Customer Lifetime Value berechnen und steigern

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV oder auch LTV, zählt zu den wichtigsten Kennzahlen für das digitale Geschäft eines Unternehmens.

Wer im E-Commerce tätig ist, setzt sich täglich mit Beschaffungskosten und der Conversion Rate auseinander, denn jeder Online-Händler fragt sich:

Wie kann ich neue Kunden generieren?

Der Lifetime Value konzentriert sich auf ein anderes, zentrales Thema:

Wie viel Nutzen bringt mir ein Kunde langfristig gesehen überhaupt?

Das Ziel des CLV besteht darin, den wahren Wert eines Kunden zu bestimmen. Er besagt, welchen Nutzen ein Konsument während seiner gesamten Kundschaft für ein Unternehmen hat. Wenn User auf Ihrer Website ankommen, können Sie mit dem Customer Lifetime Value bereits berechnen, welchen Umsatz bzw. Gewinn der Kunde langfristig ausmacht. Marketingkosten und Budgetfragen können so besser kalkuliert werden.

Wer jedoch glaubt, dass die Anschaffungskosten anhand eines einzigen, hypothetischen Einkaufs eines Users berechnet werden, täuscht sich. Werfen wir einen Blick auf die dazu nötigen Daten.

Wie man den Customer Lifetime Value berechnet

Es gibt verschiedene Formeln, um den CLV zu berechnen. Viele davon eher umständlich und anspruchsvoll in der Umsetzung.

Aber keine Sorge!

Es gibt einen viel einfacheren Weg, um den CLV zu berechnen.

Dazu sollten folgende Informationen aus Ihren Geschäftsdaten bereit liegen:

  1. Der durchschnittliche Warenkorbwert
  2. Die Kauffrequenz
  3. Der Customer Value bzw. Kundennutzen
  4. Die durchschnittliche Kundenlebensdauer

Um die Berechnung möglichst einfach zu gestalten, ziehen Sie die Informationen am Besten aus derselben Zeitspanne: ein Jahr, zum Beispiel.

Der durchschnittlich Warenkorbwert

Der durschnittliche Warenkorbwert wird berechnet, indem Sie Ihren Umsatz durch die Anzahl der Transaktionen teilen. Das ergibt den Wert, den User durchschnittlich auf Ihrer Website bestellen.

Durchschnittlicher Warenkorb = Umsatz / Anzahl Transaktionen

Die Kauffrequenz

Mit der Kauffrequenz können Sie verstehen, wie viele Bestellungen von einem einzigen Kunden in einer bestimmten Zeitspanne getätigt werden. Das ist besonders wichtig, weil sie Ihnen zeigt, ob Kunden dazu neigen, auf Ihrer Website wiederholt einzukaufen.

Setzen Sie zur Berechnung folgende Formel ein:

Kauffrequenz = Anzahl Bestellungen / Anzahl einzelner Kunden

Der Customer Value bzw. Kundennutzen

Der Customer Value, auch Kundennutzen genannt, beschreibt den durchschnittlichen Warenkorbwert auf Ihrer Website multipliziert mit der durchschnittlichen Kauffrequenz Ihrer Kunden in einer bestimmten Zeitspanne. Die zuvor berechneten Daten werden also einfach miteinander multipliziert:

Durchschnittlicher Warenkorb X Kauffrequenz

Die durchschnittliche Kundenlebensdauer

Die durschnittliche Kundenlebensdauer ist nun das letzte fehlende Puzzelteil. Zeitgleich ist es aber auch das komplexeste, da die Lebensdauer von der Art Ihres Unternehmens abhängt: welches Produkt Sie verkaufen, welchen Service Sie anbieten.

Allgemein beträgt die Kundenlebensdauer im E-Commerce zwischen 1 und 3 Jahren. Nichtsdestotrotz hängt der genaue Betrag von Ihrem Geschäftsmodell ab, wie bereits gesagt. Bieten Sie eine Abonnement an oder ist Ihr Produkt eher ein "Einmalkauf" für lange Zeit?

Wenn Ihr Produkt eher einer einmaligen Anschaffung entspricht, können sie 1 bis 2 Jahre kalkulieren. Wenn Sie aber zum Beispiel Kleidung oder Deko-Artikel anbieten, die Kunden in regelmäßigen Abständen erneut oder zusätzlich kaufen, spricht man von einer durchschnittlichen Kundenlebensdauer von 3 Jahren für die Berechnung.

Berechnung des Customer Lifetime Values

Da uns nun alle nötigen Daten vorliegen, können wir den wahren Wert eines Kunden für unser Unternehmen berechnen, während diese auf unserer Website surfen! Hier die dazu benötigte Formel:

Customer Lifetime Value = Customer Value X Durchschnittliche Kundenlebensdauer

Wenn Sie den Customer Value eines Jahres (durchschnittlicher Warenkorbwert x Anzahl der Transaktioenn) mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer (1-3 Jahre) multiplizieren, erhalten Sie den Umsatz, den ein User während seiner gesamten Kundschaft auf Ihrer E-Commerce-Seite (1-3 Jahre) bringen wird.

Variationen der Customer Lifetime Value Berechnung

Bevor wir mit den 5 Methoden einsteigen, um den Customer Lifetime Value zu steigern, finden Sie hier zwei Varianten der Berechnung des CLV für jene, die die Analyse noch detailreicher gestalten möchten:

  1. CLV in Profit berechnen: Mit der zuvor erläuterten Berechnung können Sie auch den Profit anstatt des Umsatzes berechen. Dazu müssen Sie die monetären Angaben (zuvor der Umsatz) durch den Profit, den Sie bei einer Bestellung machen, ersetzen.
  2. CLV in Besuchergruppen berechnen: Um das Kundenverhalten weitergehend zu untersuchen, können Sie den CLV für jede User-Gruppe analysieren. So können Sie zum Beispiel den Customer Lifetime Value für jeden Akquisitionskanal, verschiedene demografische oder auch geografische Segmente bestimmen. Die Möglichkeiten, die Ihnen dabei bereit stehen, sind unzählig.

5 Tipps um den Customer Lifetime Value zu steigern

Sie wissen nun, wie Sie den CLV berechnen.

Ihr Ziel sollte sein, den Customer Lifetime Value zu erhöhen, um jeden Kunden profitabler zu machen.

Die Akquise eines Neukunden kann teuer sein, doch es gibt zahlreiche Wege, um den "Customer Value" zu steigern und den Profit Ihres Unternehmens durch jeden neuen Kunden zu erhöhen.

Der BusinessInsider stellte fest, dass viele Unternehmer zu stark auf Neukunden fokussiert sind und Bestandskunden zwei Mal eher dazu geneigt sind, ein Produkt auf einer Website in den Warenkorb zu legen.

Ebenso sei vermerkt, dass Bestandskunden eine niedrigere Bounce Rate und eine höhere Conversion Rate im Gegensatz zu neuen Besuchern einer Website aufweisen.

Ihren CLV zu erhöhen, bedeutet, den Conversion Funnel, den Kundenservice und die Markenloyalität zu verbessern.

Kurz gesagt: Optimieren Sie den gesamten Kundenlebenszyklus und halten Sie eine Bindung des Konsumenten zu Ihrer Marke so lange aufrecht, wie möglich.

Optimize the Customer Life Cycle to increase the Customer Lifetime Value

Das Ziel eines guten Kreislaufes besteht darin, dass Kunden auf Ihre Seite zurück kommen und weitere Bestellungen tätigen. Und das so häufig wie möglich. Dazu empfehlen wir Ihnen 5 konkrete Vorgehensweisen:

STÄRKEN SIE DAS KAUFERLEBNIS

Man sagt, dass der erste (und auch der letzte) Eindruck die wichtigsten sind. Das trifft vor allem auf den E-Commerce zu.

Um einen guten Eindruck auf Ihre Website-Besucher zu machen (damit diese zu loyalen Kunden werden), sollten Sie das Einkaufserlebnis auf Ihrer Seite so gut und angenehm wie möglich gestalten:

  • Setzen Sie ein Bearbeitungssystem für Kundenfragen auf.
  • Bieten Sie kostenlosen Kundensupport an (Artikel, Guides etc.), um Ihren Besuchern bei der Entscheidungsfindung zu helfen.
  • Machen Sie den Nutzen Ihres Angebots für den Kunden so deutlich wie möglich: was machen Sie besser als Mitbewerber?
  • Kommen Sie Ihren Kunden entgegen: mit Coupons, Kundenbindungsprogramm etc.

How PandaDoc increases the Customer Lifetime Value

Auf der PandaDoc Website bietet das Unternehmen eine Akademie für Trainings in relevanten Fachgebieten an.

SCHICKEN SIE EINEN STARKEN NEWSLETTER AN KUNDEN

Das Problem vieler E-Commerce-Seiten besteht darin, dass Anbieter nach dem Kauf den Bezug zum Kunden verliert. Überlassen Sie Ihre Kundenbindung nicht dem Schicksal.

Ein Newsletter (sicherlich kein Allheilmittel, aber dennoch äußerst effektiv) bietet Ihnen die Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu kommen und diese davon zu überzeugen, auf Ihre Seite zurückzukehren. In diesem Artikel haben wir bereits über das Remarketing (E-Mail Marketing, aber auch On-Site) gesprochen.

Sie haben eine neue Kollektion, die die Leute lieben werden? Sprechen Sie darüber! Zu Weihnachten oder am Black Friday haben sie besondere Angebote? Sprechen Sie darüber! Sie haben den ultimativen Guide für das Frühjahrs-Shopping zusammen gestellt? Sprechen Sie darüber!

  • Senden Sie regelmäßige E-Mails.
  • Erstellen Sie Content, der Ihre Kunden wirklich weiter bringt.
  • Testen Sie verschiedene Betreffzeilen oder Überschriften Ihrer Mailings gegeneinander (E-Mail A/B Testing).

SETZEN SIE AUF UPSELLING UND CROSS-SELLING

Wenn Sie eine Kundenbindung aufbauen und den durchschnittliche Warenkorbwert steigern möchten, ist nichts so effektiv wie Zusatzangebote und -produkte.

Amazon ist darin wirklich brilliant. Zu dem ohnehin sehr beliebten Online-Versandhandel, bietet Amazon eine Premium-Funktion für Kunden an, die Premium-Versandarten, exklusive Rabatte und einen Videozugriff mit entsprechendem Abonnement beinhaltet. Letzteres - das Streaming von Filmen - hat mit dem eigentlichen Angebot des Online-Versandhandels nicht mehr viel zu tun, doch der Amazon-Kunde wird durch verschiedene Angebote und Services an dieselbe Marke gebunden.

Die Idee dahinter: eine starke Kundenbeziehung aufzubauen, die den Customer Lifetime Value des Users erhöht.

BEZIEHEN SIE DEN KUNDEN MIT EIN

Um die Lebensdauer eines Kunden in Ihrem Geschäft zu erhöhen - das ist kein Geheimnis - müssen Sie in Kontakt bleiben und eine gezielte Interaktion mit dem User suchen.

Wozu? Um möglichst viele Kontaktpunkte für Ihr Business mit dem Kunden zu schaffen.

  • Analysieren Sie dazu die Online- und Offline-Aktivitäten Ihrer Kunden: was machen sie? Wo sind Sie anzutreffen?
  • Reagieren Sie auf Probleme und bieten Sie Inhalte, die diese lösen: Suchen die User Ihrer Immobilien-Plattform hauptsächlich nach einer Wohnungen in New York? Dann stellen Sie doch einen Guide für die Wohnungssuche in New York zusammen! Teilen Sie diesen auf allen Channels und sprechen Sie so möglichst viele Menschen an.
  • Ermöglichen Sie den Diaglog zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden und regen Sie User dazu an, sich zu äußern: mit Wettbewerben, Gewinnspielen, der Veröffentlichung von Kundenzitaten etc.

WERDEN SIE ZUM KUNDENSERVICE-KÖNIG

Mit dem Kundendienst vor und nach dem Kauf können Sie den Customer Lifetime Value steigern.

Es gibt in der Regel drei Aspekte, die darüber entscheiden, ob ein kürzlich erworbener Kunde zu einem zufriedenen, loyalen Stammkunden wird. Sie habe sicherlich selbst schon einmal auf einer Website etwas gekauft. Fragen Sie sich rückblickend:

  • Bin ich mit meinem Einkauf zufrieden?
  • Entspricht das Produkt oder der Service meinen Erwartungen?
  • Ich hatte ein Problem mit dem Produkt/Service: Wie hat der Anbieter darauf entsprechend reagiert?

Wenn Sie diese Punkte - zurück in der Anbietersicht - optimieren, damit der Kunde nach dem Kauf positiv auf diese zurückblickt, machen Sie Käufer zu Stammkunden: so maximieren Sie den Profit, den jeder einzelne Kunde mit sich bringt und werden den Customer Lifetime Value steigern, der im Übrigen auch voraussagender ist als das monatlich bereit gestellte Budget für die Neukunden-Akquise. Wir fassen zusammen:

  • Hören Sie Ihren Kunden genau zu. Auch den besonders Fordernden.
  • Reagieren sie umgehend: Lassen Sie Beschwerden oder Reklamierungen nicht lange liegen.
  • Setzen Sie auf informativen, wertvollen Content für Ihre Kunden.
  • Lernen Sie von Ihren Kunden, bitten Sie um Feedback.
  • Belohnen Sie Kundentreue: bieten Sie Ihren besten Kunden exklusive Vorteile.
  • Seien Sie transparent und gehen Sie mit Problemen offen um.

How Revolut increases the Customer Lifetime Value

Die Banking-APP Revolut bietet Usern einen Service-Chat, um umgehend auf Probleme der Kunden reagieren zu können.

Sie möchten bessere Ergebnisse? Versuchen Sie A/B Testing.

Ergebnisse greifbar zu machen, kann in Sachen Customer Lifetime Value schwierig sein. Sie sehen keine direkten Resultate nach Änderungen auf Ihrer Website und manchmal kann einige Zeit vergehen, bis ein Kunde mehr Geld auf Ihrer Website ausgibt.

Was wir möchten, ist verschiedeneOptimierungsideen auf unserer Website gegeneinander zu testen und unmittelbar danach zu sehen, welche Änderungen wirklich gut funktionieren und welche nicht.

Hier kommt das A/B Testing ins Spiel.

Wenn Sie ein A/B Testing Tool nutzen, nehmen Sie Änderungen und ihre Auswirkungen auf Ihren Geschäftserfolg selbst in die Hand.

Kurz gesagt: Sie sparen viel Zeit. Sehr viel Zeit.

Sonia Höfs

Sonia Höfs ist Senior Marketing Managerin und verantwortet das Marketing von AB Tasty im DACH-Markt. Sie kennt die Herausforderungen, vor denen Online-Anbieter mit ihren Websites stehen. Um das Leben anderer Marketer ein kleines Stück einfacher zu machen, verrät Sie im AB Tasty Blog spannende Insights rund um die Conversion Optimierung und den digitalen Erfolg.

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