L’IA générative est en train de révolutionner la manière dont les acheteurs en ligne découvrent et comparent les produits. C’est pourquoi nous avons élaboré une feuille de route pour vous aider à comprendre le consommateur de 2026 dans notre e-book, Le Changement Spontané : Tendances du E-commerce Consommateurs pour 2026. Pour les marques de l’e-commerce et du voyage, cela représente un véritable changement de paradigme dans le fonctionnement du marketing digital, auquel elles devront s’adapter rapidement si elles veulent survivre.
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Si la recherche Google reste la force dominante en matière de découverte, nos recherches montrent que d’autres canaux gagnent rapidement du terrain. Et le canal qui connaît la croissance la plus rapide est l’IA générative (comme ChatGPT, Gemini de Google ou Claude d’Anthropic). L’utilisation des outils d’IA générative par les acheteurs en ligne dans la phase de découverte a augmenté de 75 % au cours de la seule année dernière, passant de 8 % en 2025 à 18 %, car elle est rapidement passée du statut de nouveauté à celui d’outil utilitaire.
Mais si de plus en plus de personnes choisissent d’utiliser l’IA, le niveau d’adoption varie selon les générations. Sans surprise, les jeunes consommateurs sont plus à l’aise avec les outils d’IA pour trouver ce dont ils ont besoin. 32 % des membres de la génération Z déclarent aujourd’hui trouver l’IA utile dans leur parcours d’achat en ligne. Les milléniaux ne sont pas loin derrière, 30 % d’entre eux considérant l’IA comme une aide précieuse, mais ce chiffre tombe à 13 % chez les baby-boomers.
Remettez en question tout ce que vous savez sur la recherche
Il est clair que le comportement en ligne des consommateurs évolue rapidement. Les jeunes générations, en particulier, ne se contentent plus de faire défiler une liste de liens bleus. Elles posent des questions et attendent des réponses. Elles ne se contentent pas de taper des mots-clés tels que « baskets rouges » dans leur navigateur, elles donnent des instructions à l’IA, par exemple « Trouve-moi une paire de baskets rouges qui aient l’air cool et qui coûtent moins de 80 euros ».
Il s’agit d’un changement profond qui a des implications importantes pour l’e-commerce et les marques de voyage. Tout d’abord, cela signifie que les consommateurs n’ont plus besoin de consulter plusieurs sites web pour comparer différents produits et services. Ils peuvent faire tout cela et bien plus encore en posant simplement des questions à une interface IA : « Est-ce durable ? », « Est-ce adapté à mon usage spécifique ? », « Comment cela se compare-t-il à l’offre de leurs concurrents ? ». La transaction devient rapidement une conversation.
Cela signifie que l’on s’éloigne des pages produits (PDP) soigneusement élaborées pour s’orienter vers des interactions beaucoup plus dynamiques. Si votre marque n’est pas en mesure de répondre à ces questions dans les espaces conversationnels où elles sont posées, qu’il s’agisse d’un chatbot IA sur votre site ou d’une plateforme tierce, vous êtes en réalité invisible. Vous n’existez pas dans le processus décisionnel des consommateurs en ligne.
La nouvelle frontière de l’optimisation
Cela pose un défi unique aux marques. Lorsque les acheteurs en ligne effectuent une recherche sur Google ou directement sur votre site web, vous pouvez voir leur requête. Mais lorsqu’ils posent une question à une plateforme d’IA tierce, cela se passe dans une « boîte noire » métaphorique. Vous ne pouvez pas voir la question qu’ils ont posée et vous ne pouvez pas (pour l’instant) acheter de publicité pour l’influencer.
Cette « intention invisible » nécessite un nouveau type d’optimisation. En effet, vous n’écrivez plus uniquement pour les humains ou les algorithmes SEO classiques, mais également pour les grands modèles linguistiques (LLM) de l’IA générative. Heureusement, les principes SEO fondamentaux E-E-A-T (expérience, expertise, autorité, fiabilité) peuvent encore offrir aux marques un avantage concurrentiel.
En effet, les LLM sont conçus pour recommander ce qu’ils interprètent comme étant la réponse la plus crédible, et non pas simplement celle qui contient le plus (ou les meilleurs) mots-clés. Si vous souhaitez que GenAI recommande vos produits ou services, vous devrez lui fournir la preuve que votre marque fait autorité dans son domaine.
Pour rester visible dans cet avenir conversationnel, votre stratégie de contenu doit passer du volume à la valeur. Et pour que les LLM accordent leur confiance à vos avis clients, ceux-ci doivent être authentiques. Vous devez également vous assurer que les données sur les produits soient structurées à l’aide du balisage sémantique afin qu’elles puissent être « lues » par ces nouveaux gardiens. Elles doivent être suffisamment riches pour répondre aux questions nuancées des acheteurs en ligne, et ne pas se contenter de remplir une fiche technique.
Changer le visage du voyage
Les interactions humaines ont toujours été au cœur du secteur du voyage. Et les voyageurs ont toujours apprécié de recevoir des recommandations personnalisées ou de résoudre leurs éventuels problèmes en discutant avec une personne réelle. Mais ce changement dans le comportement des acheteurs en ligne, qui sont passés de la recherche par mots-clés à la formulation de questions à la GenAI, signifie que le secteur du voyage est peut-être encore plus exposé que la plupart des autres à cette disruption.
Notre étude montre que 36 % des voyageurs ont déjà utilisé des outils basés sur l’IA, des chatbots ou des assistants virtuels pour réserver un voyage ou résoudre des problèmes, et les ont trouvés utiles. 32 % n’ont pas encore essayé ces outils, mais sont disposés à le faire. Une fois encore, la génération Z est la plus ouverte à l’IA, 49 % de ses membres déclarant avoir utilisé des outils d’IA et les avoir trouvés utiles pour réserver un voyage. Si ce chiffre atteint 41 % chez les milléniaux, il tombe à 21 % chez les baby-boomers.
Se concentrer sur la qualité
C’est une bonne nouvelle pour les marques de voyage qui souhaitent adopter des chatbots IA sur leur site afin d’aider les visiteurs à planifier leurs voyages. Mais, en parallèle, rien n’empêche ces mêmes acheteurs en ligne de le faire sur une plateforme tierce. Une requête telle que « Planifiez un voyage familial de 5 jours à Lisbonne en mai, avec un hébergement près du centre-ville et un budget de 2 000 euros » peut générer un itinéraire complet avec des suggestions de vols, des options d’hôtels et des liens pour réserver des activités. Tout cela sans que les visiteurs n’aient à se rendre sur le site web de la marque.
Cela signifie qu’il existe un risque réel pour les marques du secteur du voyage d’être réduites à un simple élément dans un plan généré par l’IA. Et si elles perdent la capacité de mettre en avant une expérience de marque unique sur leur site web, les entreprises du secteur du voyage, telles que les hôtels et les compagnies aériennes, risquent d’être comparées uniquement sur la base de leurs prix et de leurs caractéristiques de base. Les programmes de fidélité et la création d’expériences client exceptionnelles sont susceptibles de devenir plus importants que jamais.
Les voyages sont également soumis au facteur temps. Une plateforme d’IA tierce est peu susceptible de recommander un hôtel ou un vol si elle ne peut pas accéder en temps réel aux disponibilités, aux tarifs exacts et à des conditions générales claires. Cela exige des agences de voyage qu’elles accordent une attention particulière à la qualité et à l’accessibilité de leurs données. Là encore, le meilleur moyen de garantir que la GenAI recommande votre marque aux acheteurs en ligne est de disposer d’informations riches, bien structurées et immédiatement disponibles.
Conclusion
Le monde du e-commerce et des voyages en ligne connaît actuellement un véritable changement de paradigme dans la manière dont les acheteurs en ligne découvrent et comparent les produits. Et les règles continuent d’évoluer en temps réel. Veiller à ce que vos données soient aussi fiables que possible et facilement accessibles pour la GenAI est actuellement votre meilleur atout pour rester visible dans ce nouvel environnement. La seule façon viable d’y parvenir est de mettre en place une culture d’expérimentation continue, en testant, en apprenant et en itérant vers votre version du « mieux ».
Points clés pour les marques du e-commerce et du voyage
- Testez la visibilité de votre marque sur les IA génératives : rendez-vous sur ChatGPT ou Gemini et posez des questions sur votre catégorie de produits. Si votre marque n’apparaît pas, cela signifie que vous avez des lacunes à combler en matière d’optimisation.
- Développer une structure de données produit adaptée à l’IA : la mise en œuvre d’un balisage sémantique complet sur l’ensemble de votre site n’est plus facultative, c’est désormais une condition sine qua non.
- Créer du contenu adapté à l’IA : développez un contenu clair, factuel et facile à comprendre qui répond directement aux questions que vos clients pourraient se poser. Il sera ainsi beaucoup plus susceptible d’être utilisé par un LLM.
- Suivez chaque mois l’adoption de l’IA générative : surveillez le trafic vers votre site web provenant d’outils d’IA générative tiers et son impact sur les ventes.
