Shiseido redynamise sa stratégie d’optimisation de l’expérience client avec AB Tasty

Le géant des cosmétiques a perfectionné le mélange entre beauté et data science.

Aujourd’hui, Cynthia Bevilacqua, qui pilote les équipes e-commerce, CRO et les roadmaps produits EMEA, veut en tirer parti.

•  6 Marchés utilisateurs
• 11 Tests par mois
• 1 An avec AB Tasty

En ce qui concerne l’industrie de la beauté, la concurrence est féroce. De nouvelles marques apparaissent chaque jour, ce qui signifie que les marques traditionnelles doivent évoluer sous peine d’être laissées sur le carreau.

Avec une philosophie d’entreprise enracinée dans le mélange artistique entre la beauté et la science, Shiseido a pleinement adopté la transformation digitale afin d’être le leader de l’industrie de la beauté data-driven.

Aujourd’hui, l’entreprise travaille avec AB Tasty pour optimiser les expériences e-commerce pour les marques Shiseido et NARS dans la région EMEA. Un an après le début du partenariat, Shiseido réalise environ 11 tests par mois sur six marchés.

Mais ça n’a pas toujours été le cas.

Au début de l’année 2022, Shiseido souhaitait transformer leur stratégie d’expérimentation – existante mais limitée – en un programme d’optimisation intuitif et scalable. L’équipe produit souhaitait atteindre un nouveau niveau d’A/B tests et mieux optimiser le temps et les ressources consacrés à l’implémentation et à l’exécution.

Cynthia Bevilacqua, digital product & user experience manager chez Shiseido, savait qu’il était temps de changer. « Nous étions en mars 2022, et l’état d’esprit du CRO était donc nouveau. Nous faisions quelques A/B tests, mais cela se limitait à trois ou quatre tests par an ». « Jusqu’alors, l’optimisation n’était pas au cœur de nos préoccupations. Je voulais vraiment changer cela.”

Placer d’autres options de paiement plus près de l’« ajout au panier »

Proposer des paiements échelonnés est un moyen d’encourager les utilisateurs à ajouter des articles à leur panier. Même si l’utilisateur ne profite pas de l’offre, le fait de proposer cette option permet d’atténuer les hésitations liées au prix.

L’équipe Shiseido s’est demandée si le fait de déplacer le bloc de texte de paiement Klarna plus proche de l’annonce CTA « Ajouter au panier » pouvait améliorer le taux de clic. Avec un A/B Test ciblé sur les marchés Shiseido UK & NARS et, l’équipe a testé de rassembler le prix, le paiement Klarna et le CTA.

Cette petite modification de la présentation a entraîné une nette amélioration, avec une augmentation de 129 % de taux de clic sur « ajouter au panier » sur mobile et de 159 % sur desktop.

Mobile

• +129% de taux de clic sur « ajouter au panier »
• +24% de taux de clic sur toutes les options de paiement

Desktop

• +159% de taux de clic sur « ajouter au panier »
• +72%  de taux de clic sur toutes les options de paiement

Nouveau partenaire. Nouvel état d’esprit.

Une empreinte internationale importante nécessite une collaboration étroite entre les équipes. Depuis son poste d’observation au sein de la division régionale, l’équipe de Cynthia répond aux demandes émanant de leurs marchés locaux, tout en tenant compte des idées stratégiques de la marque provenant du siège international à Tokyo.

En tant que responsable des A/B tests et des stratégies CRO pour la région EMEA de Shiseido, le prochain défi de Cynthia était d’établir une stratégie d’expérimentation pour chacun des marchés uniques de la région. La possibilité d’effectuer davantage de tests grâce à AB Tasty signifiait que les régions devaient aller au-delà de la simple duplication des tests entre les régions, mais qu’elles devaient être plus expansives dans leur approche.

« Lorsque nous sommes passés à AB Tasty, nous voulions un partenaire capable de nous aider à réaliser des tests spécialisés sur chaque marché. Nous savions qu’un seul type de test ne convenait pas pour notre marque. On ne peut pas dire que si un test fonctionne bien au Royaume-Uni, il sera tout aussi efficace en France ou en Allemagne, car le comportement des consommateurs peut être très différent d’un marché à l’autre.”

Afin d’établir des priorités dans le déploiement des tests dans de nouvelles régions, Cynthia s’est appuyée sur les capacités de tests d’AB Tasty pour mettre en place des processus en interne. Tout d’abord, les hypothèses sont évaluées à l’aide de tests et de données. Ensuite, les tests concluants sont ajoutés à la roadmap, tandis que les enseignements tirés des tests non concluants sont partagés avec les parties prenantes régionales et une nouvelle série d’itérations démarre.

« Ce processus nous permet de nous assurer que nous ne gaspillons pas de ressources et une bande passante précieuse. AB Tasty nous permet non seulement de valider rapidement les hypothèses à l’aide de données, mais aussi de dire « non » à une demande parce que les données montrent qu’elle n’est pas bénéfique pour les clients finaux ».

Cynthia Bevilacqua
Digital product & user experience manager chez Shiseido

Augmenter l’engagement grâce à un CTA d’essayage virtuel plus visible

Shiseido a recueilli des informations qui ont montré que les clients qui interagissaient avec une fonctionnalité au cours de leur processus de décision avaient tendance à convertir.

En se concentrant sur le marché français, l’équipe a mis en place une variation avec une refonte complète du CTA d’essayage virtuel. Une petite image, une icône d’appareil photo et une couleur de bouton plus vive ont permis d’augmenter la visibilité de ce CTA sur la page produit.

Par rapport au CTA original (dont le taux de clic était en moyenne de 10 %), le nouveau visuel du bouton d’essayage virtuel remanié a enregistré une augmentation considérable de 95 % de taux de clic. Les clics sur le bouton « Ajouter au panier » ont également augmenté de 73 % pour ceux qui ont utilisé cette fonction.

• +95% de taux de clic sur l’essayage virtuel
• +73% de taux de clic sur « ajouter au panier » pour les utilisateurs de l’essayage virtuel
• +16% de taux de clic sur « ajouter au panier »
• +61% d’augmentation du taux de transaction

La culture de l’expérimentation est mise à l’honneur

Après un an de travail avec AB Tasty, l’équipe de Shiseido est ravie des résultats tangibles et de l’adoption en interne d’un état d’esprit CRO.

Depuis qu’elle est passée de quatre tests par an à plus de dix tests par mois avec AB Tasty, Shiseido a considérablement amélioré l’expérience de ses clients. Le succès du déploiement de l’expérimentation depuis 2022 a permis à Cynthia d’agrandir son équipe, notamment en nommant un responsable CRO chargé de la prise de décisions stratégiques et de la gestion de la roadmap.

« Le partenariat que nous entretenons avec l’équipe customer success AB Tasty est excellent, car nous élaborons ensemble des stratégies pour atteindre nos objectifs. Ils nous donnent différentes idées de tests et comprennent ce qui fonctionne chez d’autres clients. C’est un carburant qui nous fait réfléchir à notre roadmap et à ce que nous devrions essayer d’implémenter par la suite”.

Cette démarche d’expérimentation s’inscrit également parfaitement dans la volonté de Shiseido d’être un acteur clé dans le secteur de la beauté data-driven. Les parties prenantes ayant adopté une approche axée sur les tests, l’équipe de Cynthia est habilitée à continuer de tester les idées avant de les intégrer dans une roadmap.

L’approche « test and learn » est importante car il ne s’agit pas de savoir ce que l’on pense. Le “je pense” n’est pas quelque chose que nous pouvons utiliser. Nous avons besoin de données pour raconter cette histoire », explique Cynthia. « Et maintenant, c’est notre nouvelle réalité avec AB Tasty.

Gagner Ensemble

5 conseils pour l’excellence opérationnelle

Ce n’est pas simple de dire à quelqu’un que son opinion est erronée. C’est pourquoi Cynthia  Bevilacqua (Digital product & user experience manager chez Shiseido), préconise l’utilisation de la plateforme d’optimisation de l’expérience telles qu’AB Tasty pour permettre une prise de décision fondée sur les données, depuis les membres de l’équipe jusqu’aux parties prenantes. C’est essentiel pour une croissance durable.

Voici cinq conseils pour optimiser le bon fonctionnement des équipes :

• Réunions mensuelles avec l’équipe pour les tests individuels et les résultats
• Réunions trimestrielles des parties prenantes pour des analyses approfondies des ICP et les analyses macro
• Des ICP clairs et un dashboard de suivi
• Déploiement progressif des données vers les autres équipes concernées
• Les performances business ou les problèmes des clients au centre de chaque test
  

Approfondir le partenariat avec AB Tasty

L’un des enseignements que l’équipe de Cynthia intègre dans sa stratégie pour 2023 est de donner aux tests plus d’espace pour respirer afin de collecter de meilleures données.

Le fait de lancer moins de tests et de les exécuter pendant une durée plus longue de six semaines avec un calcul de l’effet minimum détectable (MDE) permet à l’équipe de recueillir des données précises pour orienter les actions de la prochaine itération.

Entamant la deuxième année du partenariat avec AB Tasty, Cynthia cherche à atteindre un niveau supérieur d’optimisation de l’expérience en étendant la solution aux autres marques de Shiseido dans la région EMEA. Pour les marchés matures de Shiseido, l’équipe prévoit d’introduire des campagnes de personnalisation et de mettre en place des tests plus poussés. Cynthia renforce la vision de Shiseido en tant qu’entreprise de produits de beauté data-driven en encourageant les équipes digitales des marchés locaux à intégrer l’expérimentation et l’état d’esprit « testing-first ».

« Au départ, nous nous sommes concentrés à préparer l’équipe à la réussite grâce à des processus et à une stratégie de CRO intégrée. Aujourd’hui, nous sommes prêts à accélérer avec AB Tasty en utilisant l’intelligence des données de l’année passée pour conduire notre programme d’expérimentation global », déclare Cynthia. « Nous ne testerons pas n’importe quoi – nous devons toujours nous assurer que nos tests répondent à un point sensible de l’utilisateur.”

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