journey Maps gibt es in vielen Formen und Größen. Manche wirken wie Kunstwerke, andere wie einfache Skizzen. Entscheidend ist, dass sie Klarheit schaffen.

Diese Praxisbeispiele zeigen Customer Journey Mapping im Einsatz:

1. David Jones: den Kontozugriff vereinfachen

David Jones, eine große australische Warenhauskette, erstellte eine Customer Journey Map, um zu verstehen, wie Käufer während des Kaufprozesses mit ihren Kontofunktionen interagierten.

Durch Tests und Personalisierung erleichterte das Unternehmen den Kontozugriff, die Sendungsverfolgung und die Verwaltung persönlicher Einstellungen.

Erfahre mehr über die Strategie von David Jones →

2. WWF: Spenden intuitiver gestalten

WWF nutzte Customer Journey Mapping, um zu verstehen, warum Desktop-Nutzer ihre Spende nicht abschlossen.

Durch Tests verschiedener Layouts und Botschaften konnte die Organisation das Spenden intuitiver gestalten. So ließen sich Hürden im Spendenprozess abbauen.

Diese Beispiele zeigen: Selbst kleine Veränderungen können spürbare Ergebnisse erzielen, wenn sie durch Customer Journey Mapping gesteuert werden.

Lies den vollständigen WWF-Report →

Im Experten-Playbook zur Personalisierung erfährst du, wie du Websites und Apps auf einzelne Nutzer zuschneidest → 

Die Wahrheit über Customer Journeys

Customer Journeys verändern sich ständig.

Customer Journey Mapping hilft dir, nah an deinen Kunden zu bleiben, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und dich gemeinsam mit ihnen weiterzuentwickeln.

Maps vermitteln ein visuelles Verständnis deiner Zielgruppe. Sie helfen dir, kundenorientiert zu handeln und sichere Entscheidungen zu treffen. Wenn du deine Customer Journey regelmäßig optimierst und Hürden gezielt beseitigst, kann deine Marke:

• sich differenzieren
• wirkungsvolles Engagement schaffen
• echtes Geschäftswachstum erzielen

Teste, lerne, optimiere und beginne wieder von vorn.

Fazit

Customer Journey Mapping ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Er hilft dir, die Bedürfnisse deiner Kunden im Blick zu behalten und dauerhaft nah an ihnen dranzubleiben.

Wenn du verstehst, was Menschen brauchen, wo sie Schwierigkeiten haben und was sie begeistert, kannst du Erlebnisse mit Wirkung schaffen.

Das Beste daran: du musst nicht perfekt starten. Beginne klein. Teste regelmäßig. Lerne kontinuierlich. Mit den richtigen Werkzeugen, einer kundenorientierten Haltung und konsequenter Iteration entwickelst du Customer Journeys, die Engagement, Markentreue und Wachstum fördern.

Bist du bereit für den nächsten Schritt? Lass uns gemeinsam bessere Erlebnisse entwickeln →