Comment GANNI façonne son identité de marque grâce à l’expérimentation
Introduction : Qui est GANNI ?
GANNI est une marque danoise de mode contemporaine de luxe, reconnue pour ses collections de prêt-à-porter comprenant des vêtements, des chaussures et des accessoires.
Fondée en 2000, la marque est connue pour son esthétique Scandi-cool. Elle s’est imposée comme un acteur mondial, en proposant une vision fraîche et expressive de la mode féminine moderne. Attachée à des pratiques responsables, GANNI s’engage à avoir un impact positif sur la planète en s’alignant sur des initiatives durables, comme l’utilisation de matériaux biologiques et recyclés.
La marque vend ses collections en ligne à des clients du monde entier, en Europe, en Amérique du Nord, en Asie et en Australie et est présente dans plus de 40 pays.
Au cœur de l’activité de GANNI se trouve une communauté engagée pour transformer un système de mode défaillant. Dirigée par Ditte et Nicolaj Reffstrup, la marque utilise des pratiques responsables comme un levier de changement positif au service du style, des personnes et de la planète.
GANNI conçoit des produits audacieux, expressifs et porteurs de valeurs, à destination des optimistes radicaux du monde entier. Plus qu’une simple marque de mode, elle adopte une posture d’innovation au service du progrès responsable, en intégrant des approches créatives dans tous les aspects de son activité : du produit à l’identité de marque.
Que permet l’expérimentation à GANNI ?
En se positionnant comme une marque de « progressive luxury », l’expérimentation joue un rôle crucial dans le positionnement de GANNI sur le marché, dans son orientation client et dans la construction de son identité de marque.
Si la marque se compare et s’inspire d’autres marques de luxe, c’est bien l’expérimentation qui lui permet de prendre des décisions plus pertinentes. Tester, c’est comprendre comment les utilisateurs se comportent en ligne, comment ils interagissent, s’engagent et surtout, comment ils perçoivent GANNI.
Monika Tamics, Directrice du Produit Digital, explique :
« Nous cherchons à comprendre ce qui pose problème aux clients. Nous identifions ces points, proposons une solution, la testons, et améliorons l’expérience d’achat en ligne en facilitant la recherche et l’achat de produits, tout en offrant un parcours plus fluide et agréable, pour une satisfaction accrue. »
GANNI utilise AB Tasty pour alimenter son programme d’expérimentation, en menant avec succès des tests qui permettent d’augmenter régulièrement les conversions et la valeur moyenne des commandes (AOV), d’améliorer les fonctionnalités du site, et de prendre des décisions guidées par la donnée.
En itérant continuellement sur des fonctionnalités clés comme la recherche, le checkout et bien plus encore, GANNI améliore en continu son site.
Monika ajoute :
« AB Tasty est une plateforme sans aucune limite. Elle est très facile à utiliser, et n’importe qui peut, à tout moment, consulter les données et contribuer à offrir une meilleure expérience à nos clients. »
Monika Tamics, Ganni Director of Digital Product
Renforcer l’identité de marque grâce à l’expérimentation continue
GANNI place le client au centre de son processus de test, en identifiant les points de friction dans le parcours utilisateur et en mettant en œuvre des solutions pour améliorer l’expérience en ligne. Pour s’assurer que ces tests ont un réel impact business, l’équipe GANNI évalue l’ensemble du tunnel de conversion, de la première interaction jusqu’au paiement final. Cette approche globale leur a permis de dégager des enseignements clés.
En se concentrant sur ces améliorations progressives, la stratégie d’expérimentation de GANNI permet non seulement d’améliorer la performance du site, mais aussi de renforcer l’engagement client, en encourageant la navigation et la découverte produit.
Grâce à AB Tasty, qui leur permet de faire évoluer leur programme d’expérimentation à grande échelle, GANNI peut tester, apprendre et optimiser en continu son expérience digitale.
Chaque ajustement leur offre de nouvelles perspectives sur leur identité, contribuant à définir ce qu’est GANNI en tant que marque.
Tester et apprendre : la barre de recherche
GANNI a mené une analyse à grande échelle de son site web afin d’identifier des opportunités faciles à activer, mais à fort impact. Un point est rapidement ressorti : le nombre élevé d’utilisateurs effectuant des recherches de produits spécifiques, un comportement fréquemment observé dans le secteur de la mode.
La recherche sur site est un outil puissant, générant souvent de meilleurs taux de conversion. En effet, des études montrent que les utilisateurs de la barre de recherche ont près de 40 % plus de chances de convertir que ceux qui ne l’utilisent pas. Le défi de GANNI : leur barre de recherche n’était pas assez visible.
Ils ont constaté que les visiteurs utilisant la barre de recherche d’origine enregistraient une baisse significative du taux de conversion. Pour y remédier, l’équipe s’est concentrée sur l’amélioration de la visibilité et de l’ergonomie de la barre de recherche.
Plusieurs tests ont été réalisés : ajout d’un encadrement autour de la barre, augmentation de la visibilité de l’icône loupe, ou encore essais de variantes incluant une barre plus longue avec texte indicatif.
Grâce à ces tests simples mais à fort impact, GANNI a enregistré une augmentation de 7,5 % du taux de conversion ainsi qu’un bond de 21,9 % des utilisateurs interagissant avec la fonction de recherche sur mobile.
C’est un nouvel exemple d’apprentissage progressif : la culture test-and-learn de GANNI leur a permis d’expérimenter des ajustements qui ont considérablement amélioré le parcours client. En optimisant l’expérience de recherche, GANNI a facilité l’accès aux produits que les clients recherchent, générant un engagement accru.
Le défi du checkout chez GANNI
Le processus de paiement représentait une autre opportunité clé pour l’équipe d’expérimentation de GANNI. À l’origine, les utilisateurs devaient saisir leur adresse e-mail avant d’accéder à la page de paiement, une étape qui provoquait un abandon dans le tunnel de conversion. GANNI a formulé l’hypothèse que cette barrière pouvait amener les clients à croire que le checkout en tant qu’invité n’était pas possible, ce qui entraînait l’abandon du panier.
Tous les tests ne sont pas des succès, et l’expérimentation menée par GANNI sur la page de checkout en est un bon exemple. La première série de tests, destinée à clarifier la disponibilité du checkout invité, a donné des résultats non concluants.
Mais l’équipe ne s’est pas découragée et le programme d’expérimentation a continué.
Elle a affiné son approche en simplifiant le parcours de paiement, en fusionnant la saisie de l’adresse e-mail avec les informations de commande en une seule étape. Cette persévérance a porté ses fruits, générant une hausse notable du taux de conversion.
Bien que la première série de tests n’ait pas donné les résultats attendus, Anders Skaarup, Senior Digital Project Manager chez GANNI, souligne qu’ils ont tout de même « fourni certains enseignements sur le tunnel d’achat ou de découverte global de l’utilisateur ».
En testant les obstacles dans le parcours utilisateur, GANNI a non seulement amélioré ses taux de conversion, mais aussi approfondi sa compréhension de l’impact que peuvent avoir de petits changements sur le comportement des clients, ce qui a conduit à de nouvelles optimisations successives sur la page de checkout.
De petits changements, un grand impact
Le processus de checkout ou la fonction de recherche peuvent faire la différence dans la décision d’un client de finaliser son achat. L’expérience de GANNI illustre la puissance du test itératif.
En identifiant les points de friction clés et en affinant continuellement son approche, l’équipe parvient à lever les obstacles et à obtenir des insights précieux sur le comportement des utilisateurs.
Cela permet non seulement d’améliorer le taux de conversion (CRO) et d’éviter les pertes de revenus, mais contribue aussi à enrichir l’expérience digitale globale de la marque avec AB Tasty.
Chez GANNI, les décisions en matière d’expérimentation ne reposent ni sur l’instinct ni sur des intuitions abstraites, l’équipe teste, apprend et prend des décisions fondées sur la donnée, qui participent activement à la construction de l’identité de marque.
Un site plus performant pour une meilleure expérience client
GANNI veut parler à son audience, et plus elle la comprend, meilleure est l’expérience digitale proposée.
En favorisant la collaboration entre les équipes, la marque s’assure que tous les départements restent alignés sur des objectifs centrés sur le client.
Comme le souligne Anders Skaarup, Senior Digital Product Manager :
« C’est de cette manière que les décisions peuvent être prises collectivement sur la base de données qui nous permettent de devenir une marque plus forte. Cela signifie aussi que nous pouvons partager des insights et éviter des pertes, il ne s’agit pas seulement de gagner plus, mais de tirer parti de ce qui est déjà là. Chez GANNI, nous voulons parler à notre audience et plus nous la comprenons, meilleure sera l’expérience digitale. »
« Chez GANNI, nous voulons parler à notre audience et plus nous la comprenons, meilleure sera l’expérience digitale. »
Anders Skaarup, Ganni Senior Digital Product Manager
Identité de marque
En testant et en apprenant en continu, GANNI obtient des insights en temps réel sur les préférences de ses clients, ce qui lui permet de s’adapter rapidement et d’offrir une expérience digitale en parfaite résonance avec son audience.
Avec AB Tasty, GANNI peut obtenir des informations sur les leviers de revenus et de conversion, ce qui permet de déployer plus rapidement de nouveaux designs. Mais le véritable bénéfice réside dans la manière dont cela façonne leur identité de marque et dans la façon dont celle-ci se connecte à leurs clients.
Cette approche unifiée mêlant expérimentation, apprentissage continu, itérations progressives et amélioration ciblée, contribue à construire une expérience client que l’audience de GANNI adore, tout en renforçant leur position sur le marché.
