Sollten Sie die Navigationsleiste Ihrer Checkout-Seite ausblenden?

Lassen Sie uns die folgende Situation vorstellen:

Sie surfen auf einer typischen E-Commerce-Website und suchen nach einem neuen Föhn. Sie stöbern ein paar Produktseiten durch, bis Sie finden, was Sie suchen, und legen Ihr Produkt (Power Dry 500) in den Warenkorb.

An der Kasse stellen Sie fest, dass Sie vergessen haben zu schauen, ob das Gerät mit einem Diffusor ausgestattet ist – das Letzte, was Sie wollen, sind ausgetrocknete Locken. Sie beschließen, zur Sicherheit zur Produktseite zurückzukehren. Sie bewegen Ihre Maus souverän an den oberen Bildschirmrand zur Navigationsleiste, um den Rückweg anzutreten – aber siehe da, sie ist verschwunden! Keine Navigationsleiste auf der Checkout-Seite in Sicht.

Etwas verärgert verlässt man die Website ganz – man kommt sowieso zu spät zu einem Drink mit Freunden – und sagt sich, dass man ihn am Wochenende kaufen wird. Aber Freitagabend kommen Sie auf dem Heimweg an einem Kaufhaus vorbei. Sie kommen vorbei und finden das perfekte Pro Dryer Soft and Smooth-Gerät. Die E-Commerce-Seite ist aus dem Rennen.

Als Fachmann für Conversion Rate Optimierung fragen Sie sich nun – hätte diese Website die Navigationsleiste auf der Checkout-Seite beibehalten sollen?

Mal sehen, ob es sich um einen CRO-Mythos, Fakt oder Fiktion handelt.

Die Navigationsleiste: Problematische Ablenkung oder nützlicher Cross- und Upsell-Enabler?

Bei der Frage, ob eine Navigationsleiste auf der Checkout-Seite eingebaut werden soll, gibt es im Allgemeinen zwei Denkrichtungen. Die erste Denkweise argumentiert, dass es wichtig ist, die Orientierung des Besuchers beizubehalten, und dass dies die Upsell- und Cross-Selling-Möglichkeiten erhöhen kann, wie im obigen Beispiel der Vignette. Die zweite Denkweise argumentiert, dass es sich hauptsächlich um ein Hindernis handelt, das den Besucher von dem unmittelbaren Ziel, den bereits begonnenen Kauf abzuschließen, ablenkt.

Bei AB Tasty sind wir meistens der zweiten Meinung – eine Navigationsleiste auf der Checkout-Seite lenkt gewöhnlich ab.

Die Navigationsleisten auf den Checkout-Seiten lenken ab

Warum? Weil wir selten ein Experiment gesehen haben, bei dem das Hinzufügen der Navigationsleiste beim Abschluss einer Transaktion geholfen und nicht gestört hat. Und Sie müssen uns nicht beim Wort nehmen – Amazon, der Experte für E-Commerce-Seitendesign schlechthin, war der Pionier, der die Navigationsleiste auf der Checkout-Seite rausgeschmissen hat.

Amazon war eine der ersten E-Commerce-Sites, die die Navigationsleiste während der Kaufabwicklung wegließ.

 

Schauen Sie sich einfach das obige Beispiel an – sobald Sie einen Artikel in Ihren Warenkorb legen und zur Kasse gehen, verschwinden die Standard-Navigationsleiste und die Suchleiste. Sie werden durch einen kurzen, fokussierten (und nicht anklickbaren) Fortschrittsbalken ersetzt, der ihnen anzeigt, wo sie sich gerade im Kaufabschluss befinden, sowie einige sehr sichtbare CTAs für den nächsten Schritt.

Und wirklich, das macht Sinn.  Es gibt eine ganze Reihe von Schritten zu durchlaufen, bevor ein Kauf abgeschlossen werden kann – Bestätigung Ihrer Adresse, Zahlungsinformationen, Versandzeiten. In diesem Stadium ist eine Navigationsleiste nur ein weiteres glitzerndes Objekt, das einen Website-Besucher aus einer zielorientierten „Jetzt kaufen“-Denkweise heraus und zurück in den Browsing-Modus ziehen könnte. Und während das Browsen natürlich zu Verkäufen führen kann, möchten Sie sich, wenn Sie jemanden haben, der so kurz vor der Konvertierung steht, darauf konzentrieren, den vorliegenden Kauf auch abzuschließen.

Brotkrumen-Kompromiss

Nun, wir sagen natürlich nicht, dass Sie Ihre Besucher auf einer einsamen Insel ohne Fluchtweg absetzen sollen. Wenn Sie Ihr Firmenlogo, z.B. in der Ecke der Seite, beibehalten, können sie zumindest auf die Homepage zurückkehren.

Und wenn Sie immer noch der Meinung sind, dass Ihre Website-Besucher ein wenig mehr Orientierung brauchen, können Sie einen Kompromiss eingehen, indem Sie einen Breadcrumb-Navigationspfad auf Ihrer Checkout-Seite hinzufügen. Auf diese Weise können sie zumindest leicht zurückverfolgen, d.h. überprüfen, ob sie die richtige Postanschrift oder Zahlungsoption gewählt haben. Auf diese Weise bleiben sie immer noch in der zielorientierten „Sofort-Kaufen“-Mentalität und können die aktuelle Möglichkeit nutzen.

Wir haben gesehen, dass diese Art von Kompromiss für unseren Kunden Sephora sehr gut funktioniert hat. Unter anderem durch das Hinzufügen einer Navigation im Breadcrumb-Stil (Ihr Warenkorb – Ihre Lieferung – Ihre Zahlung) auf ihren Kaufseiten konnten sie die Transaktionen um 12% steigern.

Sephora
Sephora führte einen multivariaten Test ein, um das beste Design der Checkout-Seite zu ermitteln. Die siegreiche Variante umfasste eine Brotkrümel-Navigationsleiste, wie oben abgebildet.

 

Also, endgültige Schlussfolgerung? Die Idee, dass es besser ist, eine Navigationsleiste auf der Checkout-Seite beizubehalten, ist ein Mythos, mit dem Vorbehalt, dass ein Brotkrümel-Navigationssystem ein effektiver Kompromiss sein kann.


CRO Myth Busters ist eine Miniserie für Fachleute auf dem Gebiet der Conversion Rate Optimierung. Wir werfen einen kurzen Blick auf allgemein verbreitete CRO-Vorstellungen und stellen fest, ob sie wahr sind, manchmal wahr sind oder einfach nur CRO-Mythen!

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